Маркетинговое исследование потребительского рынка сотовых телефонов

В России средняя цена мобильного телефона за девять месяцев 2010 года составила 4,333 тысячи рублей, что отражает общую тенденцию снижения средней цены, сообщает «Евросеть». Падение среднего ценника телефона, проданного в России, объясняется увеличением маркетинговых акций с предложением дешевого телефона в подарок, а также увеличением доли брендированных телефонов операторов. Выручка от продажи мобильных телефонов в третьем квартале в России оценена в 37,4 миллиарда рублей.

Что касается прогнозов  по итогам года, Gartner ожидает роста мировых продаж мобильных телефонов более чем на 30%. Влияние планшетов на рынок мобильных устройств будет оцениваться в 2011 году, а объем продаж планшетных компьютеров, по прогнозам компании, в 2011 году достигнет 54,8 миллиона устройств.

«Евросеть» прогнозирует, что в 2010 году в России будет продано более 32 миллионов мобильных телефонов, и тенденция роста объема продаж сохранится в ближайшие два года.

В третьем квартале 2010 года средняя рыночная цена мобильных  телефонов впервые за несколько кварталов показала положительную динамику, говорится в аналитическом отчете компании МТС. С начала 2009 года потребители делали выбор в пользу все более и более дешевых моделей. Если в начале этого периода средняя цена проданного в рознице телефона составляла 5821 рубль, то в первом квартале 2010 года уже 4571 рубль. Второй квартал этого года вышел на показатель 4310 рублей, а третий на 4331 рубль.

Средняя цена проданного в мобильной рознице сотового телефона выросла в третьем квартале на 21 рубль. Впрочем, ритейлеры ждут большего роста в последнем квартале этого года: продажи должны подстегнуть новогодние праздники, а также растущий интерес к смартфонам.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА СОТОВЫХ  ТЕЛЕФОНОВ

 

2.1. Выбор инструмента  сбора первичных данных

 

При сборе первичных  данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства.

Анкета – более распространенное орудие, поэтому в проведении данного маркетингового исследования рынка сотовых телефонов будет использоваться именно она.

В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые
• Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса  требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности  пробудить у спрашиваемого интерес.  Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка  анкеты

Анкета должна быть составлена таким  образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Сбор и  обработка первичных данных по рынку сотовых телефонов

С целью  проведения маркетингового исследования потребительского рынка сотовых телефонов было проведено анкетирование (анкеты находятся в Приложении 1) , в ходе которого было опрошено 50 человек разных возрастных категорий.

Проанализируем  данные, полученные из результатов  анкетирования.

Таблица 2.1

Варианты ответов на вопрос №1 «Пользуетесь ли Вы сотовым

телефоном?»

	Пользуются сотовым телефоном	Не пользуются сотовым телефоном	Всего
Количество человек	47	3	50
Количество человек, %	94%	6%	100%

 

Для анализа, используя  данные таблицы 2.1, построим круговую диаграмму:

Рис. 2.1. Варианты ответов на вопрос №1 «Пользуетесь ли Вы сотовым

телефоном?»

 

Согласно данным, полученным в результате исследования, сотовый  телефон есть у 94% (47 человек из 50) опрошенных и лишь у 6% (3 человека) он отсутствует. Таким образом, можно сделать вывод о том, что большинство респондентов пользуются сотовыми телефонами, а, следовательно, продажа сотовых телефонов – довольно беспроигрышное дело, если провести грамотную маркетинговую стратегию, т.к. на рынке сотовых телефонов присутствует большое число конкурентов. 

 

 

 

Таблица 2.2

Варианты ответов на вопрос №2 «Какая у Вас марка телефона?»

 

Марки	Samsung	Nokia	Motorola	LG	Siemens	Sony Ericsson	Всего
Количество человек	13	23	3	4	2	4	49
Количество человек, %	26,50%	46,90%	6,10%	8,20%	4,10%	8,20%	100%

 

На основе данных таблицы 2.2 построим диаграмму:

Рис. 2.2. Спрос на товарные марки сотовых телефонов

 

По данным анкетирования было выявлено, что 46,9% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (23 человека из 47 + у 2 человек по 2 телефона), 26,5% - Samsung (13 человек), по 8,2 % используют телефоны таких торговых марок, как Sony Ericsson и LG (по 4 человека), торговой маркой Motorola пользуются 6,1% (3 человека) и Siemens присутствует у 4,1% (2 человека).

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Sony Ericsson и LG, на четвертом Motorola и на пятом – Siemens.

 

 

 

 

Таблица 2.3

Варианты ответов на вопрос №3 «Почему Вы выбрали телефон этой марки?»

 

Причина выбора	собственный опыт	советы знакомых	советы консультанта	реклама	подарок	понравился	всего
Количество человек	16	13	3	4	7	4	47
Количество человек, %	34,0%	27,7%	6,4%	8,5%	14,9%	8,5%	100%

 

Для анализа причины  выбора воспользуемся данными таблицы 2.3 и построим линейную диаграмму:

Рис. 2.3. Причины выбора марки сотового телефона

 

Как показало маркетинговое  исследование, 34% опрошенных (16 человек из 47) при выборе сотового телефона определенной марки руководствуются собственным опытом, 27,7% (13 человек) прислушиваются к советам знакомых, 14,9% (7 человек) получили свой телефон в качестве подарка, по 8,5% (4 человека) прислушиваются к рекламе или ориентируются на собственный вкус и меньше всего респонденты прибегают к советам консультанта – 6,4% (3 человека). Таким образом, больше всего на выбор той или иной марки телефона влияет собственный опыт и советы знакомых, а меньше всего – советы консультанта.

 

Таблица 2.4

Варианты ответов на вопрос №4 «Готовы ли Вы сменить свою марку телефона на другую?»

 

Причина выбора	Готовы сменить марку сотового телефона	Не готовы сменить марку сотового телефона	Всего
Количество человек	14	33	47
Количество человек, %	29,8 %	70,2 %	100%

 

На основе данных таблицы 2.4 построим круговую диаграмму:

 

Рис. 2.4. Варианты ответов  на вопрос №4 «Готовы ли Вы сменить  свою марку сотового телефона на другую?»

 

Проанализировав данные, полученные в ходе анкетирования, можно  сделать вывод, что 70,2% (33 человека из 47) опрошенных не готовы сменить свою марку сотового телефона на другую, в то время, как 29,8% (14 человек) хотят это сделать.

Можно сделать вывод  о том, что большинство респондентов довольны своей маркой телефона. Однако некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Поэтому следует рассмотреть, какой марке телефона отдается наибольшее предпочтение.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.5

Варианты ответов на вопрос №5 «На какую марку телефона Вы бы хотели сменить свою марку телефона?»

 

Марки	Samsung	Nokia	Motorola	LG	Siemens	Sony Ericsson	НТС	Всего
Количество человек	2	6	0	2	0	4	1	15
Количество человек, %	13,3%	40%	0%	13,3%	0%	26,7%	6,7%	100%

 

Проиллюстрируем данные таблицы 2.5 при помощи диаграммы:

Рис. 2.5. Варианты ответов на вопрос №5

Т.к. некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, наибольшее предпочтение отдается телефонам Nokia. Этой торговой марке отдают предпочтение 40% (6 человек из 14 + 1 человек отдал предпочтение двум маркам телефонов), Sony Ericsson на втором месте – 26,7% (4 человека), на третьем месте Samsung и LG, у них по 13,3% голосов (2 человека), у НТС – 6,7% (1 человек). Такие марки сотовых телефонов, как Motorola и Siemens получили по 0 голосов.