Линия деятельности организации
призвана отвечать на вопросы
о характере организации, ее основной
функции, как она осуществляет свою основную
функцию и каковы наиболее ценные черты
ее деятельности. В рамках этих же вопросов
строится все планирование, поскольку
организация должна как можно результативнее
проводить линию своей деятельности. Конкретизация
же планов происходит с помощью оперативных
или коммерческих идей и их развития.
Развитие коммерческих
оперативных идей
Основная мысль, заключающаяся
в коммерческой идее, - это взгляд
на то, каким путем предприятие
зарабатывает деньги в избранной
им области. Свои понятия об этом
предприятие
воплощает в различных практических
мерах, которые должны образовать цепочку
взаимодополняющих целей. Готовая
коммерческая идея не рождается мгновенно,
это результат длительного процесса
развития и накопления
опыта.
Коммерческая идея начинает формироваться
с того, что предприятие реализует
через определенную организацию
на определенном рынке определенную
продукцию. Коммерческая идея отражает
истинный способ деятельности предприятия,
его можно классифицировать по принципу
согласования: рынки сбыта и поставляемая
на них продукция, способ производства
и использование ресурсов должны быть
увязаны между собой.
Если взгляд стоящих в определенное
время у руководства людей
и ключевых групп на пропорциональность
рынка продукции и способа производства
соответствует действительности и предприятие
добивается успехов в основных моментах
разработки коммерческих идей, они будут
действовать, а предприятие – получать
деньги. В противном случае делать деньги
сложнее и их может не оказаться вообще.
Хотя на практике встречаются
предприятия, существующие за
счет только одной основополагающей
коммерческой идеи, чаще всего предприятие
имеет одновременно несколько идей.
Чтобы активизировать и как
можно эффективнее использовать
имеющиеся ресурсы, необходимо постоянно
следить за тем, чтобы коммерческие идеи
оставались на уровне современных требований,
и постоянно развивать их. Основой их развития
может послужить достаточно точный и реалистичный
анализ, разносторонне отражающий основные
элементы коммерческой идеи: рынок, продукция
и технология производства, а также господствующие
в организации понятия.
Выбор (проверка)
целей
На основе выводов, сделанных
из анализа исходных позиций,
можно определить (проверить) цели
деятельности всех организаций или отдельных
ее частей. Цели и есть те ключевые результаты,
к которым организация стремится в своей
деятельности на протяжении довольно
длительного времени. Нормативное количество
целей – 4-6.
Ставя перед организацией определенные
цели, руководство подтверждает то, к чему
организация стремиться, развивая в рамках
определяющей линии различные коммерческие
идеи. Цели носят общий характер, они являются
вспомогательными средствами управления,
планирования, руководства и мышления.
При определении цели деятельности обычно
возникают следующие основные вопросы:
- какие цели выбрать и в какой последовательности их расставить;
- насколько актуальны эти цели и как оцениваются возможности их достижения.
При определении целей нужно исходить, прежде
всего, из мнения той группы, ради которой
организация и была образована.
Цели способствуют выполнению
основной функции предприятия,
выраженной в его линии деятельности.
Цели промышленного предприятия являются,
таким образом, коммерческими целями.
К типичным коммерческим целям относят
цели, связанные с ролью на рынках сбыта,
ростом, производством, рентабельностью,
финансированием, платежеспособностью,
материалами и инвестициями. На других,
непроизводственных предприятиях можно
говорить о функциональных целях их деятельности.
Управление по результатам предполагает
определение и некоммерческих
целей. На коммерческих предприятиях
некоммерческие цели способствуют
достижению непосредственных функциональных
целей. Особенно это касается сферы обслуживания,
где цели, способствующие коммерческой
деятельности, имеют такое же большое
значение, как и основные. Типичными примерами
целей, способствующих коммерческой деятельности,
являются: эффективность/продуктивность
работы персонала, внутренняя активность,
деятельность и сотрудничество организации,
ее лицо, состав правления (в кооперативных
организациях), работа доверенных лиц,
разработка новых видов продукции, творческое
начало, опыт и взаимосвязанные группы.
В непроизводственных организациях другие,
нефункциональные цели способствуют достижению
функциональных целей.
Предприятие связанно с большим
количеством связанных групп.
Каждая такая группа по-своему
заинтересована в результатах
данного предприятия. От отношения
предприятия к этим группам зависит, какие
цели, способствующие коммерческой будут
поставлены. Персонал, например, заинтересован
в таких целях, которые гарантировали
бы возможность продолжение работы на
данном предприятии, давали бы предприятию
возможность стабильной выплаты заработной
платы и создание благоприятных и безопасных
условий труда, предоставляли бы возможность
для профессионального роста и карьеры.
Отношение разных связанных групп
к поставленным целям и их
мнение могут существенно меняться.
В связи с этим возникают трудности в постановке
целей, единодушно одобряемых всеми связанными
группами. В подобных случаях необходимо
выработать такое соглашение, по которому
достижение какой-то одной цели способствовало
достижению других (например, быстрому
росту, повышению эффективности).
При
определении целей необходимо
иметь ввиду обоснование как
их самих, так и их объема.
Часто цель выражается как
направление развития или как
прибавка к современному уровню
либо по сравнению с другой группой (например,
ведущая роль на рынке).
Актуальность
целей необходимо проверять ежегодно
или по мере изменения основных
факторов. Таким образом, цели
и их приоритеты не являются
постоянными величинами, они могут
время от времени пересматриваться
в связи с изменениями внешних
и внутренних условий. Они подвергаются
пересмотру и в том случае, если цель считается
достигнутой или она оказалась ошибочной.
Выбор (проверка)
главной стратегии
Главная стратегия организации
– это согласование интересов
внешних взаимосвязанных групп (клиентов),
внутренних ресурсов и взаимозависимых
стратегических понятий, поведения и планов,
с помощью которых организация надеется
достичь стратегической цели.
Основные уровни
главной стратегии:
- ответственность перед обществом;
- коммерческая стратегия (стратегические выгоды или интересы, конкуренция/поиск свободного места на рынке, рост/стабилизация/пересмотр направления деятельности);
- стратегия конкурентов;
- стратегия, поддерживающая коммерческую деятельность и успех в конкурентной борьбе
(функциональная стратегия).
С помощью стратегического планирования
определяются как цель, к которой
организация стремится,
так и директивы, по которым она развивается.
Следующим этапом после определения цели
является принятие решение по способу
развития. Это решение и называется главной стратегией. Главная стратегия
означает принятое на основе глубокого
осмысления целей и выводов из анализа
исходных позиций решение, которое утверждает
отношение организации к окружающей ее
среде и образец поведения в своей области
деятельности. Чаще всего главная стратегия
– это демонстрация воли, выражающаяся
во внешнем поведении на рынке. Помимо
стратегии конкурентной борьбы, главная
стратегия может заключать в себе правила
пользования внутренними ресурсами.
Главная стратегия поведения
на рынке, другими словами,
обычное поведение организации может
носить наступательный, оборонительный
или компромиссный характер. На выбор
главной стратегии оказывают влияние
многие внутренние и внешние факторы,
а так же собственные устремления, в которых
необходимо утвердиться самим, прежде
чем сделать окончательный выбор главной
стратегии. Поразмыслив, можно найти такую
линию поведения, при которой собственные
взгляды, предпосылки и цели совпадут
с возможностями и ограничениями, диктуемыми
внешним окружением.
При выборе главной
стратегии следует иметь в виду последствия
каждого из трех вариантов, только так
можно получить достаточно разностороннюю
картину стратегии. Характер главной стратегии
в ходе планирования может изменяться.
Изменение условий, в которых вынуждена
работать организация, может привести
к такому изменению главной стратегии,
что она превратиться из оборонительной
в наступательную. Условия работы организации
необходимо, естественно, в таком случае
направить в русло главной стратегии.
Определение (проверка) политики практической
деятельности
организации
Главная стратегия раскрывается
в практической политике организации.
Она появляется в результате
объединения различных внешних
и внутренних факторов. Поскольку
никому не дано объять необъятное, то политика организации
разрабатывается по подразделениям. Практическая
политика является основой принимаемых
решений, руководство прибегает к ней
ежедневно. Для каждого крупного мероприятия
организация может разрабатывать свою
политику, в которой найдут отражение
основные принципы, которыми руководствуется
организация в ежедневной политике. Практическая
политика как элемент стратегического
планирования – основное средство управление
организацией. Наиболее часто разрабатываются:
политика сбыта (включает в себя оценку
политики выпуска продукции, ценообразования,
работы с клиентурой, распространения
и расширения торговли), производственная,
кадровая, финансовая, инвестиционная
политика и политика развития.
Поскольку практическая политика
разрабатывается отдельно от долгосрочного
планирования, при долгосрочном планировании
необходимо изучать практическую политику
разных сторон деятельности организации
и учитывать ее суть в планах. С другой
стороны, возможно, появится необходимость
в отделении какого-то одного направления
для более детального анализа (например,
политика профессионального обучения,
политика отношения к доверенным лицам,
информационная политика). Основное содержание
этих самостоятельных направлений целесообразно
учитывать при составлении стратегических
планов. Важно также согласовать эти стратегические
направления между собой, с тем чтобы они
строго соответствовали главной стратегии
организации
Определить общий принцип деятельности
несложно, однако именно он лежит
в основе ежедневных решений. Из-за слишком
общего характера практической политики
ее следует постоянно конкретизировать
в письменных и устных директивах относительно
той или иной ситуации. При этом надо стараться
избегать обилия бюрократических инструкций,
порождающих косность и схематичность.
Лучше привлекать сотрудников к составлению
необходимых указаний. Так можно предупредить
появление ненужных и непригодных для
применения на практике писем и справок.
Направление
имеющихся ресурсов
по назначению
Ресурсы предприятия складываются из материальных
и других ресурсов, в число которых входят
навыки персонала, опыт руководства, атмосфера
и чувство предпринимательства внутри
организации. К ним можно добавить лицо
предприятия (имидж) и отношения между
связанными группами
Распределение ресурсов по
направлениям позволит также проверить
необходимость изменений в использовании
других ресурсов. Так как другие ресурсы
не могут быть измерены абсолютными величинами,
основным критерием в их оценке следует
считать мнение , преобладающее среди
руководства.
Изменение доли материальных
ресурсов приводит к поиску
новых средств, необходимых для достижения
коммерческих целей. Соответственно, изменения
в распределении других ресурсов помогут
найти способы достижения целей, способствующих
коммерческой деятельности. При планировании
изменений в распределении ресурсов важно,
чтобы сокращение ресурсов в какой-то
одной области не привело к ее отставанию.
Изменения в распределении ресурсов делаются
для того, чтобы все участки имели равные возможности
для качественной работы.
III. Совершенствование маркетинговой деятельности
предприятия.
Положение об отделе маркетинга.
1. Общие
положения
1.1. Маркетинг (от англ.-рынок) –
представляет собой систему организаций
и сбыта продукции, ориентированной
на удовлетворение потребностей покупателей
и получение прибыли на основе исследования
и прогнозирования рынка, изучение внутренней
и внешней среды предприятия, разработки
мероприятий по изучению товара, его ассортимента,
изучения покупателей, конкурентов, ценовой
политики, формирования спроса, стимулирования
сбыта и рекламы.
Основными принципами маркетинга,
отражающими его сущность и
предполагающими эффективное достижение
его целей, являются:
- Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночных ситуаций и реальных возможностей предприятия;
- Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
- обеспечение долговременной результативности
(прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки товаров рыночной новизны;
- единство стратегии и тактики поведения предприятия с целью активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование их потребностей.