Маркетинговые исследования

      Необходимо  знать, что включает определение  проблемы:

      1) выявление симптомов;

      2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

      3) выявление полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять  управляющий маркетингом для  решения проблем.

      При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

      Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. 

Разработка  плана маркетинговых исследований 

      Важным  этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который  базируется на принятой концепции и  представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.  

Отбор источников информации 

     На  данном этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно. Вторичная информация – это информация, собранная ранее для других целей.

     Внутренними источниками служат отчеты компаний, беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система. Бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках. Обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний, руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

     Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна  и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически  не перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

     Внешними  источниками являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.

     Если  говорить об этом более конкретно, то здесь в первую очередь следует  выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; данные о  сбережениях населения; каталоги и  проспекты различных фирм; годовые  финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

     Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:

• «Финансовые газеты», периодических печатных изданий «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;
• периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);
• ежедневных газет;
• газет бесплатных объявлений;
• электронных средств массовой информации (ТВ, радио);
• публикаций Торгово-промышленной палаты;
• информационно-аналитических бюллетеней (различных исследовательских центров);
• специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);
• публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;
• словарей, энциклопедий;
• публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
• публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.

     К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

     Существуют  две основные проблемы, которые возникают  в связи с использованием вторичной информации:

     - она не полностью соответствует задачам исследования, поскольку первоначально собиралась для других целей;

     - она не является полностью достоверной, так как существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации.  В решении этой проблемы может помочь рассмотрение степени источника, цели публикации и общего качества методов сбора данных и методов их презентации.

     Первичная информация собирается в соответствии с целями данного исследования.

     Сбор  первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

     Этот  элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере  услуг, где восприятие потребителями  обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее). 

Анализ  данных и подготовка заключительного  отчета 

     Систематизация  информации состоит обычно в виде классификации ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Грамотный перевод первичных и  особенно  вторичных  данных  в  целевую информацию  требует   знания   методов   анализа   изучаемых   данных.   Всю совокупность носителей таких данных и в первую  очередь печатных  называют документами.

      Можно выделить два основных типа анализа (рисунок 6): традиционный, качественный и формализованный,  количественный  (контент-анализ).  Существенно различаясь между собой, они не исключают, а  взаимно  дополняют  друг  друга,  позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в  конечном  счете преследуют  одну  и  ту  же  цель  –  получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      

      

        

      

      

      

        

      

      

      

      

        
 

Рисунок 6 – Виды анализа данных 

     Анализ  документов используется главным образом  при работе с вторичными данными  и  в  первую  очередь  –  социально-психологической  направленности. Анализ  статистической   информации,   обычно   не   имеющей   маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных,  необходимых для проводимого исследования. 

Обработка и представление полученных результатов 

     Завершающим этапом исследования является предоставление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

     Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный  вариант представляет собой полностью  документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.д.

     Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании. 
 
 
 

      2.2 Методы проведения маркетинговых  исследований 

     Сбор  вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации и  носит название кабинетных исследований.

     Вторичные данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией  в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.[5]. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговых информации.

     Полевые методы исследования делятся на:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

     Наблюдение  – это метод сбора первичной  информации путем пассивной регистрации  исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

     Требуемые условия для проведения наблюдения:

• короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление;
• наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться;
• наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения, и происходить на публике (открытое поведение). Например, в магазине, на улице, в офисе.

     Наблюдение  является достаточно гибким методом  сбора информации, так как может  осуществляться исследователями в  различных формах. Для группировки  различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:

• характер окружающей обстановки;
• место исследователя в изучаемом процессе;
• способ восприятия объекта наблюдения;
• степень стандартизации наблюдения;
• степень открытости процесса наблюдения;
• характер наблюдаемых событий;
• регулярность проведения наблюдения.

     Наблюдение  как метод сбора маркетинговой  информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму.