Маркетинговые исследования

 

      Таким образом, как следует из данных таблицы 1, по большинству  параметров, за исключением  продукта и ассортимента,  магазин  «Позитроника» уступает  своим  конкурентам.  У предприятия неразвиты сбытовая сеть и коммуникации, имеются случаи некачественного  выполнения работ  по обслуживанию офисной техники.  Предприятие опережает конкурентов по ценовому фактору, однако цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей необходимо:

1. обеспечить высокое качество оказываемых услуг;
2. обеспечить информационную поддержку потребителей, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети Интернет и на местах продаж (приема заказов);
3. использовать все доступные рекламные носители;
4. создать широкую сеть представительств с квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах продаж).

 
 

2.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на основании результатов исследования 

      Основной  стратегией магазина «Позитроника»  должно стать  предложение лучшего  на рынке бытовой техники и  электроники соотношения «цена/качество/сервис».

      Представляется  необходимым провести переоборудование торговых залов магазина.

      Торговля  электроникой и бытовой техникой требует специального подхода к  планировке площадей и подбору оборудования. Помещение магазина должно в себя включать торговый зал и вспомогательные  помещения, к которым относится: склад, офисные помещения и пр. В отличие от продовольственного супермаркета, потребность во вспомогательных помещениях в магазине электробытовой техники минимальна.

      Оборудование  для магазина бытовой техники  должно быть рассчитано на большую нагрузку. Основу мебели составляют металлические стеллажи, выдерживающие до 1000 кг., а полки имеют большую глубину, так как зачастую рассчитаны на крупногабаритный товар. Они могут быть цельными или составными. Для подключения и проверки работы аппаратуры предусматривают кабель-каналы, в которых спрятаны провода и розетки. На задней стенке стеллажей делают отверстия для антенных штекеров.

      Для дорогостоящей аппаратуры небольшого размера (фото-, видеотехники) удобнее  стеллажи со стеклянными запирающимися витринами с подсветкой. В надставках предусмотрены отверстия для установки противокражевых систем. Продажи аудио-, видеокассет и компакт-дисков увеличивают стеллажи с различными надставками и аксессуарами, улучшающими обзорность товара. Для прослушивания компакт-дисков используются специальные дисплеи, которые снабжены центральным блоком управления и наушниками.

      Для продажи крупногабаритной бытовой  техники магазину требуются стеллажи с усиленными полкодержателями и  цельными полками с дополнительными  ребрами жесткости. Хорошо подходят для этих целей различные подиумы. Магазину «Позитроника»  требуется и вспомогательное оборудование - прилавки для тестовой проверки товара, в которых предусмотрена возможность подключения к электросети, антенне, телефонной линии.

      Оборудование  для кухни чаще всего выделяется в отдельную зону: это облегчает  покупателю поиск товара. В этом случае даже используется оборудование другого цвета, позволяющее сделать  акцент на этой группе товаров. Поиск  той или иной техники в зале должны упрощать большие указатели, объясняющие, где какой товар находится. Это особенно важно в отношении товара, размещенного вдоль стен - то есть в отдалении от основных покупательских потоков.

      Наименее  удачным является вариант использования  в торговом зале магазина электробытовой техники большого количества островных конструкций. Как правило, покупатель путается, не может вернуться второй раз к заинтересовавшему его товару, теряется. Предлагается  использовать линейную планировку, когда определенная группа товаров демонстрируется в одном ряду. Такой способ расстановки оборудования позволяет подчеркнуть размеры торгового зала и значительно облегчает покупателю поиск. Однако линии не должны быть длиннее 20 м, иначе он не дойдет до товара, размещенного в самом конце стеллажа.

      Потребность магазина в оборудовании представлена в табл. 3.

      Таблица 3.

    Потребность  магазина «Позитроника» в  оборудовании

 

      Таким образом, для переоборудования магазина требуются первоначальные вложения в размере 168380 руб..

      Для наибольшего охвата рынка необходимо создать сеть представительств в соседних городах и районах Волгоградской области (г. Михайловка, пгт. Иловля, пгт. Даниловка, р.п. Ольховка), подготовить персонал и создать автоматизированную систему обработки заказов (на основе интернет-технологий). Создание подобной сети позволяет в 4 раза увеличить предполагаемые объемы продаж, что позволит полностью загрузить производственные мощности предприятия.

      Цель  работы по стимулированию продаж магазина «Позитроника»  в общем случае состоит в увеличении объемов продаж. Повысить объем продаж в магазинах можно:

• привлекая новых покупателей;
• побуждая этих покупателей сделать покупку;
• стимулируя  на комплексную или следующую  покупку;
• завоевывая большее число постоянных покупателей.

      Мало  привлечь покупателя в магазин, необходимо побудить его что-либо купить, при чем как можно больше необходимых ему товаров.

      В качестве стимулирования необходимо использовать систему скидок – за стоимость  покупки и приобретение товара определенной марки. Наиболее эффективное действие в рекламе имеют указанные в ней низкие цены. Для покупателя, кроме цен, имеет значение, как выставлен товар. В чистый, аккуратный магазин зайти приятнее. Важно удобное расположение товара в торговом зале, доступность продукции и цен для обозрения, легкость поиска нужного товара в магазине. Ранее из-за ограниченности в площади товар был расставлен по всем углам, не было систематизации по фирмам и по применению. Товар был снабжен ценниками, которые не давали четкой информации о цене и количестве.

      В начале года необходимо создать страничку в «Интернет», которую нужно рекламировать на различных сайтах, постоянно ее обновлять, менять цены и т.д.

      В качестве рекламы на первом этапе  необходимо использовать простейшие и  подручные средства, которые требуют  значительно меньше расходов, но не менее эффективны. Это:

      - реклама на месте продажи товаров.  Распространять в магазине рекламные  материалы – самый дешевый  способ рекламы, к тому же  направленный на  того, кого нужно.  Можно распространять листовки  с подробными прайс-листами по товарам. Это удобно покупателю и он может взять их с собой, чтобы подробнее ознакомиться с ассортиментом и ценами. Распространение листовок в магазине, во-первых, создает приятное впечатление для посетителей, во-вторых, создает дополнительную рекламу. Поэтому, целесообразно иметь в магазине как можно больше рекламы в виде буклетов с описанием продукции, цветных иллюстраций и над каждым товаром вывеску с наименованием фирмы.

      - фирменные полиэтиленовые пакеты  для товара. Если пакет достаточно  крепкий, то он может послужить достаточно длительное время и напоминать о магазине.

      - максимально повысить уровень  обслуживания. Это самый недорогой  путь в продвижении фирмы, но  достаточно эффективный. 

      Для целей экономии денежных средств  и более эффективного влияния на рынок, необходимо распределить цели и задачи рекламы следующим образом:

      - для создания и поддержания  имиджа – осуществлять регулярную  рекламу по радио (FM -диапазон) и телевидению (вечернее время, основные телевизионные каналы, региональные выпуски);

      - информационную рекламу об уровне  качества и преимуществах и  недостатках технологий производства, а также уровне цен фирм производителей (приурочивая к выходу данных статей скидки и снижение цен) – серия статей в наиболее читаемых региональных  печатных СМИ.

      Для информирования о способах связи  с фирмой использовать рекламу в  печатных СМИ, на транспорте и рекламные шиты на наиболее оживленных магистралях и местах скопления людей.

      Наибольший  объем информации о фирме, качестве продукции, технологии и преимуществах разместить на WEB сайте компании в интернет, и рекламных буклетах раздаваемых на выставках, презентациях, при посещении фирмы потребителями, отправлять потенциальным клиентам посредством электронной почты.

      Ориентируясь  на  выбранные  стратегии конкуренции, планируется использовать два варианта ценовых стратегий:

      1. Стратегия ценовой конкуренции.  В данном случае планируется  проводить активную ценовую политику. Цену используем, как важнейший  инструмент для достижения целей,  которые  преимущественно связаны с объемами продаж и с долей рынка. Решения руководства базируются на двух идеях:

• с помощью низких цен можно расширить рынок (увеличить объем продаж),
• с помощью низких цен можно будет перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).

      Стремление  к увеличению объемов продаж и  расширению доли  рынка связано  с желанием создать базу для роста  прибыли в долгосрочном плане. Значительная доля рынка (и значит объем продаж)  даст компании определенные преимущества перед конкурентами в области издержек, что в конечном счете, позволит извлечь достаточную прибыль. Однако ценовую конкуренцию не принято  считать хорошей стратегией, поэтому данный вид стратегии планируется применить только для части товарного.

      2. Стратегия неценовой конкуренции. В данном случае цена используется пассивно. Здесь преобладает цель получения прибыли, а не расширение доли рынка. Для увеличения прибыли используется неценовые инструменты комплекса маркетинговых мероприятий. Эта стратегия направлена на дифференциацию товаров: торговые марки, обслуживание, качество.

      При выборе данной стратегии следует  опираться на тот факт, что неценовая  конкуренция обеспечивает большую  определенность, чем ценовая, т.к., благодаря  формированию приверженности потребителя  к определенной товарной марке и устойчивым предпочтениям, а также  разнообразию выбора,  компания сможет оградить свою часть рынка от атак конкурентов. Прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, т.к. потребители, заинтересованные в высоком качестве, готовы платить больше.

      На  секторе рынка предложения импортных  товаров существуют несколько крупных  конкурентов, являющихся непосредственными  импортерами. Это дает им возможность  диктовать цену на рынке.

      В данном случае планируется устанавливать цену на уровне среднерыночной. Для конкурентоспособности, фирма планирует предлагать полный набор товарного ассортимента, постоянное наличие на складе.

      Необходима  коррекция политики поставок

      Планируется по отдельным видам товаров заключить  договор по реализации. Возможности данного договора: оплачивать только проданный товар; возвращать невостребованный товар; постоянно обновлять ассортимент; экспериментировать с новыми видами продукции; не имея пока достаточного капитала для крупных оптовых закупок, иметь минимальный запас необходимого товара.

      Количественное  планирование требует наличия истории  продаж и функции аналитической  системы прогнозирования продаж. Данный вид планирования должен учитывать  излишки товарного запаса или  снятые резервы во избежание превышения товарного запаса на складе над оптимальным.

      Оптимальным остатком в фирме является товарный запас на срок не более 14 дней исходя из следующего расчета:

      - текущие товарные запасы –  7 дней (с учетом того, что заказ  производится с регулярностью 1 раз в неделю);

      -  подготовительные товарные запасы  – 2 дня;