Маркетинговые исследования

    Социально-культурный фактор. Высокие темпы роста мировой экономики, экономический прорыв в странах третьего мира способствовали повышению уровню благосостояния населения по всему миру. По данным журнала «Forbers», только за 2008 год число Долоховых миллионеров в России увеличилось на 36 тысяч человек. Согласно его прогнозу, по итогам 2009 года число миллионеров в КНР достигнет 450 тысяч человек, а их общие накопления превысят 1,73 триллиона долларов. В течение четырех ближайших лет, по мнению экспертов, число миллионеров КНР увеличится до 800 тысяч человек (Число миллионеров в Китае стремительно растет вопреки кризису: [Электронный ресурс] http://www.rian.ru). Таким образом можно предположить, что число покупателей продукции анализируемой отрасли увеличится.

    Негативной  тенденцией для отрасли является деятельность организаций по защите прав животных и «зеленых». Эти организации протестуют против использования человеком меха животных. Никаких официальных последствий деятельности этих организаций в ближайшее время не предвидится. Тем не менее, данные организации находят последователей в рядах потенциальных покупателей, что в конечном итоге негативно сказывается на спросе. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что социально-культурный фактор оказывает большое влияние на отрасль. Тем не менее, данные анализа предоставляют только вероятностную картину. С учетом этого экспертами было принято решение присвоить 3 балла данному фактору.

2. План  маркетингового исследования ЗАО «Береговой»

    В ходе  данного  маркетингового исследования необходимо ответить на следующие вопросы: какого нынешнее положение предприятия в отрасли, привлекательна ли отрасль для инвестирования. Для этого проведем анализ является анализ основных экономических показателей отрасли, анализ конкурентной среды на основе модели пяти сил конкуренции Портера, оценку привлекательности отрасли по уровню прибыли,  составим профиль среды, составим матрицу Мак-Кинзи, и в завершении проведем SWOT анализ. При анализе будет использоваться как первичная так и вторичная информация. Но основной объем информации будет получен экспертным путем.

      При анализе основных показателей  пушной отрасли используется  как вторичная информация (данные  Росгосстата),  так и метод групповой экспертной оценки, который проводится с открытым обсуждением и открытым голосованием. В результате эксперты приходят к единой оценке. Перечень вопросов для открытого обсуждения представлен в приложении 2.

    Далее проведем анализ конкурентной среды. При  анализе используется основном вторичная  информация (аналитические статьи, данные статистики), и метод экспертных оценок.  Сначала автором исследования проводится изучение  5 конкурентных сил, а именно:

• соперничество конкурирующих продавцов (центральный ринг);
• способность поставщиков диктовать свои условия (поставщики);
• способность покупателей диктовать свои условия (покупатели);
• конкуренция товаров-заменителей (товары-заменители);
• угроза появления новых конкурентов (потенциальные конкуренты).

    После чего экспертам предлагается оценить  степень угрозы для предприятия  по каждой из них по шкале от 1 до 5. 
 
 

    Таблица 1 - Основные показатели пушной отрасли

    Соперничество Конкурирующих продавцов. 2008-2009 года являлись кризисными для отрасли пушного звероводства. Имело место падение спроса на продукцию предприятий данной отрасли. А так же существенное снижение отпускных цен. В результате обострилась конкуренция в отрасли, а многие фирмы ушли с рынка.  В настоящее время в отрасли существует около 60 предприятий и фермерских хозяйств по всей России. Из них 5 крупных организаций:

• ЗАО «Мамонтовская» филиал «Русская пушнина»;
• ОАО  «Союзпушнина»;
• ЗАО  «Зверохозяйство»;
• ООО «Агрофирма Прозоровская»;
• -ЗАО «Береговой».

    В настоящий момент наблюдается оживление отрасли и рост спроса.

    Покупатели.

    Покупателями  товарной продукции пушного производства являются производители меховых  изделий по всей России, и ближнему зарубежью. От 50 до 90% продукции реализуется  через международные пушные аукционы, в т.ч. Финский пушной аукцион, около 25% реализуется на внутреннем рынке. Динамика торгов пушных аукционов оказывает  существенное влияние на результаты деятельности предприятия.  

Рисунок 1. Динамика торгов Финского пушного аукциона за период 2007-2009, млн. штук 

Рисунок 2. Рынок сбыта готовой продукции ЗАО «Береговой» 

    Таким образом, мы видим, что основным каналом  сбыта, являются пушные аукционы.  Исходя из динамики торгов, представленной на рисунке 2, мы можем сделать вывод, что в 2008 году наблюдалось серьезное  падение объемов продаж.  Но уже  в следующем году мы видим динамику к восстановлению.

    Товары-заменители.

    Товаром заменителем в анализируемой  отрасли может служить мех  таких пушных зверей как соболь, горностай, куница, каракуль, овчина, тюлень, нерпа, выдра и прочие. Так же возможной угрозой может являться использование искусственного меха.

    Угроза  появления новых  конкурентов.

    Вероятность появления новых крупных игроков  на рынке не велика. Основными барьерами  при входе на рынок являются серьезные  капиталовложения, высокие риски  производства.

    Поставщики.

    Основными поставщиками сырья (кормов и ветеринарных принадлежностей) являются страны СНГ: Украина и Белоруссия. Такое положение  дел обусловлено тем, что внутренний рынок не в состоянии обеспечить предприятие всеми необходимыми ресурсами. Кроме того импортные  товары в большинстве случаев  оказываются дешевле и качественней местных аналогов. Однако в условиях экономической нестабильности, колебание курсов валют может привести к дополнительным расходам.

    Для оценки положения предприятия в  отрасли пушного звероводства служит матрица Мак-Кензи. При построении матрицы экспертам предлагается оценить привлекательность (по шкале от 1 до 5 , где 5 высокая конкурентно способность, 1 – низкая) и конкурентные преимущества (по шкале от 1 до 5, где 1 хорошая конкурентная позиция.а 5 - плохзая) по анализируемому предприятию. 

    Критерии  для анализа были выделены автором  исследования. Привлекательность может быть оценила по следующим критериям: размер рынка, темп роста рынка, количество покупателей, входные барьеры, рентабельность отрасли. Критерии оценки конкурентных преимуществ будут оценены по следующим показателям: доля рынка, кадровый потенциал, состояние технологии, финансовый потенциал, темпы роста прибыли

    Для того, чтобы получить формальный количественные показатели по каждому фактору, используют экспертный метод. Отобранным факторам придают вес с учетом их значимости для руководства организации. Сумма веса должна составлять 1,0. Взвешенные рейтинги привлекательности  получают путем умножения рейтинга организации по каждому из факторов используя шкалу весов от 1 до 5.

    Оценки  привлекательности рынка и относительные  конкурентные преимущества для ЗАО «Береговой» представлены в приложении 2.

    Взвешенная оценка критериев привлекательности составила 3,8, а критериев оценки конкурентных преимуществ 2,25.

    Для оценки относительной значимости для организации отдельных факторов среды составим профиль среды. Для этого автором исследования было выделено 5 факторов оказывающих наибольшее влияние на внешнюю среду. Эти факторы были подробно описаны и проанализированы в параграфах 1.2 и 2.2. Экспертам предлагается оценить эти факторы с точки зрения:

• важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;
• влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, — отсутствие влияния;
• направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

      Оценка проводится путем открытого  экспертного голосования. Степень  важности определяется перемножением  трех экспертных оценок по  каждому фактору. По результатам  анализа можно определить какие факторы являются наиболее значимыми и какое влияние они оказывают на организацию.  

    Таблица 3 - Профиль среды

    В заключении анализа составим расширенную матрицу SWOT. Определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз будет определено экспертами путем открытого голосования. Стратегические мероприятия: SO, WO,  ST, WT -будут определены автором исследования.

    SO:

• сохранение персонала, его обучение позволит занять лидирующую позицию на рынке;
• рост рынка, высокое качество продукции и большой опыт работы поспособствуют увеличению прибыли предприятия, и его дальнейшему росту.

    WO:

• рост доходов позволит увеличить покупки предметов роскоши, даже при высоких ценах, что позволит предприятию не ухудшить своего финансового положения.