Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы)

Санкт – Петербургский  государственный

аграрный  университет

 

 

 

КАФЕДРА   МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

Курсовой проект на тему:

 

«Маркетинговая  деятельность

предприятия (фирмы)»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка III курса

Экономического  ф-та, спец.

                                 Финансы и кредит 

                           КОРОВАЕНКО  АННА 

                             ГЕННАДЬЕВНА     

               Шифр:  03811118

 

Проверил:

 

ПУШКИН   2005

 

Введение.

 

  

   Многие отечественные товаропроизводители,  размышляя о путях выхода из кризиса, начинают ставить перед собой вопросы: какую продукцию производить, кто ее купит, будет ли она конкурентоспособна?

   Для того, чтобы ответить  на них необходимо овладеть  искусством маркетинга. Рынок уже  не позволяет работать на «склад»,  а отсутствие реализации продукции означает разорение.

   К сожалению приходится  признать, что эта проблема пока  не осознана, не прочувствована большинством руководителей предприятий. Рынки сбыта изучены плохо, расходы на рекламу расцениваются как выбрасывание денег на ветер, снижением себестоимости продукции мало кто озабочен, а над повышением качества работа не ведется.

   Само понятие «маркетинг»  – одно из ключевых в условиях  рынка, происходящее от слова «рынок», - многими совсем не воспринимается. Основной принцип (цель) маркетинга, определяющей его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

   Для претворения в жизнь  этого принципа необходимо знать  функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1

 

Функции маркетинга промышленного предприятия.

 

 

 

Функции маркетинга

 

 

 

 

 

1. Аналитическая (исследовательская) функция

2. Производственная функция

3. Сбытовая функция (ф.продаж)

4. Функция управления и контроля

 

 

 

1.1. Изучение рынка как такового	2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий	3.1. Организация системы товародвижения	4.1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
1.2. Изучение потребителей	2.2. Организация материально-технического снабжения	3.2. Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)	4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом
1.3. Изучение фирменной структуры рынка	2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции	3.3. Проведение целенаправленной товарной политики	4.3. Управление рисками
1.4. Изучение товара (товарной структуры)		3.4. Организация сервиса	4.4. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии)
1.5. Анализ внутренней среды предприятия		3.5. Проведение целенаправленной ценовой политики	4.5. Организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе)

 

 

 

 

 

 

I.  Оценка рыночных возможностей фирмы

(предприятия).

 

 

 

Оценка спроса.

 

   К основной задаче комплексного  изучения рынка, позволяющей определить  его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или не точный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой – к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

   В теории маркетинга спрос  на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

   Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

   Величина спроса и емкость  рынка в каждый конкретный  момент времени является функцией  нескольких факторов: структуры  рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

   Определение спроса и  размеров рынка включает в  себя оценку величины и структуры текущего и действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, то за несколько предшествующих лет.

    Следует учитывать, что  потребители неохотно делятся  информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

   Так как рыночный спрос  имеет многофункциональную природу,  то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. За тем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

   Главной задачей при изучении  рынка является определение продолжительности  жизненного цикла товара (ЖЦТ) – от зарождения до начала насыщения рынка. Смену фаз цикла спроса возможно только предугадать, поэтому необходимо пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями.

   Необходимо также четко  представлять себе, какие потребности  удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативной, статистико-экстрополяционный и метод экспертных оценок.

 

Этапы традиционного  жизненного

цикла товара

 

   Целесообразно сочетание  этих методов, что снизит погрешность  по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

   Нормативный метод является  наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент для используемых  видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях.

   Совместно с потребителем  исследователь рынка должен критически  оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

   В отраслях-потребителях, где  уже сложилась определенная тенденция  массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

   Прирост потребности складывается  из прироста первоначальной потребности  и прироста на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

• определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
• исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
• определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяцинным методам относят модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

   Анализ потребительского  спроса требует изучения важнейших  демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения географическое распределение населения.

   При анализе покупательской  способности населения выясняется:

• уровень доходов населения;
• объем и условия предоставления потребительского кредита;
• сумма сбережений населения;
• уровень образования и профессиональный состав.

   Численные показатели по  товару обычно определяются на  основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте  и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

   Емкость рынка может быть  подсчитана на основе данных  промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I – E, где:

V – емкость рынка;

Q – производство товаров;

Z – остатки товарных запасов;

I – импорт товаров;

E – экспорт товаров.

   Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

   В маркетинге под потенциалом  рынка понимается его способность  купить и (или) потребить товар или услугу. Это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период. Другими словами, расчет емкости рынка должен ответить на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить наиболее существующие и возможные потребности покупателей.

   Прогнозирование емкости  рынка товаров в первую очередь  следует осуществлять на основе комплексного использования нормативных методов. Первичные сведения о потребности населения в новой продукции могут поступать из следующих источников: конъюнктурные справки магазинов, мелкооптовых и оптовых баз – опорных пунктов (2-3 в каждом районе); специальные наблюдения в форме опроса покупателей, выставок-продаж, выставок-просмотров.

   Анализ спроса следует  проводить на основе использования  системы показателей (рис.3).

 

 

Рис.3.

Анализ спроса

 

 

Исследование спроса

Показатели, необходимые для изучения спроса

 

Объем потребления

Оценка покупательной способности

 

Оценка видимого потребления

Оценка воздействия научно-технического прогресса на состояние и  динамику потребительского спроса

 

Анализ потребительских требований и предпочтений

 

 

Характеристика особенностей коммерческой деятельности.