Маркетинговые исследования на примере стирального средства "Ласка"

      Моющие средства Ariel – товары высшего качества. В продуктах Ariel используются самые передовые технологии, поэтому они превосходят традиционные средства, представленные на рынке.

Компания Procter & Gamble вышла на российский рынок в 1991 году и смогла удержать лидерство в регионе во многом благодаря ее системе ценностей. С момента своего создания и по настоящее время основная цель компании – производить товары и услуги высокого качества, улучшающие жизнь потребителей во всем мире. Выход компании на российский рынок стал переломным моментом в культуре и повседневной жизни миллионов людей. Представив свои продукты в таких категориях, как товары личной гигиены, товары для ухода за домом и средства для ухода за ребенком, P&G раз и навсегда изменила привычки россиян, а также отношение к повседневным обязанностям. Новому поколению теперь уже сложно представить средства, которые использовались в быту 20 лет назад, до появления на полках российских магазинов продукции P&G, назвать аналог стирального порошка или бритвы, средств для мытья посуды или личной гигиены.

        Со времени открытия своего первого представительства в 1991 г. российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе Procter & Gamble. Компания P&G вышла на российский рынок всего с одним продуктом, Vidal Sassoon Wash&Go. Сегодня Procter & Gamble продает в России более 70 торговых марок, среди которых такие любимые россиянами торговые марки, как Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Mach3, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Из них 18 брендов, чей всемирный годовой оборот превышает 1 миллиард долларов США. P&G имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров. Оборот компании за 2010 год превысил 2 млрд. долларов США. Число сотрудников, занятых на предприятиях в России, сейчас составляет около 4 000 человек.

Компания Procter & Gamble постоянно обновляет и улучшает продукты Ariel, так что хозяйкам не нужно застирывать, замачивать, отбеливать, применять дополнительные средства. Задача Ariel – сохранить время и силы хозяек, предоставляя безупречный результат стирки с первого раза.

Ariel появился на российском рынке в 1993 году, сначала как порошок для ручной стирки и стиральных машин активаторного типа (пачки с синей эмблемой), затем, в 1996 году, был представлен и вариант для автоматических стиральных машин (пачки с зеленой эмблемой).

Стиральные порошки Ariel заботятся о чистоте и сохранности вещей, помогая защитить волокна ткани от истирания и изнашивания. В состав продуктов Ariel входят фосфаты, цеолиты, лимонная кислота, позволяющие защитить стиральную машину от накипи. Ariel рекомендован рядом ведущих производителей автоматических стиральных машин: Merloni ( Indesit, Ariston ), Zanussi, Electrolux, AEG, LG, Whirlpool.

       В 1943 году учёные P&G разработали детергент, предназначенный для удаления сильных загрязнений. Он получил название Tide. Tide был комбинацией синтетических ПАВ и «компонентов», которые должны были помочь ПАВ попасть вглубь ткани. Пробные продажи Tide начались в октябре 1946 года. Tide позиционировался как первое в мире средство для удаления сильных загрязнений. Спустя три месяца после выхода на рынок, Tide стал лидером среди средств для стирки и продавцы даже устанавливали лимит отпуска Tide для одного покупателя. 
За первые 21 год продаж, детергент улучшался 22 раза. Учёные P&G каждый год во всех частях США повторяли исследования по минерализации воды и провели 50000 стирок для испытания консистенции и эффективности Tide.

Диаграмма по доле рынка фирмы приведена на рисунке 4.

Рисунок 4. Доля рынка фирмы

 

Таким образом, мы видим, что большей долей рынка  обладает продукция фирмы Ariel (28%), следом идет продукция Henkel – Ласка (21%), а Tide занимает третье место – 19%.

Диаграмма по ценам продукции приведена  на рисунке 5.

Рисунок 5. Цены на упаковку стирального средства, руб/1 кг.

Самая высокая  цена установилась у продукции компании Henkel – Ласка (180 руб.), затем Persil – 120 руб., Ariel – 100 руб., средняя цена за 1 кг стирального порошка Tide обойдется в 100 руб., а самым дешевым оказалось средство – МиФ, около 80 руб.

 

 

 

 

 

2. Диагностика целей и намерений конкурентов

 

Знание  целей конкурента имеет большое  практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, – предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

Основными конкурентами являются компании Ariel, Persil и МиФ.

Ниже  рассмотрим основные цели, принципы и  ценности компании Ariel (Procter&Gamle):

Основная цель

Наша цель – производить товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь потребителей во всем мире. В свою очередь, потребители помогают нам занять ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния наших работников и акционеров, а также тех регионов, где мы живем и работаем.

Основные  принципы

• Мы уважаем личность каждого
• Интересы компании и работника неразделимы
• Цели нашей работы четко определены
• Новаторство – основа нашего успеха
• Мы активно взаимодействуем с внешним окружением
• Мы ценим профессионализм
• Мы стремимся быть лучшими
• Взаимодействие и взаимопомощь – стиль нашей жизни.

 
Морально-этические ценности

• Честность
• Лидерство
• Хозяйское отношение
• Стремление к победе
• Взаимное доверие

Торговые марки и коллектив  компании – основа успеха P&G. Сотрудники P&G воплощают в жизнь морально-этические  ценности компании, добиваясь главной  цели – улучшить жизнь потребителей во всем мире.

Рисунок 6. Морально-этические ценности

Оплата труда

• Индивидуальный подход к планированию заработной платы на основе результатов работы.
• Стартовая зарплата для младших менеджеров (associate manager) составляет 
  44 000-60 000 рублей в месяц (в зависимости от региона). Стартовая зарплата для специалистов варьируется в зависимости от региона и типа работы. Например, специалистам в Москве предложат от 33 500 рублей.

 
Условия Труда

• В полном соответствии с Трудовым Кодексом РФ.
• Поддержка организации современного мобильного офиса для сотрудников, работающих в регионах.
• Возможность работы по гибкому графику: 
  смещенные рабочие часы, сокращенные рабочий график, возможность работы из дома, дополнительные отпуска: по семейным обстоятельствам, между проектами, молодым отцам.

 
Льготы

Программы страхования

• Добровольное медицинское страхование- 
  страхование в одной из лучших страховых компаний России обширный спектр медицинских услуг для работников и членов семьи.
• Страхование жизни и нетрудоспособности сотрудника- 
  24 часа, 365 дней в году
• Дополнительное страхование здоровья и жизни сотрудника во время деловых поездок

 
Акции и инвестиции

• Долгосрочные (пенсионный план) и среднесрочные программы инвестиций в акции P&G, позволяющие сотрудникам P&G приобрести акции компании на выгодных условиях (с встречными перечислениями компании), тем самым, получая прибыль непосредственно от роста акций.

 
Прочие программы

• Бесплатные обеды
• Поддержка жилищного кредитования
• Рождественские подарки сотрудникам и детям
• Подарочный набор для новорожденных молодым родителям
• Подарки к юбилейным датам работы в компании
• Программа поддержки здорового образа жизни

Конкуренция

           Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности – производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям – каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

          Основа деятельности компании Procter & Gamble – служение потребителю. Мы делаем все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровенные нужды и потребности. Это позволяет нам улучшать и совершенствовать продукцию нашей компании, повышая тем самым доверие потребителей к нашим торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, маркетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble – основу успеха компании на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

3. Влияние активности сегментов на рыночную долю конкурентов

 

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга  по различным характеристикам (ресурсам, географическому положению, покупательскому поведению и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.

Слабые и сильные позиции  предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом  факторов:

1. Уровень однородности сегмента;
2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия;
3. Учет изменения емкости сегмента;
4. Доступность каналов сбыта.

Для того чтобы измерить совокупное влияние различных факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка, необходимо воспользоваться методом последовательного сравнения.

Общий объем реализованной  продукции можно представить  как сумму двух величин: выручки  от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки  рассматриваемого предприятия от продажи  товаров исследуемой товарной марки.

Расчет величин ведется  следующим образом.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки  за счет собственных усилий составит:

                     (1)

где, – фактор прироста доли товарной марки на рынке в отчетном периоде;

, - соответственно доли рынка исследуемой марки в отчетном и базовом периодах;

, - продажи исследуемой товарной марки в отчетном и базовом периодах;

, - продажи всех конкурирующих марок в отчетном и базовом периодах.

	Доля рынка, %		Продажи, млн. руб.
	2009 г.	2010 г.	2009 г.	2010 г.
Persil	18	17	1	0,95
Ariel	25	21	1,5	1,5
МиФ	12	15	0,08	0,065
Tide	19	18	0,7	0,64
Ласка	26	29	1,2	1,25

 

Знак «-» говорит о том, что у компании Henkel падает доля товарной марки за 2009-2010 гг.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки  за счет изменения позиций конкурентов составит:

                        (2)

Причины влияния этих факторов, характеризующие ситуацию на рынке, отражены в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

		Динамика рыночной доли предприятия  в результате изменения его продаж
		> 0			=0	< 0
Динамика рыночной доли предприятия  в результате изменения продаж конкурентов	>0	S >0 В результате одновременного увеличения продаж марки и уменьшения продаж конкурентов			S >0 Исключительно за счет уменьшения продаж конкурентов	За счет более резкого  уменьшения продаж		S = 0 За счет «помощи» конкурентов
						S >0 конкурентов	S<0 марки
	=0	S>0 Исключительно за счет увеличения продаж марки			S = 0 Из – за отсутствия изменений в продажах	S<0 Исключительно за счет уменьшения продаж марки
		В результате более активного сбыта		S = 0 Из – за давления конкурентов	S<0 Исключительно за счет увеличения продаж конкурентов	S<0 В результате одновременного уменьшения продаж предприятия у  увеличения продаж конкурентов
		S >0 марки	S<0 конкурентов