Маркетинговые исследования на примере стирального средства "Ласка"

Метод ценообразования  – исходя из расчета издержек («издержки + прибыль») – основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта.

Представим группировку этих затрат по статьям калькуляции в виде таблицы (табл. 4).

В положении «О составе затрат по производству и реализации продукции, включаемых в себестоимость продукции  и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении  прибыли» (Постановление правительства РФ от 5.08.92 за номером 552) себестоимость продукции определяют как стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Статьи калькуляции	Затраты на производство единицы продукции, руб.
Сырье и материалы	45,602
Основная з/п	5,503
Дополнительная з/п	0,66
Отчисления на соц. нужды	1,602
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	8,252
Цеховые расходы	4,952
Цеховая себестоимость	66,571
Общезаводские расходы	8,539
Производственная себестоимость	75,111
Внепроизводственные расходы	5,306
Полная себестоимость	80,416

Таблица 4. Группировка затрат по статьям  калькуляции

Определим цену на товар с учетом прибыли. Полная себестоимость упаковки Ласки составляет 80,416 рублей. Принимаем норму прибыли 25 %, то есть с каждой реализованной единицы продукции будем получать прибыль в размере:

П =  80,416 Í 0.25 = 20,104 (рублей).

Учитываем теперь НДС (В России ставка НДС 18%)

(80,416 + 20,104)Í1.18 = 112,96 (рублей).

Если  учесть также налог с продаж:

Ц = 112,96Í1.05= 118,6136 (рублей).

 

Методы ценообразования, основанные на мнении потребителей.

Достаточно  искушенный покупатель, совершая ту или  иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого?»). В этом плане очередь за каким-либо товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом,  определившим выгодность данной покупки.

Для установления среднего диапазона цен нам необходимо сравнить цены и товары конкурентов. Однако, помимо цен конкурентов, также необходимо знать мнение потребителей о качестве и ценах товаров конкурентов.

На основе исследований сегмента потребителей путем  анкетирования выяснили информацию, которая позволяет оценить конкурентов по качеству, цене, интенсивности рекламы и  дизайну упаковки (Приложение А). Результаты исследования сведены в таблицу 5.

№ п/п	Название марки	Отметки потребителей				Ср. отметка
		Цена	Качество	Дизайн	Интенсивность рекламы
1.	Ласка	4,3	4,8	4,9	4,9	4,73
2.	МиФ	4,3	3,9	4,9	4,9	4,50
3.	Persil	4,3	4,7	4,3	3,8	4,28
4.	Ariel	3,6	4,5	4,3	2,7	3,78
5.	Tide	4,9	4,2	3,7	3,4	4,05

Таблица 5. Оценка характеристик продуктов

 

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены, т.е себестоимость (в нашем случае  она составляет 80,416руб.). В этом случае фирма не получает прибыль, но покрывает свои издержки. Ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель.

Рисунок 14. Средние оценки конкурентов  по качеству, цене, дизайну, интенсивности  рекламы

 

 

№ п/п	Название марки	Средняя цена товара, руб.
1.	Ласка	120
2.	МиФ	80
3.	Persil	120
4.	Ariel	100
5.	Tide	100

Таблица 6. Стоимость  по маркам (средняя  цена в городе)

 

Рисунок 15. Средние цены конкурентов

 

Цены  на товары конкурентов колеблются в  пределах от 120 до 80 рублей, но они уступают нашему товару по всем оцениваемым характеристикам.

Мы можем назначить более  высокую цену, однако, наша цель – увеличение доли рынка и по возможности мы должны продавать наш качественный товар по цене более низкой на некоторый срок. Это поможет привлечь больше покупателей.

 

Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов.

Метод ценообразования исходя из сложившихся  на рынке  традиций ценообразования. Цены определяются при условии, что каждый продавец рынка средств для стирки устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на данном рынке. Если производитель улучшит качество товара и/или повысит уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену.

Важное  значение при определении цены на товар имеет стадия его жизненного цикла. Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке.

Средство для стирки Ласка на данный момент находиться на стадии жизненного цикла – зрелость. Компания пытается сохранить отличительные преимущества своего товара как можно дольше. На этой стадии темпы роста продаж падают. Уровень конкуренции весьма высок, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с различным уровнем цен.

Рассмотрим  изменение цены на товар на разных этапах жизненного цикла. Данные занесем в таблицу 6.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цена, руб.	100	110	120	115

Таблица 6. Цена Ласки на каждом этапе жизненного цикла

 

Внедрение                          Рост                           Зрелость                     Спад

Рисунок 16. Жизненный цикл товара

 

Переход из одной стадии в другую происходит плавно, без резких скачков, а, следовательно, служба маркетинга должна внимательно  отслеживать изменения темпов продаж и прибылей, чтобы оперативно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, а затем и стадию упадка, т.к. держать  в торговле товар, находящийся на одной из этих стадий убыточно.

Назначенные выше цены будут приносить  прибыль на каждом этапе жизненного цикла. Кроме  того, они позволяют ввести систему скидок, а главное  такие цены позволят занять выгодную позицию на рынке. Можно предложить следующие скидки для покупателей (табл. 7).

Условие скидки	Размер скидки	Цена с учетом скидки, руб.
В праздники	3%	116,4
За месяц до окончания срока  хранения продукта	от 7 % до 10%	111,6-108
За каждую вторую пачку масла	8%	110,4

Таблица 7. Скидки для покупателей  нашего товара

Практика  предоставления скидок покупателям  на конкретные товары может служить  причиной последующего снижения цен. Поэтому  состав, количество и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Стратегия ценообразования – это выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия .

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя	3. Стратегия чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает  качество	5. Стратегия «Средняя цена-среднее качество»	6. Стратегия, ценная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «Блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия для потребителя	9. Стратегия «эконом-класса»

Таблица 8. Стратегии и  цели ценообразования на каждом этапе  жизненного цикла товара.

Целям нашей фирмы как нельзя лучше соответствует стратегия 1, представляющая высокую ценность для потребителя.

 

 

 

 

 

7. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия

 

Конкурентное  преимущество – это превосходство  над конкурентами на рынке (в его  сегменте). В маркетинговой деятельности конкурентное преимущество позволяет предприятию получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.

Существуют  три основных вида конкурентного  преимущества, по матрице М. Портера (табл. 9 ).

Таблица 9. Конкурентные стратегии по Портеру.

 

Компания  Henkel имеет множество конкурентов на рынке. Это предприятие не является монополистом и не создает уникальный товар. Таким образом, необходимо придерживаться стратегии фокусирования. То есть выбрать сегмент в отрасли и удовлетворять его потребности с большей эффективность, чем это могут сделать конкуренты.

Стратегии достижения конкурентного преимущества могут быть классифицированы как упреждающие (наступательные), так и пассивные (оборонительные). Тип выбираемой стратегии зависит от той позиции, которую занимает предприятие на рынке (табл. 10).

 

 

Таблица 10. Стратегии достижения конкурентных преимуществ.

 

В сложившейся  ситуации и данного конкурентного  преимущества при продаже должна придерживаться следующих стратегий: «Защита рынка», «Прорыв» и «Сосредоточение сил на выгодных участках».

«Защита рынка» предполагает воздействие на потребителя с целью удержать их в сфере деятельности предприятия  с помощью рекламы. Таким образом, компании необходимо улучшить свою коммуникационную политику для того, чтобы завлечь и зацепить потребителя.

«Прорыв» – использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» предполагает выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов.

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых  решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.

Из всех возможных стратегий маркетинга компании Henkel необходимо придерживаться стратегии партизанской войны. Она предполагает выборочное снижение цен, рекламные атаки, нетрадиционные формы продажи товаров и др. Достижение данной стратегии возможно за счет улучшения коммуникационной политики предприятия и выгодной ценовой политики.