Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

Еще одним важным инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг.

Бенчмаркинг образовании от английского «benchmark» – стандарт, ориентир. В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и производительнее.

Бенчмаркинг – это постоянный систематический процесс сравнения собственной эффективности, выражающийся в производительности, качестве и организации рабочих процессов, с предприятиями и учреждениями, являющимися «лучшими».

Бенчмаркинг имеет глубокие корни, т.к. является одним из старейших инструментов самосовершенствования: инновации часто распространялись путем наиболее удачных из них, причем с изменениями, облегчающими их коммерческое использование.

История показывает, что страны, готовящиеся занять место лидера в мировой экономике, многое заимствуют у тех, кто был их предшественником на лидирующей позиции. Европейцы копировали множество идей и технических приспособлений, появившихся в начале в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги).

Бенчмаркинг особенно полезен при постановке задач непрерывного самомсовершенствования, поскольку он позволяет компании преодолеть устоявшиеся тенденции повышать качество, производительность труда, объемы выпуска на один и тот же процент в год. Такое постепенное, равномерное развитие иногда может укреплять и анализировать разрыв анализируемой компанией и лидерами, которые начали свое развитие раньше.

Бенчмаркинг дает возможность устанавливать более амбициозные, но все же реалистичные цели работы предприятия путем анализа эталонов, характеризующих лучшие методы ведения бизнеса, и сравнения критически важных элементов функционирования своего предприятия с этими эталонами. Этот подход имеет особые преимущества при совершенствовании вспомогательных процессов, поскольку здесь эталоном для сравнения могут быть выбраны и прямые конкуренты, и предприятия, относящиеся к другим отраслям, так как вспомогательные процессы зачастую имеют сходство вне зависимости от отраслевой принадлежности[10].

2.2. Панельное исследование как метод получения информации о конкурентах

В качестве одного из примеров применения маркетинговых исследований в анализе положения фирмы на рынке относительно фирм-конкурентов рассмотрим метод панельного опроса потребителей.

Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы[11].

Выделяют следующие виды панелей:

      массовые панели, например потребительские (участниками которых выступают конечные покупатели) и панели посредников;

      панели специалистов-предписантов (врачей, сотрудников аптек);

      специализированные панели (к примеру, фермеров – производителей зерна, владельцев табачных лавок);

      небольшие панели, именуемые барометрами, предназначенные для регулярных статистических опросов[12].

Исходя из цели исследования панели могут формироваться с учетом какой-либо одной стороны поведения потребителя, например, при изучении потребительских предпочтений, или для комплексного изучения поведения, когда преследуется цель создания системы данных из одного источника. Рассмотрим совокупность процедур, используемых для создания системы данных из одного источника, на примере использования системы SCANTRACK A.C. Nielsen, которая позволяет осуществлять:

1.      Обзор рынка/ анализ тенденций

Цель: предоставление общего обзора потребительских покупок конкретной товарной категории, ее крупнейших сегментов и основных марок. Оценки по конкретным маркам сравнивают между собой, и таким образом осуществляется идентификация изменений на рынке.

Отслеживаемые показатели:

      Объем сбыта и рыночная доля

      Процент домашних хозяйств, покупающих товар данной категории

      Объем продаж на одного покупателя

      Объем одной покупки

      Количество покупок на одного покупателя

      Ценообразование

      Доля объема продаж в расчете на одну сделку

      Распределение продаж по торговым точкам

2.      Демографический анализ потребителей

Цель: наиболее эффективное нацеливание рекламы и мер по стимулированию сбыта посредством выявления демографического профиля конкретной группы покупателей. Посредством определения сбытовой «ценности» одного демографического сегмента в сравнении с другим может быть идентифицирован профиль каждой группы.

Отслеживаемые показатели:

      Общие демографические характеристики покупателей

      Распределение покупателей

      Распределение объема продаж

      Рыночная доля

      Доля объема продаж на одну покупку

3.      Анализ лояльности и комбинированных покупок

Цель: определение степени лояльности покупателей к марке или магазину, определение условий конкуренции, в которых находятся марки или магазины.

Отслеживаемые показатели:

      Доля покупателей марки, приобретающих товары конкурентов

      Доля продаж марки, обеспечиваемая покупателями конкурирующих марок

      Доля объема продаж конкурирующей марки, обеспечиваемая покупателями отслеживаемой марки

      Индекс взаимодействия отслеживаемой марки с конкурирующими марками в сравнении с ожидаемым значением

4.      Анализ изменения объема продаж марки

Цель: идентификация причин роста или сокращения объема продаж марки.

Отслеживаемые показатели:

      Изменение продаж марки

      Увеличение/снижение покупок товара рассматриваемой категории

      Увеличение/сокращение числа покупателей товарной категории

      Процент изменения прибыли/убытков

      Индекс прибыли/убытков

      Индекс взаимодействия

5.      Анализ пробных и повторных покупок

Цель: оценка интереса к новому товару, определяемая в виде процентной доли домашних хозяйств, купивших данный товар по крайней мере один раз. Показатель пробных покупок отражает также способность плана маркетинга преобразовать интерес потребителей в реальные покупки. Показатель повторных покупок отражает удовлетворенность людей товаром и определяется в виде процентной доли потребителей, сделавших пробные покупки и затем купивших этот товар повторно.

Отслеживаемые показатели:

      Общее число потребителей, сделавших пробные покупки

      Общее число потребителей, сделавших повторные покупки

      Объем повторных покупок

      Объем товара, купленного за одну пробную и одну повторную покупку

      Рыночная доля (обеспечиваемая пробными и повторными покупками) [13].

Таким образом, мы видим, что благодаря применению панельных методов исследования мы сможем провести комплексный анализ рынка, включающий в себя, в том числе, качественную информацию о деятельности конкурентов. Проведение подобных исследований позволяет принимать решения о выборе направлений для совершенствования деятельности фирмы.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

3.1. Показатели для анализа маркетинговой деятельности рекламного агентства

Вопрос маркетингового изучения конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе мы рассмотрим на примере гипотетического рекламного агентства.

Сфера деятельности: наружная реклама на общественном, коммерческом и корпоративном транспорте.

Местоположение:  г.Коломна, Московская область

География рынка сбыта: Московская область.

Целевой рынок: предприятия и организации, заинтересованные в имиджевом представлении производимого/ реализуемого товара или услуги.

Год создания: 2006.

Численность работников: 5.

Итак, представим общую характеристику базового предприятия (для идентификации дадим ему условное фирменное наименование – рекламное агентство «Вариация»).

Организационно-правовая форма рекламного агентства «Вариация» – общество с ограниченной ответственностью (ООО «Вариация»). ООО «Вариация» создано в соответствии с Гражданским кодексом РФ Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Устав организации утвержден 26 мая 2006 года.

Полное фирменное наименование организации на русском языке согласно уставных документов: Общество с ограниченной ответственностью «Вариация», сокращенное – ООО «Вариация». Фирменное имя – «рекламное агентство «Вариация»».

Фирма создана в целях извлечения прибыли за счет осуществления предпринимательской деятельности и удовлетворения общественных потребностей в предоставляемых ею товарах и услугах.

Данная организация вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Предметом деятельности фирмы являются:

      рекламная деятельность

      розничная торговля

      оптовая торговля

      оказание услуг населению

      транспортные услуги

      туристические услуги

      аренда

      информационно-консультационные услуги

      строительная, ремонтная деятельность, отделочные работы

      посредническая деятельность

      организация и эксплуатация собственных товарных точек.

Основной вид деятельности организации – это предоставление рекламных услуг, в частности, изготовление и размещение рекламы на транспорте.

Организационный механизм управления компанией имеет множество компонентов, но обязательно должен представлять собой единую систему, в которой функционирование отдельных элементов взаимозависимо и взаимообусловлено.

Особое значение здесь имеет характеристика ряда важнейших параметров системы управления, прежде всего вопросов формирования организационных структур. Организационная структура – структура объекта управления (системы, предприятия, организации), обеспечивающая взаимодействие между его элементами.

Структуры управления могут быть линейные, функциональные, линейно-функциональные, проектные, матричные и др. В данном случае мы имеем дело с линейной структурой управления (рис.1), когда каждый отдельный работник подчиняется одному вышестоящему органу управления и руководствуется полученными от него указаниями. Руководитель самостоятельно выполняет все управленческие функции. Линейная структура эффективна при решении однотипных хозяйственных задач, что можно наблюдать в исследуемой организации. Недостаток данной структуры в том, что руководитель обязан обладать широким диапазоном знаний, что сложно совместить в одном лице.

Рис.1. Организационная структура ООО «Вариация»

Организационные отношения между персоналом фирмы могут быть представлены в виде базовых, производных и смешанных схем. К базовым схемам относятся линейная и кольцевая. К производным – колесообразная, звездообразная, иерархическая, штабная и матричная, из наборов базовых и производных схем формируются смешанные схемы.

Рассматривая исследуемую организацию с точки зрения организационных отношений, её можно представить в виде схемы «Колесо» (рис.2). Данная схема эффективна в небольших организациях, в которых требуется постоянная корректировка производства продукции. Схема сочетает в себе самостоятельность действий работников и профессионализм руководителя.

Рис. 2. Схема организационных отношений ООО «Реакция»

Подсистемы по управлению персоналом (кадровой службы) у исследуемой организации нет. Это обусловлено небольшим штатом сотрудников, которые успешно справляются со своей работой.

С каждым работником организация заключает трудовой договор, в котором указываются общие условия, обязательства сотрудника и работодателя; оговариваются условия труда, рабочее время и режим рабочего дня. Общие сведения о сотруднике заносятся в личную карточку и хранятся в организации.

В качестве стимулирования трудовой деятельности персонала используются следующие методы: выплата премий, предоставление отгулов и отпусков в удобное для сотрудников время. Каждый из этих методов применяется в зависимости от того, в чем на сегодняшний момент нуждается работник. Умение определить потребности своих подчиненных – одно из важнейших качеств руководителя.