Мерчендайзинг как маркетинговая технология

дисплей

декоративная колонна

стойка с  плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это  использование музыки. Медленная  спокойная музыка создает более  расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей [2].

2.5. Организация эффективного запаса

 

На полках, в  первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии  наверняка укажет набор марок  и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в  соответствии с уровнем продаж. Это  необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

2.6. Эффективное представление продвигаемых товаров

 

Возможно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при  этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (расположение и запас) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.

Покупатели  охотнее выбирают товары, цена на которые  обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Часто производители  сами предоставляют магазину фирменные  ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно  следить за правильным размещением  рекламных материалов. Существует несколько  общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда  устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

должны находиться непосредственно около точки  продажи указанного товара либо по ходу к ней,

должны быть хорошо видны покупателю,

должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются  в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо  помнить, что цель размещения рекламных  материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда  один и тот же рекламный материал долгое время находится около  точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Такая последовательность действий по продвижению товара в  точке продажи (расположение, запас, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в  магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно  только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторый  производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы  обеспечить постоянное присутствие  товаров в розничной сети при  минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному  продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Основные ошибки в мерчендайзинге и рекомендации к их исправлению.

3.1. Возможности  и ограничения мерчендайзинга.

  Возможности:

1)эффективность  представление товаров на полках

2)продвижение  новых и нужных товаров

3)увеличение  числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине

4)завоевание  новых покупателей и удержание  старых

5)создание конкурентного  преимущества и удержание старых

6)возможность  рассказать покупателю о потребительских  свойствах товара

7)влияние на  поведение покупателей (при соблюдении социальных правил и при этической чуткости)

  Ограничения:

  Необходимость  помнить, что мерчендайзинг- не  панацея. Грамотное использование  торгового пространства и правильная  выкладка могут увеличить продажу  а магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчендайзинга не поможет улучшить работу магазина.

                                       

3.2. Ограничения в использование технологий мерчендайзинга

1. Если магазина торгует исключительно дешевыми  товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, что если определяющим фактором покупки является цена, то другие инструменты могут не сработать.

 

2. Если товар неизвестен на рынке. Мерчендайзингом нельзя заменить брендинг.

 

3. Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем стоимость товара выше, тем менее спонтанно будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельскохозяйственной техники почти нет смысла тратить деньги на мерчендайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общение с продающей стороной.

 

4. Если товар приобретается покупателями редко (холодильник,  машина, дом).

 

5. Если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи (сложная техника, автомобили, подбор инвентаря, продажа по каталогу).

 

6. Если требуется демонстрация товара в действии.

 

7. Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

 

8. Если ассортимент товара одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение .Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.

 

                       3.3. Типичные ошибки в мерчендайзинге

1. Незнание основных правил зонирования и выкладки (делать красиво, но нефункционально – магазин становится похожим на музей, либо делаем функционально, но некрасиво магазин становиться похожим на склад).
2. Желание поэкспериментировать, исходящее за заблуждения, что «мы все знаем лучше».
3. Безвыходная ситуация, когда магазины вынуждены работать с одним видом товара.
4. Стремление сэкономить за качество торгового оборудования или плотности расстановки оборудования, выкладки и развески товара.
5. Ситуация, когда «сами не знаем, что делать, но пригласили специалиста, вроде хорошего».
6. Неверно составленная ассортиментная матрица – товара или слишком много, или слишком мало, или товар вообще не тот, который спрашивают и ищут покупатели.

 

  Приведу ряд примеров, отражающих принципы визуального мерчендайзинга в современных российских условиях, и отдельно остановимся на  ошибках. 
 
1. Палетная выкладка. Мерчендайзинг на палетном дисплее должен варьироваться в зависимости от типа выкладки продукции конкурентов. Прежде всего необходимо определиться с точным числом брендов, выставленных на палете. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса покупателей и так называемому “эффекту винегрета”. На палете следует разместить 2-3 лидирующих бренда, что позволит даже в проигрышной ситуации привлечь внимание покупателей. Используя визуальный фокус и силу марок-лидеров, можно существенно увеличить продажи. 
 
2. Распределение мест на палете. Мы уже выяснили, что больше брендов на дисплее – не значит лучше. Гораздо важнее правильно распределить место и четко отслеживать наличие самой продаваемой марки. Как только ходовой бренд заканчивается, продажи палетного дисплея резко снижаются. Более того, рекомендуется следить за удобством покупки лидирующей марки. Только самый преданный покупатель будет пытаться достать свой любимый товар любой ценой. В итоге, отсутствие бренда-лидера в наиболее удобном верхнем ряду палета также ведет к снижению продаж. 
 
3. Принцип “локомотива”. Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брендом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип “локомотива” работает только для большого полочного пространства, например полок основной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь и которой постоянно нет в наличии.  
 
4. Углы дисплеев. Рассматривая всю площадь палета, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок. В торцах палета продукция заканчивается в первую очередь, поэтому следует периодически пополнять выкладку. На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он скорее всего даже не будет пытаться сделать это. Еще одно практическое наблюдение. При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки. Такие, с первого взгляда, незначительные моменты следует постоянно отслеживать, поскольку в супермаркетах покупатели всегда имеют большое число альтернатив. 
 
5. Принцип “первый по ходу движения покупателей”. Большинство компаний стремятся разместить фирменный дисплей в первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное для продаж правило. Однако, как и любое правило, оно имеет свои исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая “зона привыкания покупателей к магазину” (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный палет с газированной водой или соками около самого входа, производитель может оказаться в ситуации “первый по ходу, но второй по продажам”. Практический пример. В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый “Пепси” и в трех метрах за ним “Кока-Кола”. Продукция “Пепси” оказалась в decompression zone, поэтому “Кока-Кола”, выставленная, казалось бы, в проигрышном месте, продается в 1,5 раза лучше.  
 
6. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с палетом туалетной бумаги. В результате исследования за две недели с дисплея напитка было продано три единицы продукции. И это в летнее время!

 
                                             3.4. Война на полке. 
 
Отдельного внимания заслуживают так называемые “мерчендайзинговые войны”, к сожалению, весьма распространенные в отечественной рознице. 
 
  Главный вред этого явления заключается в том, что конечная цель мерчендайзинга – увеличение продаж – достигается за счет нарушения выкладки или дискредитации имиджа продукции конкурента. Остановимся на некоторых наиболее характерных примерах “мерчендайзинговых войн”. 
 
1. Блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или проведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию – затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. 
 
2. Рекламный материал. Многие крупные международные компании пользуются данными POPAI (Point of Purchase International), особенно в части количества и типа рекламного материала, устанавливаемого рядом с напольным дисплеем. Конкуренты используют комбинации рекламных материалов для создания комичного образа дисплея. В данном случае на фото продукт “Аква Минерале” и рекламный материал “Бон Аква” – прямо конкурирующие между собой марки. 
 
3. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров “пришел–подвинул–выставил” пришла практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

 

 

                                 3.5. Рекомендации и перспективы

 «Мерчендайзинговые войны» и ошибки выкладки удается свести к минимуму, если розничная компания осуществляет мерчендайзинг своими силами или при помощи сотрудников специализированных агентств.  
 
  В обоих случаях управление выкладкой производится в интересах всей категории, а не отдельных брендов.  
 
  Мерчендайзеры находятся в магазине в течение всего дня, отслеживают поступление товаров со склада в торговый зал и занимаются выкладкой продукции. Крупнейшие российские сети уже запустили в отдельных магазинах категорийный мерчендайзинг. Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной стадией, – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. 
 
   Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчендайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. И наконец, пятая стадия – переход категорийного мерчендайзинга в категорийный менеджмент, или CMAR – consumer marketing at retail. 
 
    Российская розница сегодня находится на третьей, переходной стадии мерчендайзинга, которую можно условно назвать этапом индивидуальных стандартов. Сегодня, при составлении планограмм размещения товаров, необходимо учитывать особенности каждого типа точки продажи, стандарты мерчендайзинга конкурентов и, что самое главное, особенности торгового зала, а также другие физические факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. 
 
При оценке магазина на предмет предстоящего мерчендайзинга поставщику важно знать основные особенности данного объекта: 
- процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала (пространство перед кассами, вход в магазин, периметр зала);  
- структура покупательской аудитории;  
- процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;  
- способ выкладки и место в торговом зале, приносящие наиболее высокие продажи;  
- предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;  
- траектория движения потока покупателей.