Маркетинговое исследование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                           Оглавление.

Ведение                                                                                                                                                                         3

1.Общая характеристика  рынка соков                                                                                                                 5

1.1. История  развития рынка соков                                                                                                                      5 

1.2.Ключевые  игроки и их характеристики                                                                                                        12

1.3. Текущее  состояние рынка соков и перспектива  его развития                                                             19

2. Сегментирование  рынка соков и определение  целевой аудитории                                                     20

2.1. Сегментирование  рынка и определение параметров  сегмента                                                          20

2.2. Конкурентная  политика                                                                                                                                  22

2.3. Ценовая  политика                                                                                                                                            24

3. Определение  конкурентоспособности исследования  товаров                                                              26

3.1. Определение  перечня показателей для определения  конкурентоспособности

выбранных товаров  и услуг                                                                                                                                    26

3.2. Определение  методов проведения исследования                                                                                 27

3.3. Обработка  результатов и определение конкурентоспособности  исследуемых товаров             30

Заключение                                                                                                                                                                36

Список литературы                                                                                                                                                   37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                         Введение.

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это  происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому  необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство  руководителей понимает, что успех  предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную область  маркетинга. Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на его удовлетворение.

Маркетинг как  концепция управления реализацией  востребованных обществом товаров  и услуг несет в себе системный  подход к решению проблем получения  максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов  труда с минимальными коммерческими  рисками и является в этом качестве определенным источником поступления  платежных средств.

На сегодняшний  день маркетинговые исследования как  глобальная функция управления информацией  предприятия в условиях рынка  дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой  практикой рецептов выхода на положительные  коммерческие результаты хозяйственной  деятельности в рыночных нишах с  ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход  на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах  предприятия изменяемых факторов внешней  среды, в том числе и поведения  потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия  и всей его деятельности в глазах общественности. Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие  должно уметь прогнозировать то, какие  трудности могут возникнуть на его  пути в будущем, и то, какие новые  возможности могут открыться  для него. Сильные и слабые стороны  маркетинговой среды предприятия  в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия  успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды  интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны  имеют отдельные составляющие предприятия  и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи  с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить  для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в  конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров  и услуг. Однако от расходов на маркетинг  получает выгоду и общество.

Предметом исследования является порядок и организация  проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это систематическая  подготовка и проведение различных  обследований, анализ полученных данных и представление результатов  и выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей  перед компанией.

Не следует  путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов  маркетингового исследования.

Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование и оценить  конкурентоспособность сока на товарном рынке г. Лесного.

Целью данной работы является исследование товаров  конкурентов. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.

В первой главе  основной задачей является рассмотрение общих характеристик рынка соков, ключевых игроков, текущее состояние  и перспективы его развития.

Задача второй главы состоит в том, чтобы  провести сегментирование рынка  и определить целевую аудиторию.

В третьей  главе необходимо определить конкурентоспособность  исследуемого товара.

В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методы как  методы сбора информации, метод определения  позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.

Используется  вторичная информация проведения расчетов, анализа конкурентов и т.п. А  первичная информация собирается для  проведения сегментирования и выделения  целевых покупателей нашего товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                          1.Общая характеристика рынка соков.      

                              1.1. История развития рынка соков.

В СССР соки продавались в  стеклянных банках с неказистыми  этикетками. Покупали их часто ради банок, которые нужны были для  домашнего консервирования. Между  тем по сегодняшним меркам это  был сок весьма высокого качества. В СССР абсолютно доминировал  сок прямого отжима из собственного сырья. Развал Советского Союза практически  полностью уничтожил рынок отечественных  соков прямого отжима. Значительная часть сырьевой базы оказалась за пределами России, поскольку садоводство  традиционно развивалось в Молдавии, на Украине и в других республиках. Оставшиеся на территории России сады (в Ставрополье, Краснодарском крае, Волгоградской области) были запущены и деградировали. Сырья для соков  в России практически не стало. Мощности по производству отечественного сока оказались избыточными. В малых  масштабах сохранилось лишь производство яблочного сока, концентрированного или прямого отжима. Тем самым  страна превратилась в потенциально огромный рынок для сбыта импортных  соков, преимущественно восстановленных  и, как следствие, более дешевых.

Правда, мощным ограничением развития этого рынка выступали  низкие доходы россиян. Россия с ее среднегодовой температурой -5, 5 градусов, казалось бы, не имеет перспектив в  потреблении соков. Но тут важно  сделать уточнение. В странах  с невысоким уровнем заработной платы спрос на соки зависит в  основном от среднедушевых доходов; температурный фактор роли практически  не играет. Зависимость потребления  соков от температуры работает только в странах с высокими доходами. То, что для бедных стран температура  не имеет значения хорошо иллюстрирует пример холодной России (среднегодовая  температура -5, 5) и теплой Болгарии (среднегодовая температура +13), где  в 2001 г. потребление соковой продукции  на душу населения составляло 8, 3 и 7, 3 литра соответственно. Средний  размер оплаты труда в этих странах  был одинаково низким, составляя  в 2001 г. 108 и 112 евро соответственно . По мере же роста благосостояния россиян  рынок соков набирал обороты.

Но это был рынок  импорта. «Зеленый свет» для импорта  соков загорелся по двум причинам. Первая, лежащая на поверхности, связана  с потребностями покупателей. Вторая, не артикулируемая, но более весомая, связана с потребностями бизнеса, увидевшего в этом товарном сегменте значительный потенциал. В 1999 г. был  создан Союз производителей соков (СПС), выражавший консолидированные бизнес-интересы этой отрасли.

По мере коррекции таможенных пошлин и улучшения инвестиционного  климата в стране была создана  ситуация, когда импортировать восстановленный  сок стало невыгодно. Целесообразнее стало импортировать концентрированный  сок и восстанавливать его  уже в России. На рынок соков  пришел зарубежный капитал. Начали создаваться  совместные предприятия, в том числе  путем аренды простаивающих молочных заводов. Зарубежье поменяло роль импортера  на роль инвестора.

Но это был уже качественно  иной рынок: на смену сокам прямого  отжима, которые абсолютно доминировали в советский период, пришли восстановленные  соки из импортного сырья. Технология восстановления не относится к числу  сложных и практически ничего кроме концентрированного сока не требуется, кроме воды и пакетов для упаковки. В настоящее время на российском рынке соки прямого отжима и восстановленные  соки занимают 2% и 98% соответственно. Сок  прямого отжима импортируется только как продукция премиум-класса. Обычно это сок в стеклянных бутылках, что используется как главный  маркер при всевозможных фальсификациях и подделках.

Поскольку большинство населения  считает «настоящим соком» свежевыжатый вариант, то изготовители восстановленных  соков стараются не афишировать  свою технологию. И правильно делают, потому что концентрация и последующее  восстановление существенно снижают  полезность сока. Надо долго рассматривать  пакет со «100% соком», чтобы найти  информацию о том, что он изготовлен путем восстановления импортного концентрированного сока.

В настоящее время на российском рынке по объему потребления лидирует апельсиновый сок, второе место занимает сок яблочный. Если посмотреть на мировые  цены на концентрированные соки в 2006-2009 гг, то самым дорогим из массовых видов являлся вишневый сок (3-6 евро за кг), а самым дешевым – яблочный (1-3 евро за кг), за исключением 2009 года, когда резко подешевел ананасовый сок. Апельсиновый концентрированный  сок, как правило, немного дороже яблочного. Иными словами, в России наиболее массово представлены соки, дешевые с точки зрения мировых  цен. Оправдание импорта в том  духе, что на российских просторах  не колосятся апельсины, не корректно. Апельсины не растут, но яблочный сок  вполне мог бы вырабатываться из отечественного сырья.

За десять лет (1999-2009 гг.) объемы российского рынка соков возросли с 907, 8 млн. литров до 2601, 5 млн. литров, то есть в три раза , но темпы его  роста замедляются. По мнению экспертов, этот рынок близок к насыщению. К  середине 2000-х основные производители  соков определились, и новым производителям практически не оставлено шансов. Российский рынок соков – это  всего четыре игрока: «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан Соки». Их суммарная доля в 2006 г. составила 92, 1% российского рынка соков, в 2007 г. – 88%, в 2009 г. – 84% . Все они в качестве сырья используют импортный концентрированный  сок, завершая технологическую цепочку  и реализуя готовый продукт. На свежих фруктах работают только те фирмы, которые  занимают минимальные доли рынка, например, «Сады Придонья». Концентрированный  сок, за малым исключением, изготовители соков закупают не сами, а приобретают  у компаний-импортеров. В танкерах везут соки с надписью «не для  реализации в странах Евросоюза», что указывает не столько на географию  поставок, сколько объясняет, почему качество сока оказалось вне контроля стран-изготовителей. Интересный факт: практически никто из производителей концентрированного сока не торгует  непосредственно с Россией. Процесс  торговли опосредован массой фирм. Это делает Россию исключением из сложившейся международной практики: как правило, переработчики сельхозсырья торгуют концентрированным соком  напрямую. Например, в Амстердаме концентрированный  сок в замороженном виде продается  со специальных терминалов непосредственно  его изготовителем.

Импорта готового восстановленного сока в Россию практически нет. Весь рынок обеспечивают отечественные  предприятия, работающие на импортном  сырье, но с оговоркой: указанные  производители принадлежат западным компаниям. Российские предприниматели, отстроив производство и набрав обороты, посчитали целесообразным продать  бизнес. Так, за «Лебедянским» стоит  «Pepsi-Cola», за «Мултоном» — «Coca-Cola», «Нидан Соки» принадлежит «Lion Capital», а  за «Вимм-Билль-Данном» маячит «Danon». Их обороты составляют сотни миллионов  долларов. Фактически весь рынок соков  в России – это восстановление импортного концентрированного сока на российских предприятиях, принадлежащих  западным компаниям. Предприятия, называющие себя «изготовителями соков», по сути, являются упаковочными линиями.