Маркетинговое планирование

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или  по суммарным покупкам в течение  определенного периода. В последнем  случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала.

Сезонные  скидки - ценовые преимущества для  тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в  несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них.

Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (например, изготовителям лыж и саней  или владельцам туристических бюро).

Прочие  скидки - другие возможности дифференциации цен, например практика зачета цены при  сдаче покупателем старого товара и покупке аналогичного нового; или  льготы торговым фирмам, участвующим  в рекламе данного товара; или  льготы в честь юбилея фирмы, дня  основания фирмы, какого-нибудь праздника.

Модификация цен для стимулирования сбыта

Существуют  обстоятельства, когда фирма-продавец заранее устанавливает цены на свою продукцию ниже их общего рыночного  уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны  с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировались следующие виды модификации  цен для улучшения сбыта.

Цена-приманка.

Эти цены обычно применяются в розничной  торговле, которая охотно прибегает  к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками  с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это для активизации  притока покупателей в торговую точку.

Однако  фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так  как опасаются, что низкие цены могут  повредить имиджу торговой марки. Поэтому  приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный  характер (например, «особое предложение»). Специальное название вводится для  того, чтобы у покупателя не сложилось  представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

Цены  специальных мероприятий действуют  только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или  для особых форм предложения товара. К числу специальных мероприятий  относятся, например, сезонные распродажи или распродажи, связанные с частичным  повреждением товара (например, в результате пожара); юбилейные распродажи и  пр.

Премии (компенсации) осуществляются в форме  наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной  торговле, фирмой-производителем товара.

Производитель товара привлекает на свою сторону  покупателей тем, что обещает  им некоторую денежную компенсацию, если в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом своих цен, указанных в каталоге.

Отметим, что сокращение доходов фирмы  в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного  расширения спроса.

Выгодный  кредит - это предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит, т.е. еще одна возможность  стимулирования сбыта без официального снижения цен. Получила широкое распространение  в автомобилестроении.

Гарантийные условия.

Эти условия  могут включаться в цену фирмой-изготовителем  и являются еще одним действенным  средством стимулирования сбыта.

Вместо  того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается  совокупная цена товара для его покупателя.

Психологическая модификация цен

Если  имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для  сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более  низкой цене, подчеркивая эту разницу.

Заключительный  этап - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую  цену на свою продукцию с еще более  высокими ценами какой-либо широко известной  продукции. Цены такой продукции-аналога  иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше  воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699 рублей. Покупатель воспринимает такую  цену более близкую к 600, нежели к 700. Однако, если предприниматель стремится  к имиджу дорогого высококачественного  товара (дорогая парфюмерия), то ему  следует отказаться от подобных некруглых  цен.

Полученные  в результате проекты цен целесообразно  перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить:

какую реакцию рынка вызовет цена?

как воспримет  эту цену торговля?

какой будет конечная розничная цена с  учетом торговой надбавки?

как отреагируют  на данную цену конкуренты?

не вступает ли эта цена в противоречие с действующим  законодательством?

Если  полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в  ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о  психологии ценовосприятия. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и рынок примет эти  товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим  автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все  продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую  цену далее следует проверить  на соответствие установкам существующей политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих  мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно  в полной мере оценить влияние  цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить:

как отнесутся  к этой цене дистрибьюторы и дилеры?

охотно  ли будет торговый персонал фирмы  продавать товар по данной цене или  продавцы будут жаловаться, что она  завышена?

узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли СБОИ цены поставщики?

вмешаются ли государственные органы, чтобы  воспрепятствовать торговле по этой цене?

В последнем  случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенными в "обороноспособности" своей  политики ценообразования. Таким образом, решение по ценам фирма может  принимать, только всесторонне изучив информацию. Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия.

Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с высоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое  развитие иные, неценовые факторы  конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент  конкурентной политики, оказывает очень  большое влияние на рыночное положение  и прибыль предприятия.

Рыночное  хозяйство не может существовать без рыночных цен. Являясь сердцевиной  рыночных отношений, цена становится одной  из наиболее универсальных категорий, которыми оперирует рыночное хозяйство. Цены обслуживают все уровни экономических  отношений в обществе, основанном на частной собственности, в силу чего в них концентрируются и  все недостатки, упущения, и просчеты хозяйствования. С возрастанием значения цены как экономической, политической и социальной категории многократно  увеличивается ответственность  за разумное ценообразование в стране, а самотек и тем более хаос становятся здесь недопустимыми. Поэтому  обоснованная политика установления цен, последовательная реализация разумной ценовой политики являются необходимыми для завершения перехода России к  рыночным отношениям. В структуре  цен, их динамике, соотношениях и уровнях  находят конкретное выражение реальные экономические интересы производителей и потребителей продукции. И следовательно, при помощи цен достигается большая или меньшая согласованность интересов всех участников рынка.

Ценообразование в условиях рыночной экономики есть сложный процесс, находящийся под  воздействием множества факторов и  предполагающий использование разных методов определения уровня цен  и разных ценовых стратегий.

Несмотря  на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление  цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Установление  цены на товар - это процесс, состоящий  из шести этапов:

Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  доли рынка или качества товара.

Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных  количествах товара, которые удастся  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня. Чем неэластичное спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой.

Фирма рассчитывает, как меняется сумма  ее издержек при различных уровнях  производства.

Фирма изучает цены конкурентов для  использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

Фирма выбирает для себя один из следующих  методов ценообразования: метод "издержки плюс"; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного  психологического восприятия и с  обязательной проверкой, что цена эта  соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы является первостепенной задачей, так как цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства.