Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА КАК

ИНДИКАТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ ……………………..5

1.1.           Основные факторы конкурентоспособности товара……………………....5

1.2.           Управление конкурентоспособностью товара и оценка ее уровня……….9

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ…………………………………………………….13

2.1. Методы сбора маркетинговой информации…………………………………13

2.2. Панельное исследование как метод получения информации о

конкурентах…………………………………………………………………………19

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА…………………………………………………….23

3.1. Показатели для анализа маркетинговой деятельности рекламного

агентства…………………………………………………………………………….23

3.2. Оценка возможностей по завоеванию рекламного рынка г.Коломны……..29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ….………………………………………………………………….33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..35

ВВЕДЕНИЕ

Для успешного функционирования на рынке любой фирме необходимо владеть информацией о его состоянии, ёмкости, поведении потребителей, и, главное, деятельности конкурентов. С этой целью применяются различные методы маркетинговых исследований.

Оценка конкурентных преимуществ компании, ее потенциальная возможность удерживать долгосрочные деловые позиции и завоевывать новые сегменты рынка, является одной из важных и сложных проблем ее маркетинговой деятельности.

Цель данной работы – маркетинговое изучение конкурентов и оценка возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

      Рассмотреть основные факторы, отражающие конкурентоспособность фирмы (товара);

      Изучить методику оценки уровня конкурентоспособности фирмы (товара);

      Изучить инструменты и методы маркетинговых исследований, позволяющих оценить уровень конкурентоспособности фирмы, выбрать наиболее релевантный из них;

      Произвести мониторинг регионального рынка рекламных услуг;

      Рассмотреть специфику завоевания рынка на примере гипотетического рекламного агентства;

      Выработать рекомендации, позволяющие фирме совершенствовать свою деятельность, укрепляя конкурентные позиции.

Объектом исследования выбрано гипотетическое рекламное агентство, расположенное в г. Коломне Московской области.

Предметом исследования являются конкурентные позиции гипотетического рекламного агентства на клиентурном рынке.

В работе использовались труды таких авторов как Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Уткин Э.А. и др.

Сведения для практической части были получены лично автором в результате мониторинга рекламного рынка г. Коломна Московской области.

Работа изложена на 35 страницах и структурно состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы, включает 3 рисунка, 2 таблицы, 4 формулы. Список литературы включает 8 источников.

Предполагается, что предложенные в данной курсовой работе мероприятия по совершенствованию деятельности базового рекламного агентства, смогут быть успешно реализованы на любом предприятии рекламной отрасли, обеспечивая его конкурентные преимущества.

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА КАК ИНДИКАТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

1.1.    Основные факторы конкурентоспособности товара

Согласно определению Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн, конкурентоспособность фирмы – это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготавливать и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов[1].

Исходя из данного определения, мы можем заключить, что конкурентоспособность фирмы, прежде всего, определяется конкурентоспособностью товара, который она производит. Причем, под товаром в широком смысле, может пониматься не только непосредственно физический предмет, но и услуга, идея, человек, организация и т.п.

В практике маркетинга принято употреблять более широкий термин «продукт». Так, под продуктом у Е.П. Голубкова понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукт[2].

Следует оговориться, что термин «продукт» по-разному звучит применительно к различным сферам деятельности. Так, продукт, поступающий на рынок с соответствующей ценой, часто называется «товаром». Однако, в ряде отраслей сложилась практика использования термина «продукт».

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара[3].

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение (табл.1).

Таблица 1

Основные факторы конкурентоспособности товара

Цена товара относится к экономическим показателям конкурентоспособности товара. Оценивается именно цена потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его ЖЦ (формула 1):

                                                                                                                              (1)

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе использования. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, а магистрального самолета – 10%[4].

По мнению ряда авторов, определяющей для конкурентоспособности характеристикой является качество товара.

Качество – это способность товара выполнять свое функциональное значение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Как мы указали в схеме, качество основывается на ряде объективных технических характеристик, заложенных при его проектировании, а также ряду субъективных преимуществ товара, которые обеспечиваются с помощью марочной политики, дизайна, упаковки, соответствующих мероприятий по продвижению[5].

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля.

Фирменный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов[6].

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач.

Задачи, решаемые упаковкой товара:

      обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;

      создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

      не допускать разрушения товара в процессе его хранения, транспортировки, ухудшения его качества;

      продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;

      предложить товар потребителя в той форме, которая удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

      предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки. 

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара.

Сервисное обслуживание, хотя и с определенной степенью условности, можно подразделить на следующие группы: послепродажный сервис, сервис при продаже, послепродажный сервис.

Уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара характеризуется маркетинговыми показателями. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей своего товара и товара конкурентов[7].

Таким образом, конкурентоспособность товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанных с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией).

Показатель конкурентоспособности товара не тождественен показателю качества. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего его жизненного цикла и должна реализовываться на всех его стадиях.

1.2.    Управление конкурентоспособностью товара и оценка ее уровня

Оценка уровня конкурентоспособности начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению.  Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по названию товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке  и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товарах и конкурентах. Такими задачами могут быть, например,

      производство и вывод малого товара на национальный или международный рынок;