Мерчендайзинг как маркетинговая технология

1. Умение продавать  и вести переговоры, то есть  ориентироваться в интересах  клиента, представлять продукт  и сопутствующие ему услуги, мотивировать клиента к сделке, заключить сделку и поддерживать долгосрочные рабочие отношения с клиентами.    

2. Умение пользоваться инструментами мерчендайзинга, то есть иметь представление о маркетинге в целом, понимать маркетинговую стратегию своей компании и место мерчендайзинга в ней, уметь оценить рыночную ситуацию и уместно использовать для продвижения все инструменты, которые у мерчендайзера есть на текущий момент.     

3. Умение  анализировать рыночную ситуацию  в целом и состояние "подопечных" клиентов, координировать свои действия с коллегами и умение планировать свою работу и свое время.

   Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться  мерчендайзер - содержание в чистоте  точки продажи и самой продукции.  От этого зависит не только  уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Эффективное  расположение точек продажи в  зале и выкладка товаров.

Сегодня торговому  представителю и мерчендайзеру  недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей. Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

оптимальное использование  пространства торгового зала,

оптимальное расположение товарных групп,

расположение  основных и дополнительных точек  продажи,

способы замедления потока покупателей

2.1. Оптимальное использование пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное  оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное  в зависимости от формы помещения  максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Вот несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.

 

Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

2.2. Расположение товарных групп

После определения  типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное  расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1) Приоритетность места  в торговом зале

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей  обходят все точки продажи,  расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке  показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

 

 

Очень важно  определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив  на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

Покупка некоторых  товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

Если товар  расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Итак, приоритетные места в торговом зале:

 

 

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

2) Разделение  товарных групп на категории  в зависимости от популярности  среди постоянных покупателей

В большинстве  случаев при планировании покупки  потребитель четко определяет, какие  товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

Товары  повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

Товары  периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз на несколько визитов.

Товары  импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере  продуктового магазина наглядно видно  эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

 

 

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около  данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с  тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить  покупателя пройти через весь  магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая,  можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Рекомендации:

Товары повседневного  спроса - мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Очевидно, что  при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются  особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Торговая точка  с небольшой площадью.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

На рисунке  показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".

 

 

Основной критерий при распределении места в  торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

2.3. Основные и дополнительные точки продаж

Известно, что  все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное  место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса, товаров с высоким оборотом. Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи:

А) Выгодное расположение в торговом зале:

 

 

Б) Расположение по отношению к основным местам продажи.

Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

В) Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать  самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность  импульсных покупок значительно  повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. Однако это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Г) Не следует  выносить продукцию с основного  места продажи на дополнительное.

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.

Не следует  также выносить весь свой корпоративный  блок на фирменное место продажи. Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию. Иногда можно отойти от данного правила. Например, вы продаете пиво и у вас есть только один холодильник с прозрачной дверцей для данного магазина. В летнее время его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым.

                              2.4. Замедление движения покупателя

Слишком широкие  проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом  геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: