Маркетинговое исследование потребительского рынка сотовых телефонов

Интернет может быть использован в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; продажа товаров через Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.); проведение маркетинговых исследований. Что касается последнего направления использования Интернета, то здесь прежде всего имеется в виду мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах, поиск клиентов и партнеров.

Изучение конкурентов  может осуществляться путем посещения  их серверов, получения информации об их связях с партнерами. При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании, использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернета.

Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Безусловно, в ближайшие годы будет усиливаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

• быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;
• экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);
• легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;
• подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Наиболее активно в  России по Интернету (по нисходящей) реализуются  книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника.

При расширении использования  Интернета при проведении маркетинговых исследований безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет все сопутствующие этому трудности и проблемы. 

Для сбора данных разрабатываются  анкеты (вопросники). Информация для  их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.

Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и  процедуру сравнения.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет  установить отношения между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой — например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

1.4. Маркетинговое  понимание товара

 

В бытовой и хозяйственной  деятельности люди встречаются с  огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяют на:

• товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
• товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации.

Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного  пользования, используемые один  или несколько раз.

2. Товары длительного  пользования. Они используются  многократно.

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный  результат и удовлетворение.

Вторая форма классификации  потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного  спроса – это товары, которые  мы покупаем часто, не задумываясь,  и с минимальными усилиями  на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи).

2. Товары тщательного  выбора – это те товары, при  покупке которых мы сравниваем  их качество, цену, внешнее оформление  с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель).

3. Престижные товары  – это товары, которые либо  действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Применительно к потребительским  товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

Продукт в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. В понятие качества продукта входят:

• технико-экономические характеристики;
• технология изготовления (ее собственное качество);
• надежность и долговечность;
• соответствие предполагаемому назначению;
• экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
• эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка, т.е. комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Наконец, продукт должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга (грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен).

В целом формулу товара в маркетинговом  значении можно выразить следующим  образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ  МАРКЕТИНГА

Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.

Рассмотрим сотовые  телефоны как товар с точки  зрения маркетинга.

Сотовый телефон — вид мобильного телефона (за исключением стационарного сотового телефона) предназначенный для работы в сетях сотовой связи; использует радиоприёмопередатчик и традиционную телефонную коммутацию для осуществления телефонной ...

По цели применения сотовые телефоны относятся к потребительским товарам, т.е., как упоминалось ранее, они непосредственно предназначены для удовлетворения личных потребностей людей.

Сотовый телефон –  это товар тщательного выбора, т.к. при покупке покупатели сравнивают такие характеристики телефонов, как качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами и т.д.

Однако сотовые телефоны могут относиться и к престижным товарам, если будут обладать какими-либо уникальными характеристиками. Например, престижными являются телефоны компании Mobiado. Компания Mobiado была основана в Ванкувере (Канада) инженером Питером Бонаком в 2004 году. Концепция компании предполагает создание телефонов класса «люкс», но, в отличие от существующих моделей vip-телефонов, элитные телефоны Mobiado становятся технологически совершенным продуктом. В 2004 году компания впервые в мире использует в изготовлении телефонов программно управляемые станки. Так стал возможным выпуск прецизионных деталей. Тогда же появляется первый телефон из авиационного алюминия, благодаря материалу ставший практически неуязвимым для внешних воздействий. Но, используя в телефонах редкие, ценные и дорогие материалы, компания Mobiado никогда не забывает о технической оснащенности аппаратов и их качественности. В 2007 году миру представлен первый телефон с сапфировыми кнопками – Мобиадо Luminoso. Этому телефону принадлежит ещё один рекорд: Мобиадо Luminoso – первый люксовый 3G телефон. А модель 105GMT снабжена швейцарскими механическими часами, вмонтированными в переднюю панель. Так компания еще раз заверяет своих почитателей в верности лучшим мировым традициям качества и надежности.

Для лучшего понимания  такого товара, как сотовые телефоны, нужно рассмотреть состояние  рынка сотовых телефонов.

В третьем квартале 2010 года мировые продажи мобильных  телефонов выросли на 35% и достигли 417 миллионов штук, продажи смартфонов - на 96% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - таковы результаты исследования компании Gartner.

По данным Gartner, 19,3% всех продаж «мобильников» пришлось на смартфоны.

Исследование отечественного рынка, выполненное крупнейшим российским ритейлером «Евросеть», показывает, что в третьем квартале 2010 года в России продано 8,7 миллиона сотовых телефонов, что примерно на 20% выше показателя за аналогичный период прошлого года. В целом, на российском рынке за девять месяцев 2010 года было продано порядка 22,4 миллиона «мобильников», на 24% больше аналогичного показателя 2009 года. Таким образом, в динамике российского рынка прослеживается мировая тенденция роста, хотя рост этот менее активен по сравнению с приводимыми Gartner среднемировыми темпами.

Мировыми лидерами по производству мобильных телефонов остаются Nokia (28,2%), Samsung (17,2%) и LG (6,6%), но их доли на рынке  постепенно снижаются, утверждает Gartner: в аналогичном периоде прошлого года эти же показатели составляли 36,7%, 19,6% и 10,3% соответственно.

В России доля Nokia в продажах за третий квартал составила 37%, Samsung - 35,4%, LG - 12,5%. Четвертое место на российском рынке  удерживает компания Sony Ericsson c 3,9%. Таким образом, на российском рынке традиционные лидеры пока сохраняют свои позиции и даже, как в случае с Samsung, расширяют свою долю в продажах.

С 2,3% до 3,2% увеличила долю на мировом рынке мобильных телефонов корпорация Apple, обогнав канадскую Research in Motion (производитель смартфонов BlackBerry) c ее 2,9%. "Рекордные продажи в этом квартале продемонстрировали смартфоны на операционной системе Android и аппараты от Apple, - отмечает вице-президент по исследованиям Gartner Каролина Миланези (Carolina Milanesi).

Благодаря iPhone 4, Apple продала за квартал 13,5 миллиона телефонов. В Западной Европе она заняла третье место по объему продаж.

Отсутствие Apple в числе лидеров  в России можно объяснить более  поздним, чем в США и Европе началом продаж смартфона iPhone 4, сравнительно высокой ценой аппаратов и в целом меньшей популярностью продукции компании на российском рынке по сравнению с западным. Однако «Евросеть» связывает со стартом продаж iPhone 4G в конце третьего квартала рост доли вендоров из категории «прочие» до уровня 8,8%.

В России категория «прочих» производителей занимает прочное положение на рынке, их доля колеблется от 7% до 9,5% в зависимости от квартала, однако не стоит забывать, что российские ритейлеры включают в эту категорию успешно продающиеся в мире Apple и Research in Motion.