Маркетинговое исследование

3. Для увеличения доли  рынка и выхода в новые ниши, производители начинают выпускать  продукцию с «экзотическими»  вкусами.

Что касается вкусовой сегментации  соковой продукции, то самым популярными  вкусом остаются фруктовые смеси. Этот растущий сегмент в октябре-ноябре 2008 года составил 35% от общего объема розничных  продаж в категории, что в два  раза больше ближайшего вкуса «яблоко» (по данным ACNielsen, в стоимостном выражении). Стоит сказать, что такая высокая  доля фруктовых смесей и ее рост, обусловлены большим многообразием  таких смесей. В борьбе за лояльность потребителя компании постоянно  выводят новинки, часто с неожиданными фруктовыми сочетаниями.

Рынок соков развивается  главным образом за счет Value-сегмента - соков стоимостью 25-36 рублей за литр, это связано с тем, что уровень  дохода пока не очень высок. На рост рынка в денежном выражении также  повлияло увеличение продаж более дорогих  марок соков.

 

 

 

 

 

 

   2.Сегментирование рынка соков и определение целевой аудитории.

        2.1.Сегментирование рынка и определение параметров сегмента.

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко  определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта  и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка  — первый шаг в этом направлении. Сегментация рынка — важный элемент  маркетинга. Однако слишком заумные  определения сегмента рынка зачастую создают у некоторых руководителей  и специалистов впечатление о  сегментации как о некой теоретической  абстракции, не нужной на практике. Для  того чтобы понять, зачем нужна  на практике сегментация рынка, необходимо выяснить, что такое сегмент? Каким  образом его нужно выделять?

Сегмент рынка — это  прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут  одинаковым или похожим образом  реагировать на различные аспекты  реализации продукции (одинаково реагировать  на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах  и т.п.), и называют сегментацией рынка.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта  неоднороден. Он состоит из различных  групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких  аналогов), по-разному относящихся  к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и  долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка — это  группа потребителей, обладающих одним  или несколькими общими устойчивыми  признаками, определяющими поведение  потребителей на рынке.При этом важно  иметь в виду, что сегмент —  достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько  конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая  хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом  разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции  имеют ключевое значение для повышения  конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени  удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого  может быть скорректирована емкость  и определены доля рынка для изделия  или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых  изделий.

При проведении сегментации  важно иметь в виду, что в  целом смысл сегментации состоит  не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или  фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить  свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции  на рынке. От того, насколько правильно  выбран сегмент рынка, во многом зависят  успех предприятия или фирмы  в конкурентной борьбе, степень использования  своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная  цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия  работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

Основная тенденция в  напиточной отрасли - бурный рост так  называемых "функциональных" напитков (функциональный - любой напиток, который  позиционируется как полезный для  здоровья). Спектр функциональных соковых  напитков очень широк: от витаминизированных соков до соков, содержащих сою или  лечебные травы, от детских соков  до напитков для пожилых людей, от соков, повышающих работоспособность, до соков с кальцием для беременных женщин.

Доля высокого ценового сегмента в общей структуре рынка соков  невелика и составляет всего 3,6%. Самый  крупный сегмент нашего рынка  соков - это сегмент средней цены - его доля составляет 81,7%. Низкий ценовой  сегмент имеет долю повыше, чем  высокий ценовой сегмент, однако, значительно отстает от среднего ценового сегмента - его доля 14,6% .

Наблюдается следующая тенденция: в высоком ценовом сегменте, к  которому относятся соки класса premium, по сравнению с 2001 годом произошло  увеличение их доли в общей структуре  рынка соков до 3,4 млн литров. В  среднем ценовом сегменте, к которому относятся собственно нектары и  соки, в 2002 году произошло значительное увеличение их доли по сравнению с 2001 годом на 15,8 млн литров. Что касается низкого ценового сегмента, к которому относятся сокосодержащие напитки  и не включены сухие растворимые  соки типа Zuko, Yupi, увеличение их доли произошло  практически в два раза - на 6,4 млн литров по сравнению с 2001 годом. Причем, сокосодержащие напитки сегодня  воспринимаются как качественные прохладительные  напитки, нежели как "соки для бедных". Доля недавно появившегося на нашем  рынке нового вида безалкогольных напитков Ice Tea за год уменьшилась на 0,3 млн  литра.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  2.2Конкурентная политика.

Конкурентом сока является минеральная  вода и сладкая безалкоголка –  смежная продуктовая категория  на рынке. Производители соков и  минеральной воды чувствуют нарастающую  взаимную конкуренцию в стремлении напоить российского потребителя  самым «полезным» продуктом с  витаминами или минералами. Эти два  сегмента растут практически одинаковыми  темпами на уровне 10% в год (9% в  категории соки* и 8% в категории  вода**).

* 100% соки.

** к этой категории относится  натуральная или искусственная  минеральная вода, родниковая или  очищенная вода в фабричных  упаковках, которая может иметь  вкусовые добавки, но не содержит  в составе сахара.

Теперь все больше бутилированной воды потребляется в бытовых целях, например, для приготовления пищи. Также рост категории в натуральном  выражении стимулирован ростом продаж воды в таре объемом более 2 литров.

На сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре крупнейших компании: Компания Мултон, входящая в структуру Coca-Cola; Лебедянский, принадлежащий Pepsi, Вимм-Билль-Данн и  Нидан. Перечисленные производители  соков контролируют примерно 85% российского  рынка, что говорит о высокой  степени присутствия в отрасли  большого количества брэндов, принадлежащих  узкому кругу компаний. Например, компания Лебедянский в течение нескольких лет смогла выстроить управленческую структуру, соответствующую современным  стандартам управления в сфере FMCG рынка, ими была разработана и выведена линейка брэндов, соответствующих  любому из ценовых сегментов. В период с 2002 по 2009 год компания смогла увеличить  оборот более чем в 20 раз, а занимаемая доля компанией в сегменте рынка - соки и нектары выросла с 4% до 30 %. До 2002 года Лебедянский ежегодно удваивал объем продаж и до сих  пор сохраняет темп своего развития на уровне, опережающего среднестатистические показатели по рынку. По маркетинговым  исследованиям за 2005 год, компания заняла первое место на рынке соков, как  в количественном, так и в денежном выражении. По информации исследовательского агентства AC Nielsen, в том же 2005 Лебедянский  контролировал 32% рынка соков в  денежном выражении, на долю Мултон и  Вимм-Билль-Данн в тот период приходилось  по 23% и 13%, соответственно. На четвертом  месте из числа крупных компаний оказалась Группа Нидан, занимающая долю 12%, остальные 19% поделили между  собой региональные производители  соков и импортеры, доля каждого  из которых не превышала 3% в общероссийском масштабе.

Сильные и слабые стороны конкурентов  на рынке соков.

«Лебедянский»

Одним из конкурентных преимуществ  Лебедянский является наличие полномасштабной  линейки брендов во всех ценовых  сегментах, от доступной по цене серии  соков и нектаров Привет, Долька и Фруктовый сад до бренда сегмента Премиум соков и нектаров с  мякотью - Я.

«Вимм-Билль-Данн»

Сильные стороны компании Вимм Билль Данн: Значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на Нью-йоркской фондовой бирже в США; Имеется отлаженная система сбыта в регионах; Компания делает большие вложения в маркетинг  и рекламу. Слабая сторона: Вимм Билль  Данн не всегда четко позиционирует  свою продукцию на рынке соков. С 2002 по 2006 год Вимм Билль Данн из-за активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2007 году на рынке наблюдалась  стабильная ситуация, без резкого  падения или роста.

«Мултон»

Сильная сторона: Использование  международного опыта при продвижении  брендов, наличие сильного бренда в  массовом сегменте сока «Добрый». Слабая сторона: Трудность принятия оперативных  решений в силу большого размера  компании.

«Нидан»

Проводит на рынке агрессивную  маркетинговую политику. Но существуют два фактора, которые указывают  на слабые стороны компании – это  отсутствие сильного бренда в среднем  и высоком ценовых сегментах  и неимение сильной системы сбыта  в регионах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                    2.3. Ценовая политика.

Любая коммерческая организация, функционирующая в  условиях рыночной экономики, ставит перед  собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой продукции.

Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой  несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для  стран с переходной экономикой, где  классические типы рынка (совершенная  конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способы  установления цены на них слабо специфицированы. Российские предприниматели часто  делают больший акцент на минимизации  издержек производства, а не на комплексе  маркетинговых мероприятий. Для  того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность  организации.

Рынок олигополии состоит  из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся  к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые  приходится половина и более общих  продаж выпускаемой продукции. Примером олигополистического рынка может  служить производство стали, сельскохозяйственного  оборудования, автомобилестроение, цветная  металлургия, авиастроение. Данный рынок  имеет ряд специфических особенностей:

Ø    производимая продукция  может быть стандартизированной  или дифференцированной (100% соки, нектары, морсы);

Ø    контроль над  ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при  тайном сговоре;

Ø    условия выхода на рынок новых производителей существенно  затруднен из-за барьеров со стороны  мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;

Ø    методы неценовой  конкуренции (особенно в области  повышения качества продукции) и  маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Процесс ценообразования  на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными  в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие  принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает  собственное решение об объеме выпуска  продукции.

Другим принципом ценообразования  для олигополии является тактика  жесткости цен. Предприятия не склонны  к гибкому графику изменения  цен на выпускаемую продукцию, так  как это может привести к войне  цен. Как показывает практика, война  цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.

Третьим принципом ценообразования  является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное  на рынке (например, ОАО «Лебедянский»), может принять решение о повышении  цен на продукцию. Остальные участники  олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию  до заданного уровня. Однако такие  решения принимаются не часто. Это  может быть связано со значительными  изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста  налоговых ставок).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Определение конкурентоспособности  исследуемых товаров.

3.1.Определение  перечня показателей для определения  конкурентоспособности выбранных  товаров и услуг.