Марктетенговая деятельность Сбербанка Росии

Важнейшими  инструментами маркетингового исследования являются:

• анализ рынка;
• наблюдение за рынком;
• прогнозирование рынка.  [17]

Анализ рынка  представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Конкурентная  позиция – это положение, которое  тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее  время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Увеличение объемов предоставляемых услуг, внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга – вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов [10].

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте, но самое главное – постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного  рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуги.

Если анализ рынка – это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. [13]. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

1.2. Цели  и задачи банковского маркетинга

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучение собственных возможностей банка  для выхода и закрепления позиций на рынке.

Универсальной формулы или схемы организации  работы в сфере  маркетинга не существует, как нет и единой схемы  для  построения  системы  маркетинга. Обозначим  главные   цели   маркетинговой   деятельности.   Во-первых,   это обеспечение оптимальной  пропорциональности  между  спросом  и  предложением продукция определенного вида и ассортимента благодаря  гибкому  реагированию на его динамику и маневрированию  имеющимися  ресурсами.  Во-вторых,  это  - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми  элементами  и структурами производства и потребления - как на внутреннем, так и  на  внешнем рынке.  В-третьих,  воздействие  на   производственный   процесс   с   целью стимулирования, обновления  и  совершенствования  ассортимента  и  улучшения качества выпускаемой продукция. И, в-четвертых - это  активный  поиск  новых рынков сбыта (рыночных сегментов,  окон  и  ниш),  расширение  существующих, достижение   оптимального   уровня   социально-экономической   эффективности рыночных отношений.

Банковский  маркетинг включает решение следующих  задач:

установление  существующих и потенциальных рынков банковских услуг; охват уже обслуживаемых  клиентов новыми банковскими продуктами и услугами;

• выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;
• установление долго - и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;
• введение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения;
• формирование спроса на вилы услуг, и его поддержание.

Особенности банковских услуг порождают «клиентскую» часть специфики банковского маркетинга, состоящую из необходимости: оптимизации клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами). [19]

      Цели и задачи маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

• производство   продукции   основывается   на   детальном   знании потребностей покупателей, внутренней и внешней  рыночной  ситуации, реальных возможностей производителя;
• максимально  возможное  удовлетворение  потребностей   покупателей достигается  обеспечением  их  всеми  необходимыми  средствами  для решения конкретных проблем,  что  достигается  изучением  спроса  и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в  запланированных объемах, в намеченные сроки;
• обеспечение прибыльности производства и  коммерческой  деятельности благодаря постоянной разработке  и  практической  реализации  новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения  производства, перспективных для рынка товаров, услуг;
• единство  стратегии  и  тактики  поведения  рыночных  экономических структур  в   целях   активного   приспособления   к   изменяющимся потребностям  покупателей  при  одновременном  воздействии  на   их формирование и стимулирование.

К функциям маркетинга относятся:

• комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме среды;
• реальная оценка фирмой своих производственно сбытовых, экспортных и иных возможностей;
• разработка  долгосрочной  стратегии  маркетинговой  деятельности  с определением ее целей, задач,  ресурсов  и  механизма  практической реализации;
• планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров  и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль над нею.

Реализация  этих функций создает  условия  для  успешной  хозяйственной  деятельности банков и предприятий.

Маркетинг в  банковской сфере включает в себя выявление существенных и потенциальных  рынков для предоставления продуктов  и услуг; выбор сфер наиболее выгодного  предложения банковских продуктов  и услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов продуктов и услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению при соблюдении условий постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Реализация  банковских продуктов и услуг  – важнейший этап деятельности любого банка в условиях рынка  [14]. Цель политики банка и его служб  – привлечение клиентуры путем  расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и в итоге увеличение прибыли.  Особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта: абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером отношений с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги. Эти особенности усложняют маркетинговую работу в банковской сфере.

В то же время  высокий уровень автоматизации  банковской деятельности на современном  этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга [10].

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка  и клиента. Раньше банк предлагал  вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, а сейчас он вынужден широко внедрять нововведения, разрабатывая новые виды услуг, адресованные конкретным группам клиентов, и автоматизируя их, осуществлять доведение продуктов и услуг до потребителей на современной основе. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем тот нуждается. Иных способов удержать клиентуру в условиях конкуренции нет. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. 

Банковский  маркетинг – это поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Только осуществляя маркетинг нововведений, автоматизируя банковские процессы, используя новые технологии и предоставляя клиентам полноценную информацию об услугах, можно этого достичь. Маркетинг должен быть нацелен на создание новых потребностей уже имеющейся клиентуры, используя все виды и возможности рекламы; ускорение денежного оборота за счет совершенствования безналичных расчетов; удовлетворение потребностей клиентов в быстром и правильном проведении расчетов с поставщиками, покупателями, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д.  [15].   

Последние изменения  в банковских системах стран  с  развитой  рыночной экономикой, реальная хозяйственная  ситуация  в  России  сегодня  привели  к жизненной необходимости освоения  коммерческими  банками  самых  современных приемов  и  способов  маркетинга.   На   это   ориентируют   универсализация банковской  деятельности,  выход  ее  за  границы   традиционных   операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков  конкурентов в лице  небанковских  учреждений,  отток вкладов из  банков  в результате развития рынка ценных бумаг [15]. У нас в России  в банковскую  сферу активно проникают страховые,  брокерские,  сберегательные,   трастовые   и   другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации.  В результате стали характерными  снижение  доходности  коммерческих  банков  и усиление риска их операций.  Чтобы  выжить  в  конкурентной  борьбе,  банкам предстоит осваивать новые виды услуг,  новые  формы  бизнеса,  выдвигать  на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого  клиента.

В  изменившейся  ситуации  банковский  маркетинг  выступает  как   сочетание конкретных  технических  приемов  работы  с   новым   мышлением   банковских служащих [15]. Маркетинг  лежит  в  основе  работы  всех   подразделений   банка.   В современной российской практике мозговым  центром,  организующим  маркетинг, как правило, является  коммерческий  отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой  информации,  ее  анализом,  разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками  спровоцировало возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики  деятельности, а также определения конкретных мер  изучения  и  развития  рынка.  Внедрение маркетинга  способствует  росту  доходности  и  снижению  риска   банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы  с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается  в  том,  что  он выступает  механизмом  поддержания  адекватности  всей  деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Таким образом, работникам  российских  банков  необходим  современный  маркетинг   не только  для  того,  чтобы  организовывать  деятельность  в  соответствии   с намеченными планами, но еще  в  большей  степени  для  детального  изучения работы и хозяйственного положения фирм,  компаний, различных физических  и юридических лиц, являющихся  клиентами банка [17]. Аксиомой  является  то,  что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала,  возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк  может  оказаться  в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных  кредитов вовремя - ситуация столь  знакомая  сейчас  многим  российским  коммерческим банкам.

1.3 Сущность, цели, задачи и определение эффективности  маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании [16].

Маркетинговая деятельность начинается с анализа  и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг  банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости  от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

 Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации, как правило, разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и, исходя из деятельности конкурентов, происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются, прежде всего, отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

 В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

а) функции отдельных  работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области);