Мерчендайзинг как маркетинговая технология

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Российская  Академия Народного Хозяйства и  Государственной Службы при Президенте РФ

 

Факультет Экономики  Недвижимости

Кафедра Менеджмента  и маркетинга

 

Курсовая работа

     На тему: «Мерчендайзинг как маркетинговая технология».

 

 

 

Студентка группы ФЭН 11-13 Шарова О.С.     Научный руководитель Леонов  А.И.

 

 

Москва  2012

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………2

 
Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле………. ………………………………………………………..3 
1.1. Понятия, задачи и инструменты мерчендайзинга………………………4 
1.2. Законы мерчендайзинга……….................................................................9 
1.3.  Инструменты и функции мерчендайзера……………………………………………………………………….14

 
Глава 2. Эффективное расположение точек  продажи в зале и выкладка товаров………………………………………………………………………………..19

2.1. Оптимальное использование пространства торгового зала……….19

2.2. Расположение товарных групп……………………………………………20

2.3. Основные и дополнительные точки продаж…………………………...25

2.4. Замедление движения покупателя……………………………………….27

2.5. Организация эффективного запаса………………………………………28

2.6. Эффективное представление продвигаемых товаров……………….28

 
Глава 3. Основные ошибки в мерчендайзинге и рекомендации к их исправлению……………………………………………………………………….31 
3.1. Возможности и ограничения мерчендайзинга……………………….31

3.2. Ограничения в использование технологий мерчендайзинга…….31

3.3. Типичные ошибки  в мерчендайзинге и пути их исправления……32

3.4. Война на полке………………………………………………………………34

3.5.Рекомендации и перспективы………………………………………………………………………35

4. Заключение……………………………………………………………………38

5. Список использованной литературы…………………………………..40

 

Введение

      На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. 
      Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли. 
        По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг.  
        Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

    Выбранная мною тема на сегодняшний день очень актуальна, т.к. вопросом организации мерчендайзинга, как эффективной технологии увеличение прибыльности розничных сетей, уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, количество новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируется стандарты покупательского поведения и взаимоотношений покупатель - магазин, поставщик - торговая сеть. Мерчендайзинг — не просто модное словечко из лексикона продвинутых менеджеров, но еще и довольно эффективная технология управления выкладкой товаров в магазине. Тем не менее, результаты применения этого маркетингового приема в денежном выражении маркетологи до сих пор не могут оценить.

       Целью данной курсовой работы является изучение организации службы мерчендайзинга в компании, работа мерчендайзинговых агентств, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчендайзинга. Объектом исследования являются мерчендайзинговые услуги. Предметом данной курсовой работы – трейд маркетинговая деятельность компаний.

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле 
1.1. Понятия, задачи и инструменты мерчендайзинга

В чем же состоит "великая миссия" мерчендайзинга?

  Согласно  определению, это создание специальной  планировки магазина, проведение  оптимальной выкладки товара, оформление  мест продаж, включая рекламные  материалы, организация необходимого  запаса, контроль за сроком хранения продукции и др. То есть, упрощая научные выражения, можно сказать, что с помощью него — в частности, грамотного расположения и представления продукции, — у человека возникает мотивация купить как можно большее количество продвигаемого товара. "Ведь даже если запланировано что–то определенное, семь из десяти покупателей, по статистике, делают выбор в пользу той или иной марки в торговом зале, — замечает Мария Маркова, начальник отдела внешних связей торгового дома "Копейка". — Люди оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен".

  Значение  мерчендайзинга осознали давно.  Первые прообразы универсальных  магазинов появились в Европе  еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчендайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

  За рубежом  первоначальная инициатива по  внедрению идей мерчендайзинга  исходила от наиболее организованных  розничных торговцев, которыми  являлись сети супермаркетов.  Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы [8].

  От соблазна  использовать мерчендайзинг для  стимулирования сбыта не удержались  и производители (поставщики) товаров.  Действительно, если в торговом  зале представлены 5 сходных по  характеристикам, качеству и цене  товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчендайзинг  частью своей маркетинговой стратегии.

   Что такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandise можно считать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товаров.

     Существуют много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот только три наиболее распространенных:

1. Мерчендайзинг – система организации продаж товара и управление ими.

2. Мерчендайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».

3. Мерчендайзинг - искусство (технология) выкладки товаров.

Из этих определений  можно сделать одно основное определение:

     Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

    Мерчендайзинг делает  товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.    

    Необходимость  мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида запланирована предварительно, то покупатель принимает решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом магазине. У потребителей пришедшие в магазин нет окончательного решения, какую именно марку продукта они предпочтут.

  Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или товара, можно увеличить их продажу.

 

Задачи мерчендайзинга:

• Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара.
• Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
• Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара.
• Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».
• Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.
• Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки.
• Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а, следовательно – увеличение объемов закупок.

  Побудить клиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участия торгового персонала является основной задачей мерчендайзинга.

К основным процедурам мерчендайзинга можно отнести: выкладку товара на полке согласно утвержденной планограмме; отслеживание и устранение ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине; пополнение торгового запаса в розничных точках через систему переводных заказов; введение новых продуктов в ассортимент магазина; построение дисплей-стендов; размещение и устройство промоушн-стендов и дисплеев; расположение рекламных материалов; аудит цен и проверка соблюдения ценовой стратегии; мониторинг мероприятий со стороны конкурентов.

Мерчендайзинг основан на психологии поведения  покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса  работ.

Инструменты мерчендайзинга: 
 
Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить:

 
• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); 
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); 
• реклама и прочие инструменты на месте продажи; 
• цветовая блокировка; 
• комплексные меры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    1.2. Законы мерчендайзинга

 

Законы зрительного  восприятия товара:

 
1. Закон «Фигуры  и фона».

   Суть  этого закона в ярком выделении  одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает»  из окружения один объект, при  этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. 
   Этот закон используется, когда стоит задача акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

 

- количества  или размера, например, количество  одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

 
- ярких цветов;  красный, желтый, оранжевый цвета распознаются  человеком быстрее. Также человек  обращает внимание на блестящие  или люминесцентные краски. Товар  с упаковкой яркого цвета имеет  больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

 
- нестандартной формы товара  или упаковки. В данном случае, срабатывает эффект новизны: человек  склонен быстро замечать все  новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем;

 
- подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при  торговле товарами, которые покупатель  должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;

 
- POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

 
- создания эмоционального образа. Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя. 
 
2. Закон «Уровня глаз».

   В зоне  наибольшей концентрации внимания  человека находятся предметы, расположенные  на уровне глаз, точнее, в зоне  ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка. 
 
3. Закон «Мертвой зоны».

   Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным, там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж. 

 
4. Закон «Переключения  внимания».