Мерчендайзинг как маркетинговая технология

     Человек  нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей  фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители,  шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой. 
 
5. Закон «Группировки».

    Этот  закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

 
6. Закон «7 ±  2».

  Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Рекомендуется, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти [9].

Законы  зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Восприятие системы  освещения в магазине

Организация освещения является важной составляющей системы мерчендайзинга в магазине. Удачное освещение  способствует повышению продаж, а  неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Общий уровень  освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки света. Они делятся на:

холодные: голубоватые и  зеленоватые оттенки света;

нейтральные: наиболее близки к белому свету;

теплые: желтоватые, красноватые  оттенки света.

Важно, чтобы освещение  по своему цветовому оттенку соответствовало  общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность  или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров  существуют рекомендации по организации  освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей  и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

хлеб, выпечка, торты  — теплые золотистые оттенки света;

молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

мясопродукты  — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

одежда и обувь  — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

магазины бытовой  техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

 

 

 

                   1.3.  Инструменты и функции мерчендайзера

   Мерчендайзер – это человек, который представляет интересы торговой компании в торговых сетях. В обязанности этого человека входит ответственность за выкладку товара на полках и торцах, размещение материала, который способствует продвижению бренда и продукции, установку определенного вида оборудования, в которое входит холодильники, дополнительные стойки для товара, а также паллеты промоакций.

     Основной  задачей мерчендайзера является  поддержка имиджа своей компании и контроль ассортимента продукции, расположенной на полках магазинов, а также само расположение товара для благоприятной реализации. В основном, мерчендайзер работает с супермаркетами и гипермаркетами розничной торговли, снабжая их рекламой и подарками от имени фирмы.

    Также  в функции мерчендайзера входит  корректировка розничных цен  на товар, то есть он следит  за конкурентоспособностью, проводит  консультации для продавцов по  поводу наиболее оптимальных  размеров торговых надбавок. Для  выполнения всех этих задач мерчендайзеру приходится хотя бы раз в неделю посещать магазины, закрепленные за ним. В основном это пять или более точек в день. Ситуацию в каждом из них он заносит в специальный паспорт.

    Каждую  неделю мерчендайзер составляет  отчет о проделанной работе, который сдает в отдел маркетинга компании, проводящий маркетинговые исследования. В этом отчете он отражает изменения на рынке продаж определенного вида продукции: спрос товара, цены, которые устанавливают конкуренты на подобные товары и т.д.

 

           Основные требования для кандидатов в мерчендайзеры:

  Каким должен быть мерчендайзер?

    Работодатели, по данным кадровых агентств, обычно хотят видеть в качестве кандидатов на эту должность людей от 21 до 35 лет, как минимум со средним образованием. Одно из главных качеств мерчендайзера — мобильность. В крупных сетях такие менеджеры накручивают за день несколько километров. Впрочем, не менее важна лояльность. Случаи подкупа мерчендайзеров, обслуживающих сразу нескольких клиентов, довольно часты. Несмотря на то, что работу мерчендайзера контролируют и супервайзеры, и торговые представители, проверить все на 100% невозможно.

Очевидно, что  многое здесь зависит от налаженной системы управления.

  Поскольку мерчендайзеру приходится много общаться с персоналом магазинов разных уровней — от продавца до директора, желательно, чтобы он был коммуникабельным и имел хорошие презентационные навыки.

  И, наконец, мерчендайзер должен быть… сообразительным. Ведь далеко не всегда удается для каждой торговой точки разработать идеальную планограмму — схему размещения товара на стеллажах. В таком случае ему остается "на месте" применить правила мерчендайзинга и самостоятельно определить наилучшее расположение товара. Так, Анна Кондратьева ("Магнолия") говорит, что одной из проблем, связанных с профессиональными качествами мерчендайзеров, является слепое следование строгим установкам, без адаптации под конкретные возможности формата (размер, конфигурацию полочного пространства).

   В принципе, департамент по мерчендайзингу торговая сеть может организовать и своими силами, не прибегая к помощи агентств. Но, как и при создании любого отдела, для этого дистрибьютору потребуется разработать целую организационную систему, наладить ее взаимодействие с отделами продаж и маркетинга, обеспечить команду грамотным управленческим персоналом, а также оптимизировать систему планирования и организации работы. Последнее повлечет за собой увеличение офисных площадей и документооборота. Кроме того, если принимать мерчендайзеров в штат, это увеличит налоговую нагрузку. И, наконец, потребуется оценка эффективности работы всего отдела. А для этого необходимо будет создать единую оценочную систему для каждого участника схемы: и мерчендайзера, и супервайзера, и отдельных мерчендайзинговых акций.

Ощутимое повышение  продаж мерчендайзинг обычно дает единожды — после "внедрения". Затем  его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне. Но, в конце концов, как нет лекарства  от всех болезней, так и мерчендайзинг  — не единственный инструмент продвижения товара.

Десять  правил мерчендайзинга по выкладке товаров 

• Лучше обозреваются товары, расположенные справа от основного  направления движения покупателей.

• Вся продукция  одной группы располагается в  порядке возрастания цены.

• Товары, принадлежащие  одной группе, объединяются.

• Объединяются также товары, потребление которых  взаимосвязано (например, мобильный  телефон и чехол).

• Если рекламируется  конкретная марка, выставляется вся  продукция этой марки.

• Наилучшее место предназначается для товара, который обеспечивает больший валовой доход.

• При вертикальном способе выкладки одноименные товары, различающиеся по размерам, фасону, цвету, укладывают один под другим.

• При горизонтальном способе выкладки определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя каждому одну–две полки.

• Декоративная выкладка воспринимается как реклама, поэтому не стоит ею злоупотреблять — покупатель должен ощущать свободу  выбора.

• Информация о  товаре на упаковке должна находиться в поле зрения покупателя.

Трудности, с которыми сталкиваются мерчендайзеры:     

Затруднения, с  которыми сталкиваются торговые представители и мерчендайзеры, достаточно типичны. Можно сгруппировать их так:      

- "нет места на полках" (именно для вашего товара);  
     - "нет времени переговорить" (именно с вами);  
     - "это все будет только мешать" (неудобства очевидны, выгоды сомнительны);  
     - "в нашем магазине все равны" (если другие не двигают свой товар, то и вы не лезьте);  
     - "это не будут покупать" (потому что я это не люблю или не верю в этот продукт);  
     - "я тридцать лет в торговле" (а от вас мне нужно признание моего профессионализма);  
и т.д. - обычно эти возражения связаны с трудностями в коммуникации с клиентом; 
     - "это не даст нам прибыли" (потому что сам не понимаю, как это работает, а вам не верю);  
     - "в нашем магазине нет клиентов, которые это купят" (я не представляю целевой аудитории для этого продукта);  
     - "нам это не нужно" (я не понимаю, зачем это нужно и какие результаты принесет);      

и т.д. - обычно эти  возражения связаны с недостаточной  компетентностью клиента в области  маркетинга.     

Вопросы мерчендайзеров:     

 -"магазинов много, а нас мало" (и непонятно, с какими из них работать в первую очередь, и как);  
     - "на все это времени не хватает" (и непонятно, как его распределять);

 
      и т.д. - обычно связаны с  трудностями в анализе групп  клиентов и планировании работы.     

Знания и навыки мерчендайзеров:     

Проведя исследование, можно сказать, что мерчендайзеру для эффективной работы необходимы знания и навыки в трех основных областях: