Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

      повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном;

      оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы;

      разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара;

      регулирование цены потребления товара;

      изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара и т.д.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к комплексному исследованию сведений о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, а если нет, – то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (IНП) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру (формула 2):

    ,                                                                                                                              (2)

где qi – частный показатель по i-му нормативному параметру; m – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае будут неконкурентоспособным.

При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть проведена по формуле 3:

    ,                                                                                                                 (3)

где Ki –частный консументный показатель по i-му параметру; PНi  – величина i-го параметра анализируемого изделия; PЭi – величина i–го параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).

Оценка экономический параметров конкурентоспособности связана с определением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента.

,                                                                                                                 (4)

где Э – общий показатель по экономическим параметрам; ЦПА  – цена потребления анализируемого изделия; ЦПК – цена потребления товара-конкурента.

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут влиять на величину ожидаемого эффекта при выводе товара на рынок.

Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концепция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам могут быть оценены по выражениям, аналогичным тем, которые используются при оценке качественных и экономических параметров.

Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от того, насколько философия маркетинга охватила всю систему управления производственно-сбытовой деятельности, насколько полно при расчетах учтены потребности существующих и будущих покупателей, а также вопросы повышения качества и снижения себестоимости товара.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности, таким образом, должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного обслуживания покупателя.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы[8].

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ

2.1.Методы сбора маркетинговой информации

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем  опроса эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. 

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т.е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Кабинетные методы информации

Преимущества:

     скорость и дешевизна  проведения исследования;

     возможность ознакомиться с отраслью;

     возможность отследить основные тенденции рынка;

     возможность получить данные, которые фирма не в состоянии получить самостоятельно, сопоставить их, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостаток:

                 используются источники вторичной информации.

Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей  изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Традиционный метод – метод анализа сути материала с конкретной точки зрения.

Информативно-целевой анализ – метод анализа информативности материалов.

Контент-анализ – метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

      собираются в точном соответствии с целями исследования;

      методика сбора информации контролируется самой фирмой;

      результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако недостатком, является то, что сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые  виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

Единица наблюдения – это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, но которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом – первый уровень наблюдения, положение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, и конкретной ситуации - второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

     время, место, обстоятельства наблюдения; 

     способ наблюдения и роль наблюдателя; 

     характеристику наблюдаемых лиц;

     анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем актив­ного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство иссле­дователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы и качестве критерия истины для обоснования маркетин­говых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперимент используется в исследовательской практике.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствию результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах – экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию)

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследование различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, ан­кетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагаю­щая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установ­ления качественных параметров поведения потребителей.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через рав­ные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды[9].

Именно на панельном исследовании, как о доступном качественном методе получения информации о конкурентах, мы остановим внимание в п.2.2.