Матричные методы стратегического анализа портфеля продуктов

Глава 1 Теоретические основы конкурентоспособности промышленного предприятия

1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности.  Виды и методы конкуренции

Конкуренция(от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью  достижения лучших возможностей сбыта  своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела  успех, ей необходимо постоянное повышение  своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно  было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество в свойствах  товарного производства и способах развития. А также конкуренция  выступает как стихийный регулятор  общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение  эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким  факторам, которые имеют воздействие  на деятельность фирмы, а обратной связи  не существует.

Конкуренция – это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Основным  негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание.

Для существования  конкуренции на рынке необходимы определенные условия:

1. Количество  действующих фирм на рынке;

2. Свобода  входа и выхода предприятий  на рынок;

3. Дифференциация  товаров;

4. Совместный  контроль фирм за рыночной  ценой.

Цель  конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар.

Основным  орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).

Покупатель  отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в  своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством  рекламы. Как правило, конкуренция  возникает между товарами, а не фирмами.

2. Виды конкуренции

1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Условия:

а) объем  производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного  влияния на цену товара;

б) товары однородны;

в) покупатели хорошо информированы о ценах;

г) продавцы независимы друг от друга;

д) Рынок  не ограничен, т. е. возможен свободный  доступ любого, кто пожелает стать  предпринимателем.

Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки  экономической системы.

Этот  вид конкуренции имеет лишь теоретическое  значение, хотя является ключом к пониманию  более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценность.

2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса.

Подвидами являются: монополия и олигополия. Монополия – это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

Выделяют: естественную (легальную) и искусственную, а также чистую и абсолютную.

Монополистические фирмы создают барьеры для  вхождения на рынок новых фирм; ограничивают доступ к источникам сырья  и энергоресурсам; используют высокий  уровень технологий; применяют более  крупный капитал и т. д.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм – картель, синдикат, трест, концерн.

Картель – это союз двух и более фирм одной отрасли промышленности, где участники сохраняют свою собственность на средства производства и продукты производства, а созданные товары сами реализуют на рынке, определяя цену, долю рынка и устанавливая квоту.

Синдикат – это та же картель, только отличие в условиях реализации готовой продукции – для этого создается определенная контора.

Трест – это монополия, где собственность на средства производства и готовую продукцию совместная.

Концерн – это союз независимых предприятий разных отраслей промышленности, где финансовый контроль над всеми участниками осуществляет главная фирма.

Характерные черты:

1. Обладание  достаточно точной информацией  о потребителях и потенциальных  конкурентах;

2. С  помощью рекламы может оказывать  влияние на формирование спроса  потребителей;

3. Может  оказывать воздействие на заказчика  в лице государственных учреждений  или на компании контрагентов.

Олигополия – это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли.

Существует  две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые.

• Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижение цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.
• Неценовая конкуренция включает:

1. Изменение свойств продукции

2. Придание продукции совершенно новых качеств
3. Создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше
4. Обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа
5. Совершенствование услуг, сопутствующих товару(демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.)

В условиях современной конкуренции наблюдается  преобладание неценовых методов  конкуренции над ценовыми. Основу соперничества между фирмами  составляет борьба за дифференцированный спрос. Разрабатывая стратегию и  тактику поведения на рынке, форма  прежде всего озабочена созданием  продукции, которая по своим потребительским  качествам максимально соответствует  запросам покупателей. В своей экономической  политике форма ориентируется на динамику потребительских ожиданий. Понятие «конкурентоспособности» является, как известно, частью понятия «конкуренция». Если фирма неудачно конкурирует на рынке, ее продукция неконкурентоспособна. Конкурентоспособность-  свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. В то же время, конкурентоспособность- это возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность определяется по результатам маркетинговых исследований. Она- характеристика товара, отражающая его отличие от товара- конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. В российской практике в отношении товаров чаще используют понятие «качество продукции», которое почти идентично термину «конкурентоспособность продукции», так как под качеством товара понимают его способность оптимально удовлетворять покупателя при наименьших затратах. Конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах потребителей. Однако в рамках этого подхода в стороне остаются такие важные с точки зрения производителей свойства изделий, как трудоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, важные особенности их конструкции, хотя и совершенно безразличные для потребителей, приобретающих данную продукцию. Главным составляющим конкурентоспособности являются его потребительские свойства и цена. Однако рыночные перспективы товара связаны не только с качеством и издержками производства. Причинами успеха или неудач товара могут быть и другие нетоварные факторы, такие как рекламная деятельность поставщика, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Но как бы не были важны внепроизводственные аспекты деятельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, основой являются цена, качество и техническое обслуживание.

2. Понятие конкурентного преимущества, факторы его определяющие

Существует  множество путей конкуренции  и стратегий предприятия: производственная, товарная, ценовая и т. п. Но в основе любой стратегии лежат (или должны лежать) конкурентные преимущества. Стратегическое управление можно определить как  управление конкурентными преимуществами. 
Конкурентное преимущество (КП) — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия. 
Под деловой стратегией (бизнес- стратегией) понимается стратегия развития бизнес- единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенной бизнес- единицы. Совокупность бизнес- стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной) стратегии. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким — для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества или с набором услуг. 
При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие. 
В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции, и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма — конкурентные преимущества. Это означает следующее:

• Преимущества перестали быть статическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии производства, методы управления, способы доставки и сбыта продукции и т. д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение нововведений.
• Глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы.
• Государство, территория рассматриваются как основа стратегии компании, а не только как место, где компания осуществляет свою деятельность. 
  Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских предприятий.

Главное требование — отличие от конкурентов  должно быть реальным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить  о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В результате появляются товары с  вымышленными преимуществами». Фирма  должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые  необходимо защищать. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут  быть: 
- монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг); 
- патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; 
- доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д. 
Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: 
- лидерство в издержках (себестоимости продукции); 
- дифференциация продукции; 
- фокусирование (концентрация); 
- ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); синергизм. 
Первые три направления М. Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость (рис. 6.2). Но в принципе могут быть и другие направления достижения конкурентных преимуществ. Так, основой стратегии может быть характеристика бизнеса — инновационный, глобальный. 
Следует отметить, что конкурентные преимущества предприятия в отрасли определяются также широтой целевого рынка. Поэтому перед выбором одной из общих стратегий предприятие должно определить ряд ограничивающих факторов: 
- ассортиментный набор продуктов, который оно будет производить, а также тип потенциальных покупателей; 
- планируемые каналы распределения продукции; 
- регион, в котором оно будет продавать продукцию, а также ряд смежных отраслей, в которых собирается конкурировать. 
При этом предприятие может выбрать массовый рынок или узкую рыночную нишу. Комбинируя целевые рынки с основными стратегиями, предприятие расширяет область выбора стратегий. Когда стратегии минимизации затрат и дифференциации продукции нацелены на массовый рынок, они называются лидерством в издержках и дифференциацией продукции соответственно. Но когда эти же стратегии нацелены на рыночную нишу, они называются фокусированием. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии. 
Отметим, что конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом. Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов: