Маркетинговое исследование косметического рынка товаров

      В настоящее время состояние рынка  подвержено значительному влиянию  таких процессов, как обособление  территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

      Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

      размер  и состав гардероба, природно-климатические  условия, изменения моды, национально-бытовые  традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); достигнутый уровень  обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

                         1.3.4. Процесс маркетингового исследования

          Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.

      Первый  этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования, например выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке и т.д.

      Второй  этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И, наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям

      Третий  этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

      Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

      Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

      Шестой  этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графика и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

      Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.          

      Восьмой э т а п. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаше всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий. 

Глава 2. Маркетинговые  исследования  рынка  импортных    косметических  товаров по уходу за кожей.

2.1. Исследование регионального  рынка косметических товаров.а

     Российский  косметический рынок, по оценкам  экспертов, занимает 6-е место в  рейтинге наиболее динамично развивающихся  рынков, привлекая к себе внимание как предпринимателей, так и исследователей.[12] Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 17—18 млрд. долл. при объеме продаж менее 4 млрд. долл. в год.[15] Однако в 2000 г. рост объемов продаж косметических товаров замедлился (табл. 1), и по итогам года темпы роста снизились вдвое [16], что свидетельствует, с одной стороны, о насыщенности и увеличении конкуренции на рынке, а с другой — о мало изученных изменениях на нем, не учитываемых в работах маркетологов.  

Таблица 1.

Объем и  динамика продаж косметических товаров  в России

Следует учитывать, что в каждом регионе  процесс становления рынка косметических  товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

     Поэтому актуальными в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и потребительских предпочтений на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках. Такие исследования в ряде регионов уже проводятся — например, исследования рынка юга России [15], Воронежской области   и другие.

     Были  проведены исследования рынка косметических  товаров среднего Поволжья на примере  Саратовской области. Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высокообеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в России, эти потребители могут пополнить группу среднеобеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высокообеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок косметических средств, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы.

     Исследование  потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население Саратовской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

     Изучение  ассортимента проводилось по наиболее популярному виду косметической  продукции — по кремам. Исследования проводили путем регистрации (обследования торговых предприятий) в начале 2004 и 2005 гг. В ассортименте кремов на рынке Саратовской области зарегистрировано 25 серий и 210 названий.

     Полученные  результаты показывают, что в течение  года существенно изменилась структура ассортимента исследуемых косметических товаров по их происхождению. В начале 2004 г. отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований продукции: на долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента (44%). В течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных косметических товаров, в результате чего соотношение в структуре ассортимента кремов стало примерно 30% (данная динамика представлена на рисунке 1).

Рис. 1. Соотношение импортных и отечественных косметических товаров на рынке Саратовской области

     Увеличение  объема отечественной продукции  связано с открытием в России новых производств, и этот процесс  будет усиливаться. Сегодня популярна  продукция таких отечественных производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Свобода» и др.

     Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен  отечественных и импортных кремов по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных кремов значительно ниже, чем импортных (табл. 2). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.  
 

Таблица 2.

Средняя розничная цена кремов на рынке Саратовской области (2004г.)

     При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около  половины ассортимента составляют кремы  для нормальной кожи – 47%. Несколько  меньшую долю составляют кремы для  сухой (30%) и жирной (15%) кожи. Таким  образом, ассортимент кремов в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные — ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.

     Ассортимент средств для ухода за кожей  лица подразделяют по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали, что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д. Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.

     В настоящее время перед специалистами  остро встала задача исследования потребительских  предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров. В условиях конкуренции только те организации могут добиться успеха, которые имеют возможность оперативно получать информацию и на ее основе принимать маркетинговые решения.

   Были  исследованы предпочтения потребителей Саратовской области к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок кремов на начало 2005 г.

   Наиболее  важным в изучении любого рынка, в  том числе и косметического, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся  в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные в 2005 г., показали (рис. 2), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество КТ, в течение года увеличилась и составляет в 2005 г. 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.