Маркетинговое исследование потребительского рынка сотовых телефонов

Стратегия, будучи объединённой основой для организационных  усилий, требует разработки серии стратегических планов как на уровне предприятия в целом, так и на уровне подразделений. Естественно, что каждый стратегический план является частью общего, и стратегия предприятия объединяет их все вместе. Стержнем любого стратегического плана предприятия является его базовая стратегия. Выбор базовой стратегии есть прерогатива руководства предприятия. Руководство, оценивая и анализируя информацию, полученную на предыдущих шагах, принимает окончательное решение.

В. Планирование риска.

Планирование риска  является одной из важных составляющих стратегического плана. Основной целью является поддержание высокого уровня противодействия возмущениям внешней среды и уменьшение потерь от данных возмущений.

В последнее время  в западных фирмах становится всё  более популярной не разработка резервных  стратегий, а создание систем кризисных  ситуаций, характеризующихся очень высокой степенью централизма принимаемых решений и быстрой реакцией на изменения в среде. Это вытекает из того, что сам набор возможных возмущений становится таким многообразным, что фирма не в состоянии предусмотреть все возможные ситуации.

Г. Выбор стратегических альтернатив.

В рамках выбранной базовой  стратегии возможно несколько курсов действий, которые принято называть стратегическими альтернативами.

Разработка стратегии  должна затрагивать все уровни управления предприятия, так как решения, вырабатываемые при стратегическом планировании, имеют отношение ко всем сотрудникам организации. Поэтому необходимо согласование интересов при выработке стратегии Групповое обсуждение, кроме того, позволяет рассмотреть большое число альтернатив. Но и сходимость при групповом выборе существенно ниже, чем при единоначалии. Поэтому обычно имеет место групповое обсуждение и единоличное принятие окончательного решения.

 

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать  задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая  компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговые стратегии  в основном разделяют на 3 вида:

1) стратегии лидерства.

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии  могут различаться и по отношению  к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров. 
Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентаций на рыночный спрос и на конкуренцию.

2) «военные» стратегии:

а) атакующая, созидательная  стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма - либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать  атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

б) Оборонительная или  стратегия стабильности (ограниченного  роста) предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия характерна в той ситуации, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии  довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов.

При выходе на рынок фирмы  предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения в более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

 Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги:

- «накопление боевого  снаряжения» - фирма готовит атаку  на внешние рынки, занимает  выжидательную позицию и отрабатывает  «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

- «завоевание плацдарма» - для последующих расширительных  рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;

- «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы.

В случае проведения стратегии  концентрированной обороны фирма  выбирает другую тактику:

- «крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень  интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;

- «удержание периметра  обороны» - предполагает определенный  уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

При дисперсном проникновении  на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:

- «тиски», «окружение»  - фирма предпринимает атакующие  действия одновременно на большом  количестве рынков на подступах  к рынкам основных конкурентов, что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

- «грабли» - активные  наступательные и агрессивные  действия фирмы на рынках основных  конкурентов, являющихся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

- «бой в арьергарде»,  то есть ближайших тылах, когда  торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

- «партизанская война» - предусматривает осуществление  торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым, делая им, своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.

в) стратегия отступления. Это, как правило, вынужденная, а  не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает:

- постепенное сворачивание  операций, при этом необходимо  не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

- быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

Стратегия отступления  предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения проблемы. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

 

Рынок мобильных  телефонов перестал быть монолитным. Производители разделили его на отдельные секторы, намереваясь сформировать несколько потребительских «партий», каждая из которых имеет собственный взгляд на мобильный телефон. Благодаря новой маркетинговой политике компании надеются стимулировать развитие спроса на перенасыщенном рынке. Долгое время производители мобильных телефонов делили рынок на три ценовых сегмента – дешевые модели, средние и дорогие. Однако эта классификация перестала отвечать структуре спроса. Революционную ситуацию в отрасли создали как производители телекоммуникационного оборудования, задавшие новые стандарты связи, так и сотовые операторы, насытившие рынок самыми изощренными услугами. Телефоны становились, с одной стороны, более доступными, а с другой – более «интеллектуальными». В сложившейся ситуации компании вынуждены были придумать для себя новую систему координат.

Исходя из полученных данных в результате проведения опроса наш товар является популярным, поэтому можно предложить несколько вариантов развития товара:

1. Один из развивающихся и очень перспективных способов продвижения мобильных телефонов – интернет продвижение, благодаря которому бизнес сможет выйти на новый уровень развития. Продвижение мобильных телефонов в сети интернет можно проводить самыми различными способами, в том числе и удачно комбинируя их все.

В рамках продвижения  сотовых телефонов через интернет, можно, как просто использовать возможности всевозможных интернет ресурсов, предлагающих размещение объявлений и рекламы, так и планомерно продвигать сайт компании, а то и вовсе организовать интернет торговлю, с возможностью для пользователя делать он-лайн заказы с бесплатной доставкой по городу. Также можно совместить интернет торговлю с различной системой скидок и бонусов.

2. Еще одним способом  продвижения сотовых телефонов  является ввод скидок, т.е.  системы накопительных скидок для постоянных клиентов. При повторной покупке сотового телефона, покупателю предоставляется скидка в 5%. Или при совершении покупки товаров на сумму от 500 рублей, выдается дисконтная карта магазина, которая дает право на получение скидок и бонусов на различные товары в магазинах компании. Накопленные баллы в любой момент можно использовать в качестве скидки при покупках в магазинах из расчета 100 баллов = 1 рубль. Также можно ввести акцию: в течение месяца дня рождения покупателя, он сможет получать 7% скидку в магазине. Предпраздничные скидки также будут способствовать росту объема реализации сотовых телефонов.

3. Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком). При совершении покупки на определенную стоимость, покупатель получает подарок от магазина. В качестве подарка к сотовым телефонам могут быть: чехол, подвеска, Bluetooth-гарнитура, дополнительная карта памяти и т.д.

4. Конкурсы и лотереи. Проведение конкурсов и лотерей способствует росту доверия к марке фирмы. В качестве приза в лотерее могут выступать: оплаченная поездка на какое-то мероприятие, на курорт, денежный приз и т.д.

 

3.2. Определение базовой стратегии и ее сметный расчет

 

Каждая стратегия обладает как преимуществами, так и недостатками.

Например, скидки с цены увеличивают объем реализации изделий и являются достаточно наглядными и удобными в использовании. Однако проявляется низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей, может подорвать престиж товарной марки.

При продаже сотовых  телефонов через интернет отпадает надобность в аренде торговых помещений, не нужно тратить деньги на охрану и содержание торговых залов, нет необходимости выплачивать зарплату и обучать продавцов-консультантов, вся работа ведется напрямую, без  посредников. Есть и ряд недостатков таких, как отсутствие возможности для покупателя заранее осмотреть выбранный товар, что, безусловно, отпугивает потенциальных покупателей. Как показывает статистика, в региональных магазинах только 30% клиентов пользуются услугой доставки товара. Это связано с тем, что дорожная ситуация в регионах значительно лучше московской и многие покупатели предпочитают самостоятельно планировать свой распорядок дня и не привязываться к определенному графику доставки.