Маркетинговые исследования на предприятии

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Маркетинговые  исследования на предприятии 

 

 

 

 

 

 

Сургут 2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности…………….5

1.1 Сущность маркетинга………………………………………………….....5

1.2 Концепции и организационная структура управления маркетингом…7

Глава 2. Организация маркетинговой  службы в ООО «Маслон»……………12

2.1 Краткая характеристика предприятия………………………….………12

2.3 Анализ маркетинговой деятельности  на предприятии……………….16

Глава 3. Пути повышения эффективности  деятельности маркетинговой службы на предприятии…………………………………………………………29

3.1 Обеспечение эффективной деятельности  службы маркетинга…….…29

3.3 Повышение профессионального  уровня персонала, как важнейший фактор эффективности службы маркетинга……………………………….31

Заключение……………………………………………………………………….35

Список литературы………………………………………………………………39

Приложение

 

 

Введение

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать  до тонкостей состояние и перспективы  рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка.

Актуальность проблемы исследования в том, что конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой, невозможно выжить в конкурентной борьбе.

Деятельность любого предприятия  охватывает практически все вопросы  его взаимодействия с рынком. Поэтому  в настоящее время организации-участники  отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для  успешного товародвижения и осуществления  финансово-хозяйственной деятельности.

Вместе с тем практика показывает, что на многих предприятиях отсутствует  четкое понимание сущности маркетинговой  деятельности, маркетинговые подразделения  выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется таким  направлениям деятельности, как например, анализ рынка, разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать  весь комплекс маркетинга, обеспечивающего  проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций  этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Проблемам формирования системы маркетинга посвящены работы многих российских и зарубежных маркетологов, в частности  Голубкова Е.П., Амблера Т., Котлера Ф., Дойла Д. и др. Их исследования внесли важный вклад в представления о системе маркетинга и ее конкретных составляющих. Однако не все аспекты маркетинговой деятельности предприятия достаточно изучены. Наименее изученными остаются методы ведения маркетинга отечественными предприятиями в условиях перехода к рынку.

Объектом исследования является деятельность маркетинговой службы ООО «Маслон».

Предметом исследования является улучшение деятельности маркетинговой службы предприятия.

Целью работы является анализ организации и деятельности маркетинговой службы компании и разработка на этой основе предложений по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Постановка данной цели предопределила выбор следующих задач:

- определим сущность и значение  службы маркетинга на предприятии;

- проведем анализ маркетинговой  деятельности ООО «Маслон»;

- предложим рекомендации по  совершенствованию деятельности  маркетинговой службы на предприятии.

Поставленные задачи определили структуру  курсовой работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложение. В первой главе дано понятие, раскрыта сущность работы маркетинговой службы на предприятии. Также рассмотрены организационные структуры маркетинговых служб и их место в системе управления предприятием. Во второй главе дана организационная характеристика предприятия, рассмотрен механизм формирования службы маркетинга и анализ ее деятельности. В третьей главе предложены пути повышения эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность маркетинга

Основу  деятельности маркетинга составляют такие  виды работ, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг  имеет двустороннюю структуру, а  именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта и анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке и изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения  потребителей на рынке ставят целью  прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения  потенциальной емкости рынка  для выпускаемой продукции, определение  характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение  потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов  реализации продуктов с точки  зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее  реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного  рынка, кто может стать торговым посредником.

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, цели маркетинговой  деятельности рассматриваются в  следующем аспекте:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни [2, с.67].

Существует некоторая часть  производителей, которые сомневаются  в том, что возросшая масса  материальных благ несет с собой  и больше счастья.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую  информацию о том, какие изделия  и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители  готовы заплатить, о том, в каких  регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где  сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль [3, с.69].

С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется, в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Работа  по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась  за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних  стремление работать над улучшением качества производимых товаров и  услуг, увеличением товарооборота. [5, с.178].

 

1.2. Концепции и организационная структура управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может  осуществляться с позиций пяти разных подходов:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут  благосклонны к товарам, которые  широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышении эффективности системы  распределения.

Применение концепции совершенствования  производства подходит в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар  превышает предложение. Вторая - когда  себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут  благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что  потребители на самом деле удовлетворяют  не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода [6, с.193].

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители  не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных  усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров  так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга - утверждает, что  залогом достижения целей организации  является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  способами с одновременным укреплением  благополучия потребителя и общества в целом.

Крупные организации, действующие  на более стабильных рынках, в целях  обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Выполнение функций маркетинга осуществляется в отделе маркетинга и может быть организовано по-разному. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

Функциональная организация - структура  управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые  исследования, сбыт, реклама и т.д.) В ряде организационных структур маркетинговые службы возглавляет  начальник отдела маркетинга или  другое административное лицо.