Маркетинговые исследования

      Аппарат i520 интересен неординарным стилевым решением: мало того что слайдер, смартфон, что уже нетипично для платформы Symbian, так еще и с применением сенсорных элементов управления.

      Samsung i600. Функциональный дизайн, четкие  линии корпуса, черный цвет  — все это свидетельствует о том, что данная модель создана для серьезных деловых людей. Благодаря тонкому корпусу всегда можно носить с собой. Удобство работы обеспечивает компактная, эргономичная клавиатура QWERTY и большой оригинальный дисплей.

      До  сегодняшнего дня Нокия не спешила вступать в гонку вооружений минимальной толщиной телефонов, дальнейшее игнорирование популярности тонких, самых тонких и еще тоньше, грозило компании потерей большой доли рынка.

      Выигрышная  стратегия на рынке мобильных  телефонов не сводится лишь к предложению отдельных продуктов. В ее основе лежит искусство создавать целые бизнес-системы. Так как индустрия становится все более сложной, постоянно увеличиваются инвестиционные требования в таких ключевых областях, как брэндинг, логистика и разработка новых продуктов. Мобильный телефон Nokia 6290 был разработан как имиджевый телефон для деловых людей. Телефон, легко помещающийся в карман пиджака, имеет все необходимые функции современного аппарата с расширенной функциональностью.

      Базовыми принципами стратегии Нокиа Mobile Phones, направленной на достижение устойчивого роста и доходности,  являются:

• дифференциация посредством предложения большой линейки продуктов;
• поддержка существующей базы и усиление брэнда Нокиа;
• использование преимуществ развитой торговой сети.

      В области работы с изображениями начались продажи оборудованного камерой телефона Нокиа 7650, расширяющего границы мобильного рынка. В течение года был выпущен первый WCDMA-телефон, поставки которого начались в октябре 2002 года (для тестирования операторами). В области программного обеспечения появилась Series 60 Platform, которая уже сейчас становится ведущей платформой для смартфонов. 

      Сегодня компания занимается созданием системы, с помощью которой владельцы  мобильных телефонов Motorola, не опасаясь обмана, смогут совершать покупки в сети Интернет.

      Необычная маркетинговая концепция воплощена  уже в названии телефона Motorola PEBL (от англ. pebble — «галька, голыш, булыжник, гравий»). Стоит заметить, что при адаптации концепции для России, «галька» была заменена на «Талисман».

      Дизайн  телефона имеет мягкие скругленные  формы, которые должны напоминать владельцу  о морских камешках, просматривающихся на дне сквозь набегающую волну.

      Рекламая  кампания, вышедшая под слоганом «МотоТалисман» («MOTOPEBL» в английской версии) подчеркивает, что взяв телефон в руки, пользователь воскресит в памяти детские воспоминания о найденном на берегу моря камешке, гладко обточенном водой.

      В традициях успешной серии RAZR новинка  выполнена с сенсорными клавишами и зеркальной полировкой корпуса, органично сочетающего стекло и металл. Анонсированная модель имеет явно музыкальный уклон, учитывая встроенный Windows Media Player 11 и скоростной интерфейс USB 2.0, значительно ускоряющего загрузку мелодий и файлов на телефон. В этом аппарате используется база ОС LINUX, что и отличает его от других аппаратов данного класса.

      Компания Sony Ericsson продолжает серию "Т", не отступая и ориентируясь на рынке потребителей сотовых телефонов, внедряя все новые и новые технологии, дизайн и оптимальные алгоритмы ведения и развития бизнеса с учетом региональной специфики. Сравнительно тонкие телефоны превзойдут свои ожидания.

Заключение 

      По  итогам работы нам удалось достичь  поставленной цели.

      Были изучены основные понятия маркетинговых исследований.

     Маркетинговое исследование представляет собой  широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

     Маркетинговые исследования выполняют три основные функции: описательная, аналитическая, прогнозная.

     Маркетинговые исследования структурно включают два  главных направления: исследование характеристик рынка, исследование внутренних действительных и потенциальных  возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

     К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся: объективность, точность и тщательность.

      При проведении маркетинговых исследований маркетологам рекомендуется придерживаться ряда правил, которые представлены в Международном кодексе маркетинговых исследований. Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Данный кодекс дает определения маркетинговых исследований, исследователя, информатора, интервью; регламентирует обязанности по отношению к информаторам, отношения с общественностью и деловыми кругами, взаимные обязанности клиентов и исследователей.

     Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

     Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов: стоимость исследования; наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации; глубокое знание технических особенностей продукта; объективность; наличие специального оборудования; конфиденциальность.

     Кроме того, была подробно рассмотрена методология организации и проведения маркетинговых исследований.

     Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их  лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

      Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

      В целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований, когда: информация уже имеется в распоряжении, недостаток времени для проведения маркетингового исследования, отсутствуют необходимые ресурсы, затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

      Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом: анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации; выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

     После выявления проблемы управляющий  должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми (разведочными), описательными или казуальными (причинно-следственными).

      Важным  этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который  базируется на принятой концепции и  представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой  службы. Он состоит из пяти основных разделов.

      Исследователь может собирать вторичные и первичные  данные или те и другие одновременно. Вторичная информация – это информация, собранная ранее для других целей. Первичная информация собирается в соответствии с целями данного исследования.

     Завершающим этапом исследования является предоставление отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед  представителями заказчика.

      Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

      Существуют  различные методы проведения маркетинговых  исследований: кабинетные исследования; полевые исследования (наблюдение; эксперимент; опрос). Различают следуют виды экспертных оценок: метод мозгового штурма, делфи-метод, метод «635», критическая атака («разносная» атака), экспертное фокусирование, деловая игра.

      Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

      При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и не вероятностные (неслучайные) методы. Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор. Невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

     Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

      Третья  часть работы представляет собой  пример реального маркетингового исследования рынка сотовых телефонов. Приведем основные выводы.

      По  данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном  товарной марки Nokia, 23,75% - Samsung, 12,5% - Motorola, по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG  и по 3,75% марок Pantech и других.

      Можно сделать вывод, что на первом месте  по популярности среди торговых марок  сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

      Телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

      В целом, все характеристики важны  для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

      Стратегические  решения компании Samsung ориентированы  на дизайн, удобство в применении и на дополнительных функциях.

      Базовыми  принципами стратегии Нокиа Mobile Phones, направленной на достижение устойчивого  роста и доходности,  являются:

• дифференциация посредством предложения большой линейки продуктов;
• поддержка существующей базы и усиление брэнда Нокиа;
• использование преимуществ развитой торговой сети.

      В области работы с изображениями начались продажи оборудованного камерой телефона Нокиа 7650, расширяющего границы мобильного рынка. В течение года был выпущен первый WCDMA-телефон, поставки которого начались в октябре 2002 года (для тестирования операторами). В области программного обеспечения появилась Series 60 Platform, которая уже сейчас становится ведущей платформой для смартфонов [27].