Маркетинговые исследования на предприятии

Отдел маркетинга обеспечивал постоянное участие предприятия в специализированных выставках, публиковал информацию в периодической литературе, издавал информационно-рекламные листы.

Ежегодно организовывались ярмарки-продажи выпускаемой продукции в целях привлечения новых покупателей и поиска новых форм работы. В планах отдела маркетинга необходимо проводить замеры затрат на единицу продукции в тот или иной регион, т.е. определить свое реальное положение, место продукции в том или ином регионе.

Этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить».

Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности. К тому же, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что предприятия - конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж имеет значительные недостатки. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.

Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта, он не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и отдельная сбытовая территория.

Руководство ООО «Маслон» делает некоторые шаги для перехода к методу формирования бюджета рекламы «исходя из целей и задач». С 2011 года все подразделения предприятия составляют бюджеты на год. Это заставляет организации ставить перед собой конкретные цели и задачи. Выразив их в денежной форме, они обосновывают свои расходы, в том числе и расходы на рекламу. Но это слабо отражается на размере выделяемых средств на рекламу, остающемся в пределах 1% от объема продажи.

Важным моментом в организации рекламной деятельности является составление временного графика размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений [15, с.18].

Цель проведения рекламных кампаний ООО «Маслон» – укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о перспективных разработках.

На предприятии установлена корпоративная CRM-система, внедрены различные модули «Галактика», которые в значительной мере влияют на эффективное управление и развитие фирмы. В процессе работы возникают взаимоотношения с клиентами, которые требуют своего отражения в базе данных. Регистрируя эти взаимоотношения, отдел накапливает информацию о клиентах, которая может использоваться при проведении маркетинговых исследований, формировании политики предприятия в области взаимоотношений с клиентами и т.п.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на предприятии можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (интегрированные маркетинговые коммуникации и управление продвижением, включающие рекламную, выставочную деятельность; прямой маркетинг, связи с общественностью).

Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит – функция планирования, управления и контроля (формирование стратегических, тактических и оперативных планов группы маркетинга, информационное обеспечение и организация системы коммуникаций внутри предприятия, мониторинг удовлетворенности потребителей); аналитическая функция.

Из всего вышесказанного следует, что главными критериями оценки эффективности работы в маркетинговой деятельности ООО «Маслон» следует считать:

- качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработки прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, среднесрочные периоды;

- осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, PR и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ (планами продаж).

Для компании предлагается следующая концепция маркетинговой деятельности:

- стратегия захвата сегмента рынка по географическому фактору;

- стратегия привлечения только что появившихся потребителей (недавно появилась машина, недавно открылась фирма);

- стратегия переманивания клиентов, в основном юридических лиц за счёт выгодных условий договора и привлекательных цен;

- стратегия, направленная на эффективное удовлетворение потребностей постоянных покупателей. Таким образом, фирма, направив свои силы на удовлетворение потребителя, будет извлекать прибыль из создания долговременных отношений с клиентом.

управление маркетинг  право ответственность

 

Глава 3. Пути повышения эффективности деятельности маркетинговой службы на предприятии

 

3.1 Обеспечение эффективной деятельности службы маркетинга

С целью обеспечения эффективной работы службы маркетинга данное подразделение должно придерживаться определенных эмпирических правил. Заострим внимание на некоторых из них.

Маркетинг - это бег на марафонскую дистанцию. Для всех, кто нуждается в маркетинге, верит в его инновационную силу, должно быть ясно - однократное применение любого из его инструментов малопродуктивно. Системность, регулярность, настойчивость маркетинговой политики должны обеспечиваться ежегодным гарантированным финансированием, маркетинговые расходы необходимо относить к защищенным статьям бюджета компании.

Избыточный менеджмент хуже недостаточного. Маркетологи склонны к усложнению своей деятельности (проведению громоздких анализов, разработке многостраничных планов, составлению нереальных бюджетов). Живой бизнес расписывается на бизнес-процессы, которые формализуются в дорогостоящие, но нередко бесплодные информационные технологии. Бюрократизация - опасная болезнь маркетинга. Избежать ее можно, если в состав службы маркетинга включаются отделы сбыта и сервиса, а ряд работ выполняется специализированными агентствами (информационными, рекламными, логистическими). Маркетинг курирует руководитель компании.

В маркетинге служащий компании - первое лицо множественного числа. Каждый работник, особенно занятый в маркетинге, сбыте, торговле, сервисе, должен выступать перед клиентом от лица компании в целом. Если клиенту продается только то, что он заказал, то это не продавец, а клерк.

Следует помнить, что теория маркетинга есть отражение опыта успешных компаний в странах с развитой рыночной экономикой. История банкротств и маркетинговых неудач, провалов рынка еще не написана. В маркетинге должны работать люди особого склада - энтузиасты, глобалисты, с широким кругозором и глубокой профессиональной подготовкой, с талантом общения и чувством интуиции.

Стратегическое планирование маркетинга включает в себя комплекс работ, которые могут быть обозначены как «6Ф»: фотографирование рыночной ситуации; формулирование маркетинговой стратегии и политики; формирование маркетинговых задач; фрагментирование плановых заданий по сбыту; фиксация результатов выполнения плана; форс-мажорное планирование [12, с.56].

«Фотографирование» рыночной ситуации является предварительным этапом планирования маркетинга и предполагает оценку рыночного потенциала компании и рыночных возможностей.

Формулирование маркетинговой стратегии и политики - наиболее сложный и ответственный этап планирования, включающий выбор целей, приоритетов, сегментов покупателей.

Формирование маркетинговых задач предполагает определение методов, инструментов, технологий, необходимых для достижения целей.

Фрагментирование плановых задач по сбыту основывается на прогнозах продаж с учетом стимулирования спроса и развития потребностей покупателей и разрабатывается в разрезе товарных групп, регионов, групп клиентов, дистрибьюторов.

Фиксация результатов выполнения плана-прогноза продаж включает аудит маркетинговых мероприятий, оценку их эффективности, выяснение причин и факторов отклонения фактических результатов от запланированных.

Форс-мажорное планирование маркетинга представляет собой сценарий действий в условиях кризисной ситуации (форс-мажорные обстоятельства, неожиданные действия конкурентов, резкое изменение конъюнктуры, утрата имущества или хищение крупной партии товара, решение административных органов о приостановке хозяйственной деятельности). Среди антикризисных мероприятий могут быть: создание резерва мощностей, запасных источников и каналов снабжения; страхование наиболее уязвимых элементов бизнеса.

Важно заблаговременно создать подобные «окна возможностей» и алгоритм чрезвычайных действий.

Маркетинговая оценка конкурентоспособности предприятия позволит более эффективно выстраивать маркетинговую политику, упростить выработку маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов рынка и перейти к разработке детализированных планов (прогнозов) продаж не только по продуктам, но и по клиентам, регионам, целевым сегментам и т.д.

Организация работы с учетом вышеназванных рекомендаций должна обеспечить ООО ТД «Маслон» эффективное решение стоящих задач и возложенных функций.

 

3.2 Повышение профессионального уровня персонала, как важнейший фактор эффективности службы маркетинга

Наряду с вышеизложенным, важнейшим фактором эффективности деятельности службы маркетинга должен стать рост профессионально-квалификационного уровня персонала, для чего необходима разработка и реализация система мотивации.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к действию. Можно разделить условно на внутреннюю и внешнюю мотивацию [15, с.67].

Мотивация – это процесс сознательного выбора человеком поведения, определяемого комплексом воздействий внешних (стимулов) и внутренних (мотиваторов).

Главная цель процесса мотивирования в том, чтобы удовлетворять такие потребности сотрудников, которые соответствуют их ожиданиям и требуются организации.

Процесс мотивации сложен и неоднозначен. Существуют теории мотивации, которые исходя из структуры потребностей человека, то есть мотивационной структуры предлагают воздействовать на его поведение.

Свои особенности имеет мотивация персонала маркетинга. Прежде всего, это можно объяснить спецификой маркетинговой деятельности.

Одной из основных целей службы маркетинга является реализация уже произведенных материальных благ и услуг потребителям.

В службе маркетинга наиболее важное значение имеет работа с потребителями, так как от их умения привлечь внимание потенциальных покупателей и обращаться с покупателями напрямую зависит репутация предприятия. Поэтому сотрудники службы маркетинга должны выполнять обслуживание покупателей на высоком уровне, в противном случае организация теряет свой престиж и вместе с ним определенный сегмент рынка сбыта.

В связи с этим у сотрудников службы маркетинга должны быть серьезные мотивы к соблюдению высоких стандартов обслуживания клиентов.

Хорошая работа по мотивации сотрудников ведет:

- к увеличению оборота и прибыли;

- к более творческому подходу к выполнению возложенных обязанностей, активности во внедрении инноваций;

- к повышению работоспособности сотрудников;

- к большей сплоченности и солидарности сотрудников;

- к уменьшению текучести кадров;

- к улучшению репутации фирмы.

Современный подход - это гуманистический, который предполагает, что эффективность деятельности во многом зависит от уровня мотивации работников, степени учета их интересов, степени удовлетворенности трудом. Основной принцип этого подхода заключается в том, что работник – это самый главный ресурс, главное достояние организации. В основе концепции гуманистических методов управления персоналом лежит возрастание роли личности. Такой подход предполагает, что работа с кадрами должна быть стратегической и иметь долгосрочную перспективу. Основными методами управления персоналом становятся методы социально-психологические.

Опыт работы по управлению персоналом показывает, что роль социально-психологических методов постоянно возрастает.

Это обусловлено следующими причинами:

- повышением образовательного и культурного уровня работников, что вызывает с их стороны ожидание в применении методов управления их деятельностью, основанных на учете их интересов, интересов коллектива, в котором они работают, методов, которые не подавляют их как личность, вызывают рост их творческой активности;