Маркетинговое планирование

Наряду  с охарактеризованными выше основными  видами цен в экономической практике применяется ряд других групп  цен, выделяемых по самым разнообразным  признакам.

В экономическом  анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских  целях, наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен  объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. К примеру, если известно, что семья тратила на питание 4500 рублей, а затем стала тратить 9000 рублей, это вовсе не свидетельствует о том, что члены семьи стали есть вдвое больше или вдвое лучше. Возможно, все дело в двукратном росте цен на продовольствие. Чтобы учесть изменение цен, надо установить, сколько денег уходило бы на питание семьи в условиях, если бы цены оставались неизменными. Отсюда и стремление применять при анализе сопоставимые, неизменные цены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасчета, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100% . Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции - прироста цен.

В этих же целях иногда применяются реальные цены, которые представляют собой  цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или  того же товара в другом регионе. С  этой целью устанавливается отношение  цен. Чаще всего определяется отношение  цен взаимозаменяемых товаров, именуемых  субститутами.

В процессе проектирования новых видов изделий  и объектов для производства вновь  осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии  используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера  часто определяется предельный уровень  таких новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии  на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято  называть сметной стоимостью, так  как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты  на создание готового строительного  объекта. В более широком плане  все виды цен, определяемые посредством  расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

Ряд цен  на товары и услуги фиксируется в  документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразования  прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В  рыночной экономике прейскурант  становится справочным документом.

В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и  плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Согласно экономической теории, исповедовавшейся в советский период российской истории, считалось, что при государственно-плановой системе хозяйствования величина государственных  цен, составлявших подавляющее большинство  всего ценового арсенала, определяется государственными планами, то есть в  хозяйстве действуют плановые цены. В действительности цены не устанавливались  планами, а были объектом оперативного управления со стороны государственных органов ценообразования. В то же время государственные планы экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. И в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

 

2.Сбытовая политика.

Сбыт - это деятельность по организации продвижения вашего товара от вас (производителя) к вашим потребителям. Предположим, вы выпустили замечательный товар, назначили на  него цену, которая устраивает потенциальных покупателей, обеспечили мощнейшую рекламную поддержку, но если покупатель не найдет ваш товар там, где ищет, он не сможет его купить. Согласитесь, обидно терять покупателя, который уже приготовил деньги, чтобы отдать их за ваш товар. Поэтому рассмотрим, что нужно предпринять, чтобы избежать подобной ситуации.

Итак, когда  дело доходит до сбыта, вам необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) - продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов: целей сбыта; его планируемой интенсивности; ресурсов вашей компании;

особенностей  потребителей и их требований к местам продаж; особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Далее, если вы решили продавать свой товар через посредников, вам необходимо:

определить  длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта ваших товаров либо услуг, вам необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):

Каковы  цели сбыта?

Какой должна быть интенсивность сбыта (через  какое количество торговых точек  планируется продавать товар)?

Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников?

Через какие типы торговых организаций  нужно продавать ваш товар?

Как должно строиться взаимодействие с посредниками?

Возможно, у некоторых владельцев малых и средних предприятий перечисление всех этих этапов вызовет усмешку - ведь многим приходится отдавать свою продукцию туда, где ее согласны взять, а уж построение собственных каналов сбыта представляется на этом фоне непозволительной роскошью. Однако если вы будете знать, как может быть организована система распределения, вы, вероятно, сможете найти отдельные моменты, которые можно будет применить и в вашем случае.

Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению этапов создания системы сбыта, заметим, что при выборе каналов распределения вы должны постоянно учитывать пять факторов:

ваши  потребители: их характеристики и потребности;

ваше  предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;

ваш товар  или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;

ваши  конкуренты: характеристика и особенности поведения;

имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

Построение  системы сбыта  ваших товаров

Цели  сбыта.

Так как  цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.

Например

Ситуация 1. Предприятие, занимающееся производством  женской одежды, планирует увеличить  объемы производства. В таком случае целями распределения будут увеличение его целями интенсивности - т.е. увеличение числа торговых точек, через которые будет распространяться его продукция.

Ситуация 2. Предприятие, выпускавшее ранее  дешевые шампуни и продававшее их на мелкооптовых рынках, столкнувшись с резким снижением спроса на свою продукцию, стало выпускать шампуни более высокого качества в средней ценовой категории. В данном случае сбыта будет пересмотр принципов распределения, т.е. переход от рынков к более цивилизованным формам торговли.

Интенсивность распределения.

Интенсивность распределения определяет, сколько  торговых предприятий будет участвовать  в реализации вашей продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:

-интенсивное,

-селективное (избирательное),

-эксклюзивное.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Таким образом, интенсивность распределения вашего товара зависит от ваших ответов на три основных вопроса:

Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) - следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) - интенсивное.

Какой объем продаж вашего товара вас устроит? В случае если вы стремитесь к максимизации объемов продаж вашего товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае - селективное либо эксклюзивное.

Какова  емкость рынка вашего товара? Если небольшая - следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая - об интенсивном.

Длина канала распределения.

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой  канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.