Маркетинговая деятельность предприятия и ее совершенствование

СРЕДНЕРУССКИЙ ГУМАНИТАРНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

___________________________________________________________

Кафедра «Экономики» 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

По дисциплине:  « »

На тему: « Маркетинговая деятельность предприятия и пути ее совершенствования ( на примере ООО «Лесник» ) ». 
 
 

Выполнил студент 4 курса…………….

направления…………….

заочной формы обучения

Руководитель……………….  
 
 

Допустить к защите

Руководитель

____________/_________________/

«___»_____________2011 г. 

ОБНИНСК 2011 

Оглавление 

Введение………………………………………………………………………..…..2

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия………...5

     1.1 Организационная структура маркетинговой деятельности……….....5

     1.2 Стратегический маркетинг………………………………………….…10

2. Анализ и совершенствование деятельности службы маркетинга на

 ООО «Лесник»…………..………………………………………………………..13

     2.1 Организационно – экономическая характеристика ООО«Лесник»...13

     2.2 Анализ и оценка эффективности деятельности маркетинговой службы ООО «Лесник»…………………………………………………………..19

     2.3 Пути совершенствования деятельности маркетинговой службы

     ООО «Лесник»..………………………………………………………….…25

Заключение….………………………………………………………………….…34

Список использованных источников….………………………………………...36 

 

     Введение

     В условиях рыночной экономики эффективная работа современного промышленного предприятия обеспечивается не только за счет успешной организации производства и использования ресурсов, но и за счет применения современных научных методов анализа рынка и товаропродвижения. Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламной политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга[1].

     В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать эффективность маркетинга, а также целенаправленно и своевременно управлять им. Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетинговой деятельностью организации.

     Экономика нашей страны все в большей степени приобретает рыночный характер, при этом предприятия для оценки своей конкурентоспособности продолжают применять лишь стандартные методики анализа, в основном, базирующиеся на расчете финансовых коэффициентов, характеризующих эффективность коммерческой деятельности предприятия. Многие организации обладают значительными конкурентными преимуществами на рынке, однако как их оценить с целью выявления «сильных» и «слабых» сторон потенциала предприятия в маркетинговой сфере, как правило, не знают. По этим и многим другим причинам, в настоящее время технологии, с помощью которых предприятие может оценивать свою текущую конкурентоспособность и вырабатывать эффективные и результативные стратегии будущего развития, претерпевают значительные изменения[2].

     В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности. Все вышеизложенное и определяет выбор темы настоящей курсовой работы «Маркетинговая деятельность предприятия (организация, фирмы) и пути ее совершенствования».

     Цель работы – разработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговой системы промышленного предприятия.

На основе цели работы были поставлены задачи:

1. Изучить современную научную литературу, а также различные

публикации  по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

2. Изучить существующие положения предприятия и сделать анализ организации маркетинговой деятельности на ООО «Лесник», а также оценить ее эффективность
3. Выработать основные направления развития и пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Лесник», предложить конкретные мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

   Целью работы является изучение и освоение методических основ   управления маркетинговой деятельности, выявление  слабых сторон, их анализ и разработка.

   Объектом  исследованием является ООО «Лесник» - предприятие выпускающее.

     Предметом исследования является маркетинговая  деятельность и ее влияние на эффективность деятельности предприятия ООО «Лесник».

           В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшей характеристики предприятия.

           В курсовой работе использован  ряд схем организованных структур  применяемых в маркетинговой  деятельности проанализировав которые  можно выбрать оптимальный вариант.

 

      1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

     1.1. Организационная структура маркетинговой деятельности 

     Многие компании начали понимать, что ими движут не столько покупатели и рынки, сколько продукты или продажи и пытаются провести реорганизацию, чтобы стать истинно-маркетинговыми компаниями. В течение тысячелетий маркетинг из простого отдела сбыта превратился в важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия и компании. Достижение целей предприятий или компаний зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, как эта структура будет функционировать[3].

     Организационная структура маркетинговой деятельности – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Реальное объединение маркетинговой деятельности чаще всего осуществляется по функциям или товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

     - выполняемым функциям;

     - товарам;

     - рынкам и покупателям (потребителям);

     - географическим регионам.

     1. Структура функционального типа подходит для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Организация маркетинга по функциям базируется на распределении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью (при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции), благодаря простоте управления. Но когда номенклатура выпускаемой продукции расширяется, производственная маневренность снижается, так как возрастает период реакции на изменение внешних условий. Такая структура маркетинга является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. У этой структуры слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует не на внедрение нововведений, т.е. не способствует динамизму и новаторству, а на достижение текущего эффекта. Функциональная структура маркетинга выступает в роли базовой для остальных форм.

     2. Если предприятие выпускает большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, для него целесообразна организация маркетинга по товарному типу у этой структуры имеется ряд достоинств, т.к. менеджер по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Управление отдельным товаром – это отличная база для обучения молодых руководителей, поэтому, что в нем представлены практически все огрехи организационной деятельности.

     Задача менеджера по товару состоит в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживание результатов и принятие, по необходимости, корректирующих действий. В его обязанности входит:

     - создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития продукта;

     - разработка годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;

     - работа с рекламными и торговыми агентствами по созданию образцов, программ и проведению рекламных кампаний;

     - стимулирование поддержки продукта среди торговых работников и дистрибьюторов;

     - постоянный сбор сведений о показателях товара, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;

     - участие в программах улучшения товара, направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей.

     Такая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Организационная структура распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных кампаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара[4].

     Однако организация по товарам имеет свои недостатки:

     а) она провоцирует новые конфликты и непонимание, т.к обычно менеджеры по товарам не получают достаточных полномочий, которые позволили бы им эффективно исполнять обязанности, им постоянно приходится обращаться за поддержкой отделов рекламы, продаж, производства и т.д. Хотя они и называются «мини-президентами», высший менеджмент компании обращается с ними, как с координаторами низшего уровня.

     б) менеджеры по товару становятся настоящими экспертами по своим продуктам, но редко – по каким-либо функциям, они не решаются выйти за пределы своей узкой специализации, что не может негативно не сказаться на результатах деятельности компании, особенно когда судьба товара в значительной степени зависит от какой-то конкретной сферы деятельности, например рекламы.

     в) организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось. Менеджер, перегруженный работой, предлагает ввести должность заместителя и, как правило, получает его, а после того, как оба оказываются загруженными до предела, просят выделить им дополнительного помощника. Чем больше людей, тем выше расходы на оплату труда. Также в компании увеличивается количество специалистов по созданию образцов, упаковке, средствам массовой информации, стимулированию рынка, обработке статистических данных и многое другое. Таким образом, компания сама обременяет дорогостоящей структурой из менеджеров по товарам и функциональных специалистов.

     г) дробление рынков сбыта приводит к возникновению проблем в разработке общенациональной стратегии компании.

     3. Для предприятий или компаний, которые продают свою продукцию на разных рынках, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. В этом случае менеджер по рынку руководит деятельность менеджеров по отдельным рынкам, которых иначе называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Организация по рынкам оказывает значительный положительный эффект как на товары, так и на услуги.

     4. На предприятиях, выпускающих продукцию, которая покупается многими регионами, в которых учитывается специфика потребления этой продукции, маркетинговые структуры организуются по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Региональные представительства напоминают центры по сбору прибыли, их руководители имеют высокую степень свободы в отношении стратегии и действенные стимулы к активной работе. Недостатком подобной маркетинговой структуры, также как и структур, которые ориентированы на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности. 

     1.2. Стратегический маркетинг