Маркетинговое исследование косметического рынка товаров

Рис. 2. Структура потребительских предпочтений косметических средств в Саратовской области по цене и качеству

     На  рынке косметических средств  большое значение имеет марка  товара. Из кремов наиболее популярным в Саратовской области является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных  кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Невская косметика», «Свобода» (табл. 3).

Таблица 3

Рейтинг популярности кремов на рынке Саратовской  области

     Изучена структура потребительских предпочтений на 2005 год по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента. Опрос, проводившийся  среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы. Фактически в структуре ассортимента на рынке Саратовской области, как указывалось ранее, представлено 35% увлажняющих кремов, то есть отмечено их недостаточное количество. Кремы специальные и защитного действия на рынке имеются в большем количестве (23%) по сравнению с тем, что предпочитают потребители (13%).

     Исследования  потребительских предпочтений по времени  применения показали, что большая  часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

     Так как косметические средства в  настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа косметических товаров  должна сопровождаться консультациями. Изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе косметики всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе косметической продукции. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцами неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа

     2.2. Независимое исследование  рынка импортных  косметических средств  по уходу за  кожей г. Астрахани.

     «Косметика» в переводе с греческого – «искусство украшать». Косметика зародилась одновременно с появлением человека. Ее история  тесно связана с уровнем развития культуры, естествознания, медицины. И хотя на протяжении многовековой истории были периоды и расцвета, и упадка, можно сказать, что умение людей украшать собственное тело постоянно возрастало.

     За  последние годы ассортимент косметических  изделий расширился преимущественно за счет создания высококачественных средств лечебно-профилактического назначения. Отличительной особенностью развития косметической промышленности в нашей стране является широкое использование природного сырья.[11]

     Маркетинговая оценка  рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса населения г. Астрахани. Респондентам предлагалось заполнить анкету (приложение 1), целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров.

      В анкетировании принимали участие 58 человек, представленные в различных  возрастных категориях. Респонденты  моложе 15 лет не были включены в маркетинговые  исследования, т. к. в этом  возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15-18 лет еже считается трудоспособным, и подростки  могут сами принимать решение о покупке тех или иных  косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей, а также отношения подростков к потребительским свойствам применяемых косметических товаров. 

      Распределение респондентов по уровню дохода приводится на рис.7.

                                      Рис 7. Социальная структура  респондентов 

     Далее потенциальных пользователей разбили  по полу, возрасту и семейному положению. Было замечено, что косметическими средствами по уходу за кожей пользуются чаще замужние женщины (26,7%) и женатые  мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно и сохранить натуральную красоту. Наибольшую долю пользователей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19-29 лет (20,4%) и 40-49 лет(20,1%), наименьшую- до 18 лет (7,2%) и 30-39 лет (12,5%).

         На следующем этапе были выявлены предпочтения женщин и мужчин в предложенном перечне косметических средств. Исследования показали (рис.3), что у женщин наибольшая доля в ассортименте приходится на крем для рук (87,5%), крем для лица (80%) средняя – на крем для ног (62,5%), скраб-крем (62,5%). У мужчин наибольшую долю занимают крема для бритья и после бритья (87,4%), а затем распределение позиций практически одинаково: крем для рук- 52,4%, крем для лица-41,7%. Дополнительно к предложенному списку косметических средств были названы: крем для глаз и век (0,7%) и пена для бритья (0,9%). Можно сделать вывод, что в целом наибольшим спросом пользуются крема для рук и лица. 

            Рис. 3.  Структура предпочтений косметических средств 

          Далее было рассмотрено соотношение  косметических средств импортных  и отечественных торговых марок  (ТМ). Полученные данные показали, что наибольшую долю занимают  импортные ТМ (62,4%), 10,7 % потребителей  выбирают оптимальный вариант, т. е. предпочитают пользоваться косметическими товарами как импортных, так и отечественных ТМ. В целом различий в предпочтениях нет, за исключением лиц старше 50 лет (15%), они пользуются косметическими средствами отечественных ТМ. Так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на марку не обращали внимание, покупали скорее по привычке или доступности по цене.

          Следующий этап – обработка  информации об уровне известности,  которую получили в ходе опросов  потенциальных покупателей о знакомых им импортных ТМ косметических средств по уходу за кожей из предложенного списка.

Рис. 4. Рейтинг  популярности импортных ТМ. 
 

     В результате ответов на вопрос анкеты об известности импортных ТМ косметических  средств (рис.4) самыми известными марками являются: Avon – 47,5% и Nivea – 42,5%. Затем располагаются такие марки, как Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), как видно, две последние ТМ имеют одинаковый уровень популярности. Показатель известности относительно невысок у таких достаточно распространенных марок, как Vichy (15%) и Mary Kay (12,5%). Видимо, в силу того, что они довольно дорогие, продаются в аптеках и мало рекламируемы. Марки: Eveline, Cliven и Florena имеют самый маленький процент популярности. Во многом это объясняется тем, что эти марки уже давно присутствуют на рынке и легко вспоминаемы (при наличие их в списке), но в последнее время уступили свои позиции другим, более активно рекламируемым маркам.

     Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 10 потребительских показателей по следующим параметрам:  важно, относительно важно и неважно.

     Усредненные данные показывают, что очень важными  потребители считают следующие  показатели: эффективность и качество товара – в обоих случаях 100% респондентов отметили оценку «Важно», безопасность -85% (лишь 15% опрошенных отметили «Относительно важно»), натуральность – 78% (22% - «Относительно важно»), цена и состав – 50% потребителей (32,5% - «Относительно важно» и 17,5% - «Неважно») и польза – 95% опрошенных (5% считают, что относительно важно). Относительно важными для них являются показатели: торговая марка – 45% покупателей (30% - важно, 25% - неважно) и внешний вид (упаковка) – 53% (лишь 10% считают этот показатель важным, а 37% - вообще неважным). Новизна товара является неважным показателем для современных потребителей – 60,5% (12% - важно и 27,5% - относительно важно).

     Были  установлены наиболее популярные места  приобретения косметических средств (рис. 5).  

Рис. 5. Уровень  популярности мест приобретения косметики 

     Из  диаграммы видно, что большинство  потребителей приобретают косметические  средства в специализированных магазинах (62,5%). Значительная часть опрошенных приобретает косметические средства по каталогам у торговых агентов (50%), в супермаркетах (30%), в аптеках незначительная часть респондентов - 25%. И всего лишь 2,5% потребителей  приобретают косметические средства в киосках.

     Большинство потребителей при приобретении косметических  средств руководствуются собственными знаниями (58,9%) . Так как косметические средства  в настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями. Продавцам- консультантам также доверяет значительное количество потребителей (43,8%).

     Данные  о частоте приобретения косметических  средств показывают (рис.6), что в  основном все респонденты покупают косметические средства один раз  в три месяца (37,5%). На открытую часть  вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 30% ответили, что им хватает купленных средств на это время; 8,5% ответили, что они приобретают косметические средства по мере надобности; 3,5% ответили, что они хотят выглядеть лучше. 

     Рис. 6. Частота приобретения косметических  средств. 

     Рассмотрим  данные, полученные при изучении отношения  людей к своей коже. Данные о  частоте ухаживания за кожей лица и рук представлены на рис. 7 (а, б).

     а) Уход за кожей лица 

б) Уход за кожей рук

Рис. 7. Частота  ухода за кожей лица и рук 

      Из  диаграмм видно, что 77,5% женщин ухаживает  за кожей лица и 67,5% - за кожей рук  каждый день. 10% респондентов ухаживают как за кожей лица так и за кожей рук 2 – 3 раза в неделю. Уход за кожей рук 2 – 3 раза в месяц набрал уровень – 2,5%. По необходимости за кожей лица ухаживает 12,5% опрошенных, а за кожей рук – 20%. Полученные данные можно применить к оценке величины спроса на соответствующие наименования косметических средств, т.е. крема для лица и крема для рук.

     Ответы  на вопросы, касающихся проблем с  кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов (рис. 8).  

Рис. 8. Наличие  проблем с кожей. 

      Из  рис. 8 видно, что лиц, считающих, что  у них есть проблемы с кожей, больше. Также хорошо заметно, что в основном проблемы с кожей у молодежи (19 – 29 лет) – 40% и у лиц 40 – 49 лет  – 15%. В средней возрастной категории (30 – 39 лет) все респонденты указали на наличие проблем с кожей (7,5%), а категории лиц в возрасте до 18 лет и 50 лет и старше разделились поровну: в первом случае – 7,5% имеют и не имеют проблем с кожей, во втором случае по 2,5% .