Характеристика особенностей
коммерческой деятельности опирается
на анализ фирм-конкурентов и
изучение фирм – возможных покупателей
товара. Мы рассмотрим только конкуренцию.
Если фирме необходимо
получить информацию о конкуренции,
то следует учитывать, что речь
идет не просто о конкурентах,
а о конкурентах прямых и
косвенных, об одинаковых и схожих
продуктах, которые продаются теми же
или иными путями. Это можно представить
в виде схемы (рис.4).
Если эти дифференцированные
отношения нельзя проработать
детально, полезно знать уже то,
насколько в действительности
рынок насыщен конкуренцией и
где можно ожидать конкурентов.
Одним из способов выяснения активности
конкурентов является наблюдение за конкурирующей
рекламой. Конечно, рекламные успехи конкурентов
затрудняют собственный выход на рынок.
Однако ориентация на реальное положение
дел может предотвратить опасность.
Предприниматель до тех
пор верит в свои продукты,
пока он не составит полного
представления о товарах конкурентов.
Работу по данным о
фирмах-конкурентах следует проводить
систематически. При этом на практике
необходимо использовать следующие
методы: опрос отдельных лиц, вырезки из
печатных источников, заполнение специальных
формуляров по конкурентам, сведение информации
в доклады.
Рис.4
Конкуренция
Существующие прямые конкурентные
отношения |
Косвенные конкурентные отношения |
Ожидаемая конкуренция в связи
с новым продуктом |
|
С одинаковыми продуктами на тех
же путях сбыта |
С одинаковыми продуктами на разных
путях сбыта |
С одинаковыми продуктами |
С одинаковыми продуктами на тех
же путях сбыта |
С одинаковыми продуктами на разных
путях сбыта |
Географически и сезонно в одном
и том же регионе сбыта |
Географически и сезонно в разных
районах сбыта |
Типовое содержание сведений
о фирме оформляется в виде
«справки на фирму», которая
включает различные разделы, размещающиеся
в определенной последовательности и
дающие наиболее полное представление
о производственно-бытовой деятельности
фирмы, ее организационной структуре,
финансовом положении, реноме и престиже.
В справке приводятся следующие данные:
- полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;
- почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телефакса и телефона;
- размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы
в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны
или региона;
- характер собственности фирмы (частная, государственная, коллективная);
- правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и командное
товарищество, единоличная фирма);
- характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);
- год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования
фирмы);
- сфера деятельности с указанием вида хозяйственной
деятельности (промышленная, торговая,
транспортно-экспедиторская фирма);
- основные товары производства, торговли или услуги;
- ассортимент реализуемой и выпускаемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
- номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;
- банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
- владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое
входит фирма и ее положение в нем (материнская
компания, филиал, дочерняя, ассоциированная
компания), форма объединения: концерн,
торговый дом и т.д., представительства
фирмы;
- состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, численный и персональный
состав правления, фамилии главных административных
лиц фирмы, названия производственных
подразделений, закрепления за ними номенклатуры
изделия, названия подразделения, занимающимся
вопросом торговли;
- число занятых в фирме;
- производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций тех. обслуживания;
- основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный
или паевой капитал, активы (основной и
оборотный капитал), объемы продаж, чистая
прибыль, капиталовложения и др.;
- важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
- принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам
предпринимателей;
- производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать их наименование и формы связей); связи
с другими фирмами через участие в капитале,
персональные связи с другими фирмами
и организациями;
- краткие биографические сведения о руководителях фирмы.
При этом справка может
быть краткой или полной, развернутой
в зависимости от широты вышеперечисленных
вопросов. После всего этого следует провести
сравнительный анализ конкуренции для
выработки стратегии.
Выявление действующих и
потенциальных конкурентов производится
на основе двух подходов. Первый
связан с оценкой потребностей,
удовлетворяемых на рынке основными
конкурирующими фирмами. Второй
ориентируется на классификацию
конкурентов в
соответствии с типами рыночной стратегии,
применяемой ими.
Первый подход, с точки
зрения потребительского спроса,
имеет целью сгруппировать конкурирующие
фирмы в соответствии с типом
потребностей, которые удовлетворяет
их продукция.
При этом выделяются следующие основные
группы конкурентов.
- Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
- ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемые потребителями к данной продукции;
- специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей
отдельных сегментов рынка;
- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.
- Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
- Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный
продукт с рынка.
В основе подобной группировки
лежит соответствующая классификация
продукции, удовлетворяющая ту
или иную потребность. Важный
аспект выявления конкурентов
на основе рассматриваемого подхода
– это анализ потребностей
рынка в дополняющей продукции и услугах.
Для выявления наиболее серьезных
конкурентов и их роли на
рынке сбыта фирмы широко используют
методы так называемого «ассоциативного»
опроса потребителей, выявляя, с какими
полезными качествами или условиями потребления
покупатель ассоциирует той или иной товар
известного на рынке конкурента.
Выявление конкурентов на базе
группировок по типу стратегии
является широко распространенным
методом. В основе данного подхода лежит
группирование конкурентов в соответствии
с ключевыми аспектами их ориентации в
производственно-сбытовой деятельности.
К таким аспектам относятся:
- Стратегия в области экспансии на рынке;
- Стратегия в области ценовой политики и политики качества;
- Стратегия в области технологии.
Весьма важен для анализа
конкурентов учет стратегии мобильности
стратегических ориентаций. Прогноз изменений
в стратегии конкурентов позволяет выявить
потенциально наиболее опасные из них.
К таким чаще всего относят:
- Фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географиски смежных
рынках;
- Фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
- Крупные фирмы-покупатели данной компании;
- Крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
- Мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.
Результатом исследования
фирм-конкурентов должна быть оценка сильных
и слабых сторон их деятельности.
Итоги анализа продуктов
должны быть оценены с учетом
существующего рынка и рынка, который
надлежит создать. Прежде всего необходимо
проверить, согласованы ли разработка
продукта и цель маркетинга. Для этого
необходимо тщательно изучить потребителей.
Подобный анализ необходимо проводить
следующим образом. Во-первых, учесть всех
потребителей конкурирующих продуктов
и их заменителей. Здесь желательно изучить
мнение потребителей об используемых
видах продукции, а именно отношение потребителей
к продукту, его форме и цене. Во-вторых,
оценить потенциальных потребителей,
выяснить, почему они еще ими не являются.
II. Стратегическое планирование.
Стратегия – это такое сочетание
(соответствие) ресурсов и навыков организации,
с одной стороны, и возможностей и риска,
находящихся из окружающей среды, с другой
стороны, действующее в настоящем и будущем,
при котором организация надеется достич
основной цели.
Основные компоненты стратегии:
- широта/учет связанных групп;
- использование ресурсов/оригинальное умение;
- интересы конкуренции;
- взаимодействие учета окружающей среды и использования ресурсов.
Стратегический
план указывает, какие маркетинговые действия
фирма должна предпринять, почему они
необходимы, кто отвечает за их реализацию,
где они будут предприняты и как они будут
завершены.
Иногда, для
стратегического планирования необходимы
еще и специальные виды анализа. Анализ
можно рационализировать, отказавшись
от ненужных пояснений и используя уже
полученные выводы до тех пор, пока они
не утратили своей актуальности.
Стратегические планы рождаются
на основе качественного анализа и точных
выводов. Долгосрочный план может содержать
в себе формулирование (проверку) линии,
определяющей деятельность организации,
разработку и выбор ведущих ее идей, выбор
целей и главной стратегии, определение
(проверку) политики деятельности и размещение
имеющихся ресурсов.
Основными чертами стратегического
планирования можно считать следующие:
- оно содержит в себе основные проблемы организации (предприятия);
- оно создает рамки для более детального планирования и принятия текущих решений;
- это наиболее долгосрочное по сравнению с другими видами планирования;
- оно придает деятельности организации в разные периоды стройность и внутреннее единство;
- оно заставляет высшее руководство активизировать свою работу.
Выработка (проверка)
линии (курса) деятельности
Задачей линии деятельности является
объяснение цели деятельности
того или иного предприятия.
Несмотря на то, что линия деятельности
может быть сформулирована с
разных точек зрения,
на сегодняшний день общедоказана как
в теоретических разработках, так и в практическом
планировании необходимость, прежде всего
определения с точки зрения потребности
в ней. Другими словами, курс деятельности
предприятия исходит из потребностей
потребителей. Руководители предприятия
должны считать понятия, мысли верования
и потребности потребителей объективной
деятельностью и относится к ним столь
же серьезно, как к отчетам продавцов,
экспериментам инженеров и цифрам бухгалтеров.
Руководство предприятия бывает готово
к этому только в редких случаях.
Линия деятельности может быть
основана, например, на том, что
на рынке имеется пробел, или на идее
производства определенной продукции,
что замечено изменение спроса, идее сбыта,
производственно-техническом открытии,
изменении ситуации в конкурентной борьбе
или на других аналогичных факторах. Линия
деятельности должна в конечном счете
всегда отвечать на основной вопрос: во
имя удовлетворения чьих и каких потребностей
организация существует. Выяснение и уточнение
этого вопроса создает базу для планирования
любой деятельности, будь то частное предприятие,
объединение, учреждение, ассоциация равно
как любое другое сообщество.
Линия деятельности создает относительно
твердые рамки для организации.
Однако внешнее давление и
готовность к осуществлению
перемен требуют периодической переоценки
деятельности. Даже самая верная линия
не может сама по себе гарантировать
хороших
результатов, хотя и является их основой.
Для достижения результативности работы необходимы
эффективные идеи и определение в рамках
этих идей целей и задач, стратегии и политики
данной организации.
Хотя на базе уточненной линии
деятельности можно работать
долго и эффективно, время от времени
целесообразно проверять ее актуальность.
Такая проверка может оказаться необходимой
вследствие действия внутренних или внешних
факторов. Анализу организации способствует
анализ слабых и сильных сторон, грозящих
опасностей и предоставляющихся возможностей.