Маркетинговые исследования

     После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью  небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

      3 Маркетинговые исследования на примере рынка сотовых телефонов

      3.1 Характеристика рынка сотовых телефонов

 

      Россияне  охотно покупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2007 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2006 года - до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд..

        «Многие сейчас меняют телефон,  доля реплейсмента в продажах  составляет 74%», - комментирует пресс-секретарь «Евросети» Очир Манджиков. Он добавляет, что при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

      Стремление  к покупке дорогих трубок характерно для многих россиян, замечает пресс-секретарь  Dixis Надежда Винникова. По ее словам, для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе - раз в два года и реже, замечает Муртазин.

      По  мнению Муртазина, спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный, говорит руководитель «Цифрограда» Валерия Солок. Поэтому, считает она, потенциал роста рынка еще есть — и не только в денежном выражении. Манджиков добавляет, что определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

      На  долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

      Это происходило на фоне умеренного роста  Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

      Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя  в течение 2002 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

      Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями  производителя по факторам наличие  хитов продаж в различных целевых  сегментах, доля рынка производителя  по итогам 2002 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

      Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

      3.2 Проведение маркетингового исследования рынка сотовых телефонов

 

Организация и проведение маркетингового исследования 

      Для анализа рынка сотовых телефонов  с целью разработки комплекса  маркетинга было решено провести маркетинговое  исследование.

      Цель  исследования – определить основных конкурентов, выявить основные характеристики сотовых телефонов, которые влияют на выбор покупателя при покупке сотовых телефонов, провести анализ конкурентоспособности.

      Для сбора информации был выбран метод  опроса. Было решено опросить:

      - людей в возрастных категориях  до 18 лет, от 18 до 25 лет, от 25 до 35 лет,  от 35 до 45 лет, от 45 до 60 лет и от 60 лет;

      - людей разного социального статуса:  школьники, студенты, служащие, рабочие,  пенсионеры.

      Опросить  все население России за короткие сроки затруднительно, поэтому была определена выборка в размере 0,01 % пользователей сотовых телефонов. Однако в силу временных ограничений это условие не было выполнено и объем выборки составил 80 человек, в следствие чего можно сделать вывод о искаженности собранной информации.

      Для опроса была разработана анкета, представленная в приложении А.

      Основными интересующие вопросы:

      - Какой товарной марки у Вас сотовый телефон?

      - Что Вас устраивает в Вашем сотовом телефоне?

      - Что Вас не устраивает в Вашем сотовом телефоне?

      - Есть ли у Вас предпочтение к какой – либо  товарной марке? Если – да, то – к какой?

      - Оцените характеристики сотовых телефонов при покупке по степени значимости (по убыванию) для Вас

      - Какую сумму Вы готовы потратить на новый сотовый телефон?

      В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет (18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%)  и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

      Среди этих людей было по 10 студентов и  школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

      По  данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (рисунок 7).

      Можно сделать вывод, что на первом месте  по популярности среди торговых марок  сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

      Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

      Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

 

      Рисунок 7 - Спрос на товарные марки сотовых телефонов

      Далее собранная собранная информация была использована для проведения сегментирования; определения основные характеристики сотовых телефонов, которые влияют на выбор покупателя при покупке сотовых телефонов, анализа конкурентоспособности.

Сегментирование рынка сотовых телефонов

 

      Теперь  нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов  на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (таблица 4). 

Таблица 4 - Сегментирование по возрастам 

 

      Из  таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все  люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

      Теперь  нужно определить запросы покупателей  к товару по характеристикам. Для  этого необходимо построить таблицу  оценки важности  при покупке  различных характеристик сотовых  телефонов также по результатам  анкетирования (таблица 5): 

Таблица 5 - Оценка важности характеристик сотовых телефонов при покупке

(по  убыванию)