Марктетенговая деятельность Сбербанка Росии

б)   рыночный принцип, согласно которому специализация  сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников  по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

г) матричная  система организации маркетинга, основанная на специализации как  по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости  от конкретной ситуации.

 Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.

В конечном счете, маркетинг в банковской сфере  должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых  исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам  банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

 Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.

 Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

Потребности и  удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).

 Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.

Конкурентов банка, как по активным, так и по пассивным  операциям.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о  потребителях банковских услуг на рынке  действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами  банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой  информации могут быть:

• финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);
• государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.;
• СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.);
• результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.

 Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:

Определяется  доля рынка, обслуживаемая банком и  в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам).

 Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента, исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей, и, главное, определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

 При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;
• возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;
• удобное территориальное расположение;
• возможность открытия валютного счета;
• возможность получения кредитов.

 Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

 Проведенные исследования мотивов – например, выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

В целях осуществления  положительно влияющей на производство маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно производить оценку эффективности маркетинга.

Эффективность маркетенговой деятельности, другими  словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

Для оценки эффективности  маркетинга используются комплексные  методы, основанные существенным образом  на качественных оценках. Поскольку  применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

Таблица 1.1 –  Показатели эффективности маркетинговой  деятельности

На практике оценка эффективности маркетинговой  деятельности предприятия сводиться  к тому что применяются уже  рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел  маркетинга, приводит к чрезмерно  абстрактной методологии.

Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

2 Анализ  маркетинговой политики ОАО «Сбербанк  России»

2.1 Характеристика банка и банковских услуг (на примере г.Краснодара)

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран  СНГ. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный  банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Основанный в 1841 году, Сбербанк России сегодня – современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками – залогом его успешной работы. Более 45% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку. Активы Сбербанка на 1 декабря 2012 года составляют более четверти банковской системы страны (29%), доля Сбербанка в капитале банковской системы составила 27,8% [10].

Сбербанк России предоставляет своим клиентам полный спектр банковских услуг. Каждая четвертая пластиковая карта в России выпущена Сбербанком, а общее количество эмитированных Банком карт превышает 16 млн. В филиалах Банка получает заработную плату каждый шестой работающий в экономике страны и пенсию - каждый третий пенсионер.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время  в нее входят 17 территориальных  банков и около 19 тысяч подразделений  по всей стране. Дочерние банки Сбербанка  России работают в Казахстане, Украине и Беларуси. Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае. Согласно Стратегии развития Сбербанка к 2014 году доля чистой прибыли, полученной за пределами России, составит 5-7%. Юго-Западный банк Сбербанка России является филиалом Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации, созданного в форме открытого акционерного общества. Юго-Западный банк Сбербанка России – это филиал Сбербанка России, обслуживающий территорию 3 субъектов Российской Федерации: Ростовской области, Краснодарского края и Республики Адыгея.

Кредитный портфель Сбербанка включает в себя около  трети всех выданных в стране кредитов (около 33,8% розничных и более 33,4% корпоративных кредитов на 1 декабря 2012 года). Сбербанк в Краснодаре и Краснодарском крае предлагает полный спектр услуг, среди которых все виды кредитования, вклады, операции по приему на хранение и переводу денежных средств, депозитные операции и др. Наряду с этим, Краснодарские отделения Сбербанка предлагают воспользоваться ипотекой, оформляя на продолжительное время ипотечный кредит для приобретения заемщиком жилья на первичном или вторичном рынке недвижимости.

Сбербанк в Краснодаре активно кредитует крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Сбербанк принимает непосредственное участие в реализации государственных программ.

В Краснодаре успешно  реализовывается программа «накопительной ипотеки», которая получила поддержку Правительства России.  В сентябре 2011 года Президент, Председатель Правления Сбербанка России Герман Греф и губернатор Кубани Александр Ткачев подписали соглашение об обслуживании граждан – получателей социальных выплат в рамках программы.

Программа накопительной  ипотеки рассчитана на широкий круг граждан со средним уровнем доходов. В ее разработке принимали участие  специалисты администрации и  Агентства развития Краснодарского края, ученые Новой экономической  ассоциации. Проект опирается на опыт Германии, Австрии, Франции, Чехии и Словакии, где накопительная ипотека была успешно использована для массового обеспечения жильем широких слоев населения [2].

Сбербанк в Краснодаре наряду с другими регионами развивает  удаленные каналы обслуживания. Около 80% транзакций розничных клиентов проходит через удаленные каналы, около 10 млн человек являются активными пользователями «Мобильного банка», более 5,8 млн человек – активные пользователи сервиса «Сбербанк Он-Л@йн».

Сбербанк в Краснодаре сделал доступной услугу кредитования для людей пенсионного возраста. Такой кредитный продукт, как кредит Сбербанка «Пенсионный», пользуется большим успехом. 

Благодаря многим факторам весьма популярны денежные переводы Сбербанка в городе Краснодаре. Во-первых, именно Сбербанк имеет огромное количество открытых филиалов по всей стране. Во-вторых, комиссия, которую выплачивает отправитель, достаточно низкая в сравнении с теми, которую предлагают другие кредитные учреждения. Причем, выплачивать ее можно как напрямую наличными в кассе банка, так и безналичным способом при помощи пластиковой карты.