Маркетинговое планирование

1.Разработка стратегии ценообразования, ценовая тактика. Установление окончательной цены.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар, он должен соответствовать общим целям и задачам фирмы. Система ценообразования учитывает следующие факторы:

- Себестоимость товара (услуги);

- Желаемая прибыль;

- Уровень платежеспособного спроса;

- Цены, предлагаемые конкурентами и доступность предлагаемого ими товара (услуги).

Для того, чтобы правильно установить цену на товар, необходимо определить потребности  тех специфических групп потребителей, на которых ориентирован наш товар (услуга). В то же время цена устанавливалась, исходя из себестоимости услуги, зависящей, в свою очередь, от готовности потребителей платить ту или иную сумму денег  за удовлетворение тех или иных специфических  потребностей.

Знать, какая минимальная целевая прибыль  необходима предприятию не только для  обеспечения безубыточности, но и  для его дальнейшего развития.

Ответ на этот вопрос становится ясен только после составления финансового  плана предприятия и расчета  показателей экономической эффективности  его деятельности.  
Располагая указанной информацией, предприниматель должен выполнить расчет-обоснование цен. При этом нужно основываться на показателях объема выпуска и продаж, переменных и постоянных затрат.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно  классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования  на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы  прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия  и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии. Ценовая политика складывается из ценовых стратегии и тактики.

Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

Применение  ценовой тактики.

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения  процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние  рынка, обратное воздействие рынка  на действия производителя по установлению цены.

Рыночная  корректировка цены получила название ценовой тактики, которая включает следующие альтернативы изменения  цен.

Долговременность  цены - это выбор долговременной или меняющейся цены.

Если  сделан выбор в пользу меняющейся, или иначе гибкой, цены, то цена на товар должна чутко реагировать  на любое, даже малое изменение конъюнктуры  рынка, спроса и предложения. Скажем, цена на товар может изменяться в  зависимости от времени суток, района продажи, дня недели, престижности и  размера магазина.

Установление  долговременной, или иначе стандартной, цены означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной. В этом случае у потребителей формируются  ассоциации определенного товара с  определенной ценой. Стабильные цены устанавливают, как правило, на товары, спрос на которые также стабилен.

Различие  цен по сегментам - это дифференциация цены по различным потребительским  сегментам.

Можно на товар или услугу установить единую для всего рынка цену, а можно  предоставить свой товар или услугу для разных групп потребителей по разным ценам, которые получили название цен потребительского сегмента. Например, цены на различные салоны на международных  авиалиниях (первый класс, бизнес-класс  и экономический класс) могут  отличаться в несколько раз, хотя различаются лишь видом услуг, стоимость  которых значительно меньше этой разницы.

Остальные направления ценовой тактики  рассмотрим более подробно.

Модификация цен по географическому принципу

Вопрос  о географической модификации встает перед предпринимателем тогда, когда  необходимо решить, какие цены следует  требовать от потребителей, находящихся  в различных регионах страны.

В качестве способов решения этих проблем в  практике сложились несколько ценовых  тактик.

Отпускная цена по месту изготовления.

Предприниматель может потребовать от каждого  клиента взять на себя издержки пересылки  товара с фабрики до места пребывания заказчика. В этом случае покупатель оплачивает товар по отпускной цене предприятия и затем погашает издержки по фрахту от места производства до места потребления.

Те, кто  предпочитает эту ценовую политику, утверждают, что она наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Однако при таком ценовом подходе  территориально удаленный предприниматель  окажется самым дорогим поставщиком  и соответственно легко уязвимым для конкурентов, предлагающих товар  по более низкой цене, без больших  транспортных издержек.

Единая  цена.

Эта тактика  противоположна предыдущей. Предприниматель  устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включая издержки по фрахту по усредненной ставке.

При этом наиболее удаленный потребитель  как бы выигрывает в цене по сравнению  с наименее удаленным. Кроме того, применение единых цен всегда проще  чисто технически. Наконец, оно позволяет  предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Зональные цены.

Это - промежуточная  ценовая политика по сравнению с  двумя предыдущими. Предприниматель  разделяет свой потенциальный рынок  на две зоны или более. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар  одинаковую общую цену. В более  отдаленных зонах эта цена выше. При этом у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, однако более серьезным недостатком  является то, что на территориях  вблизи условных границ зон клиенты  вынуждены покупать товар по существенно  различающимся ценам.

Цены  базисного пункта.

При этой тактике продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям  дополнительные фрахтовые издержки от места базиса до местоположения покупателя.

Аргументом  в выборе такой ценовой политики служит то, что фирма-изготовитель может  в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое  наиболее благоприятно для нее с  позиций ценовой конкуренции.

Дифференциация  цен через систему скидок.

Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы  склонить покупателя к определенным действиям, например к скорейшей  оплате товара, приобретению более  крупных партий товара или к заключению договоров во время окончания  основного сезона продаж. Такого рода модификации осуществляются через  систему скидок.

Сконто - скидка при платеже наличными  или до срока. Особенно широко распространены скидки за уплату наличными, так как  они позволяют повысить ликвидность  фирмы-продавца и соответственно снизить  издержки благодаря ускорению оборачиваемости  средств.

Оптовые скидки - снижение цен при покупке  большой партии товара. На сегодня  это единственный широко применяемый  в российской практике вид ценовых  модификаций. В этом случае фирма-производитель  экономит затраты, связанные с процессом  продажи, хранением и транспортировкой товара.