Маркетинговые исследования на примере стирального средства "Ласка"

 

Таблица 1. Динамика рыночной доли предприятия

Сверив оба показателя, мы выяснили что наша динамика рыночной доли Henkel, производителя Ласки – ухудшается, за счет уменьшения продаж нашего средства и увеличения продаж конкурирующих компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

 

Товарная  политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

1)Определение  отношения потребителей к товарам  конкурентов.

Лишь 5% населения РФ не используют в обиходе профессиональные средства для стирки.

Рисунок 7. Использование  средств для стирки, 2010 г.

 

Товары  всех конкурентов на уфимском рынке  средств для стирки имеют схожие качества (добавки, ароматизаторы и тд), различия же остаются в цене, привлекательной упаковке, предлагаемом ассортименте и естественно товарной марки продукта (известной или нет). Наиболее важные критерии, влияющие на выбор марки и вида средства, представлены на рисунке 8.

Рисунок 8. Факторы, влияющие на покупку.

 

Рисунок 9 отражает наиболее предпочтительные места покупки, самыми популярными  из которых являются хозяйственные  магазины – их назвали около 60% опрошенных, затем супермаркеты – 27%. Следом идут рынки и другие открытые павильоны– 13%.

Рисунок 9. Наиболее предпочитаемые места покупок.

 

 

По данным опроса жителей города (в опросе участвовало 100 человек), в ходе которого респондентам было предложено назвать 5 наиболее известные по их мнению марки была получена информация, представленная в таблице 2.

 

 

 

Рейтинг	Марка средства для стирки
1	Ариэль
2	Ласка
3	Tide
4	МиФ
5	Persil

Таблица 2. Рейтинг  известности марок в г.Уфа.

 

Таким образом, по данным таблицы 2 можно сделать  выводы о наиболее известных марках средств для стирки и их производителей среди жителей Уфы: лидирующие позиции занимает Ариэль, компания уделяет очень большое внимание рекламе своей продукции, что прекрасно сказывается на узнаваемости данных брендов.

2)Анализ внешних признаков, предшествующих  появлению нового товара конкурента. На уфимском рынке средств для стирки осуществляют свою деятельность несколько мелких и крупных производителей, каждый из которых стремиться завоевать наибольшее число потребителей. Но не все производители представляют полную ассортиментную группу средств  – это связано с большими затратами, которые мелкие предприятия не в силах потянуть, что для крупных производителей является большим плюсом.

На сегодняшний  день на рынке средств для стирки не наблюдаются ни один из возможных признаков появления нового товара конкурента:

       - объем реализации выпускаемой  номенклатуры товаров конкурентов  остается на допустимом уровне, рыночная доля конкурентов остается стабильной;

- из процесса  реализации ни один из конкурентов  не выводит действующие, возможно  устаревшие товары, не наблюдаются  распродажи по сниженным ценам  и др.

3)Сопоставление коммерческих характеристик  конкурирующих товаров. Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики. Для такой продукции, как средство для стирки обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: ценовая привлекательность, условия эксплуатации, оформление упаковки.

Все оценки в данной таблице проставлены  следующим образом:

Для ценовой  привлекательности:

1. найден интервал (180-80)/5=20;
2. проставлены оценки для соответствующих интервалов:   

(80-100) – 5

(100-120) – 4

(120-140) – 3

(140-160) – 2

(160-180) – 1

 

На основе таблицы 2 можно выделить марки средств  с наилучшими коммерческим характеристикам: Ласка, Tide, Ариель и Persil, которые характеризуются приемлемой ценой и привлекательной упаковкой; а также аутсайдера: МиФ, имеющий невысокую цену и не самое привлекательное оформление.

Проведя анализ, можно сделать выводы о  том, что товарная политика конкурентов  схожа в связи со схожестью  производимого товара и потребитель  в выборе того или иного производителя опирается на опыт (или приверженность к определенной марке), на качество предлагаемого товара ( аромат и др.) и на ценовую привлекательность продукта.

 

Таблица 4. Коммерческие характеристики товара

Коммерческие характеристики продукции	Ласка	Persil	Ariel	Tide	МиФ
Ценовая привлекатель ность	1 (180 руб )	3 (120 руб)	4 (100 руб)	4 (100 руб)	1 (80 руб)
Условия эксплуатации	Условия эксплуатации является идентичным для всех конкурентов
Внешнее оформление, упаковка	5	5	4	4	3

 

 

 

 

 

 

5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка

сбытовой  политики предприятия

 

На сегодняшний день компании Henkel, производителю средства Ласка принадлежит собственная система продаж. Группа специалистов, работающих в этой системе продаж, продвигает Ласку через дистрибьюторские центры. 

За 2010г. не была отмечена тенденция к росту продаж средств для стирки. Увеличились продажи в супермаркетах.

 

	2009	2010
Супермаркеты	20%	27%
Хозяйственные магазины	58%	60%
Рынки, открытые павильоны	22 %	13%

 

Таблица 3. Доли каналов продаж, данные по России

 

Рисунок 10. Доли каналов продаж, данные по России

 

Наиболее  разветвленная сеть каналов распределения  и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров.

Такой товаропроизводитель, как Henkel, использует канал распределения третьего уровня, когда между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер (рисунок 11).

Рисунок 11. Канал распределения Henkel

Один  из основных вопросов, на который производитель  должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. В плане доступности средств для стирки ответ очевиден – данный вид продукции продается практически во всех местах продаж (включая как крупные торговые сети, так и мелкие, например, хозяйственные магазины), что характерно при интенсивном распределении.

Компания  Henkel использует такой метод организации сбыта, как косвенный маркетинг, т.е. сбыт, организованный через независимых посредников.

А теперь рассмотрим сбытовую политику основных конкурентов Ариэль и Persil.

Сбытовая  политика Ариэль основана на распределении своей продукции по территории всей страны по максимально возможному количеству торговых точек.

Наиболее  разветвленная сеть каналов распределения  и довольно сложная их структура  характерны для потребительских товаров.

Такой товаропроизводитель, как Persil, использует канал распределения третьего уровня, когда между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер (рисунок 12).

Рисунок 12. Каналы распределения Ариэль.

 

Имидж продукции  данной компании создавался в течение  многих лет, и сегодня  продукция  Ариэль имеет очень хорошую репутацию, потребители доверяют этому производителю.

Компания  Ариэль использует такой метод организации сбыта, как косвенный маркетинг, т.е. сбыт, организованный через независимых посредников.

Для наилучшего функционирования компании Ариэль выбрана совершенная политика сбыта. Компании принадлежит сеть региональных дистрибьюторских центров, которые распределены по всей России и охватывают 70 её субъектов.

Сбытовая  политика Persil в России основана на распределении своей продукции по территории всей страны по максимально возможному количеству торговых точек.

Производитель использует канал распределения  второго уровня, т. е. продает свои товары оптовикам, а те и перепродают  розничным торговцам (рисунок 13).

Рисунок 13. Канал распределения Persil

Имидж продукции  данной компании создавался в течение  многих лет, и сегодня  продукция Persil имеет очень хорошую репутацию, потребители доверяют этому производителю.

Основные  марки Persil являются ведущими во многих сегментах рынка рисовых круп. Они имеют высокие объемы продаж (626,8 млн руб. без НДС в 2010 году).

Компания  Persil использует такой метод организации сбыта, как косвенный маркетинг, т.е. сбыт, организованный через независимых посредников.

Успешная  реализация маркетинговой стратегии  компании позволила значительно увеличить долю продаж продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности предприятия и конкурентов является их ценовая политика.

Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры, которых следует  придерживаться при принятии маркетинговых  решений в области ценового предложения.

Ценовая политика может включать как  стратегические, так и тактические  решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие:

1. Назначение цены исходя из  соотношения «цена – качество».

2. Определение цены по отношению  к ценам главных конкурентов.

3. Определение цены для разных  стадий жизненного цикла продукта.

4. Назначение более низких цен  на сопутствующие продукты за  счет более высоких цен на основные продукты.

К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и/или внутренних условий, можно отнести следующие:

1. Изменение цены в зависимости  от изменения рыночной конъюнктуры.

2. Учет при определении цены  текущих затрат на продвижение  продукта и другие элементы  комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и  т.п.).

3. Ответная ценовая реакция на  текущее изменение цен, осуществленное  конкурентами.

4. Перевод базовых цен в цены  продажи.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции.

Ценообразование представляет  собой  процесс  формирования цены на товар или услугу.

Определим цели ценообразования. Они  вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия. В нашем случае целью будет являться – завоевание большего сегмента потребителей и соответственно удержание доли рынка, максимизация прибыли и обеспечение сбыта (выживаемости). Также основной целью является завоевание лидерства по показателям качества товара.

Так, прибыль (П) определяется (формула 3):

П = (Ц * V) – С,   (3)

где Ц – цена; V – объем реализованной продукции; С – суммарные издержки.

Выделяют три подхода к определению  базисных, то есть исходных цен, которые  используются при переговорах между  производителем и покупателем: основанные на издержках и других экономических  показателях, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

 

Методы ценообразования, основанные на издержках.