Марктетенговая деятельность Сбербанка Росии

Введение

Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки – самые  хрупкие и наиболее зависящие  от отношения деловой публики  предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором строится вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, но с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет специфика банковского маркетинга как инструмента продвижения услуг и его инструментарий.

Исследуемой проблемой  является специфичность маркетинговой  политики в сфере банковских услуг. Основное его отличие от маркетинга в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких эмоций, а также визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Объектом исследования является маркетинговая деятельности  банка. Его предметом – особенности маркетинговой деятельности как инструмента продвижения услуг.

Целью исследования является определение путей повышения  эффективности маркетинговой деятельности банковской структуры.

Цель работы определила следующие задачи:

1. Рассмотреть специфику банковского маркетинга как инструмента продвижения услуг;
2. Выявить цели и задачи банковского маркетинга;
3. Дать характеристику маркетинговой деятельности  банка ОАО «Сбербанк России» в г.Краснодар;
4. Проанализировать работу по привлечению клиентов ОАО «Сбербанк России» в г.Краснодар;
5. Дать оценку эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»;
6. Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности по продвижению продуктов, предлагаемых ОАО «Сбербанк России».

По итогам исследования будут выявлены рекомендации по усовершенствованию эффективности маркетинговой деятельности в банковской сфере по продвижению продуктов и услуг. Полученные результаты могут быть реализованы в работе сотрудниками банковской сферы.

1 Теоретические основы организации маркетинга в банковской сфере

1.1 Специфика  банковского маркетинга как инструмента  продвижения услуг

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская  услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них. [1]

Товар – это  продукт труда, изготовленный для  обмена или продажи. [2]

Данные аргументы  характеризуют банковскую услугу как  товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от услуг  иного характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.  [12]

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [20].

Применение  банком маркетинга характеризуется  наличием в его деятельности следующих  черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). [12]

Маркетинговое управление следует рассматривать  с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского  маркетинга предопределяется особенностями  банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) —  разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры). [16]

В настоящее  время кредитные учреждения в  странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление  об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;
• качество продукта;
• характеристики аналогичного продукта других банков;
• критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом. [20]

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает  на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике  коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его  товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно [6].

Для успешного  внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• самое главное – любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение  в практику бизнеса новых продуктов  – возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньги", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий  банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

• поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
• отбор оригинальных идей;
• маркетинговые исследования;
• разработка нового или совершенствование существующего продукта;
• испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;
• выведение продукта на рынок;
• модернизация продукта или снятие его с рынка. [18]

Рассмотрим  сущность и последовательность выполнения некоторых из вышеперечисленных  этапов.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и  изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг) [4]. Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками  информации для проведения маркетинговых  исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов – предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.