Методы ценообразования (на примере ОАО «ЖБК-1»)

Содержание

 

Введение……………………………………………………………….………….3

Глава 1. Виды ценовых стратегий……………………………..…………….….5

Глава 2. Бизнес-обзор объекта исследования

      2.1 Краткая характеристика предприятия…………………………..15

       2.2 Анализ структуры управления………………………………..…19

Глава 3. Анализ внешней и внутренней деловой среды

3.1. Внешние факторы…………………………………..…...……….21

3.2. Внутренние факторы………………………………………….….31

Глава 4. Альтернативные варианты стратегий маркетинга компании……...49

Заключение………………………………………………………………….......55Список использованной литературы…………………………………..…....56

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цена в условиях рыночной экономики  – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться  и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка  цена формируется преимущественно  под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев  для него заданной.

          Разработка  ценовой стратегии в системе  маркетинга предусматривает не  только установление уровня цен,  но и формирование стратегической  линии ценового поведения на  рынке и в комплексе по всей  товарной номенклатуре и отдельно  по каждому виду товара на  всем протяжении жизненного цикла.

Актуальность выбранной темы исследования не вызывает сомнений в связи с  тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен  на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания  в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения.

Несмотря на наличие довольно значительного массива научных исследований и практических разработок, связанных с проблемами формирования ценовой политики и ценовых стратегий компаниями, вряд ли можно говорить о том, что имеющиеся проблемы нашли свое полное разрешение и единодушно восприняты исследователями. На сегодняшний день каждая организация, по сути, практически самостоятельно занимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числе и установлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители и специалисты маркетинговых подразделений компании. К сожалению, как показывает практика, данные сотрудники не всегда имеют достаточный уровень теоретических знаний, не владеют методологическими основами и практическим опытом управления ценовой политикой организации.

Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить  в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Главной целью написания  данной курсовой работы является овладение  практическими навыками технологии разработки маркетинговой стратегии  бизнес – организации, и методика оценки ее эффективности на примере  ОАО «ЖБК-1».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• критический анализ теоретического материала по теме виды ценовых стратегий и условия их применения;
• краткая характеристика бизнеса и фирменного стиля, выбранного объекта исследования;
• расширенная оценка мезо-среды на предмет определения места объекта исследования в рыночном пространстве и выявления возможности расширения (сохранения) бизнеса;
• внутренний аудит, направленный на выявление конкретных преимуществ и компетенций;
• формулирование, применение и координация стратегии с обязательной оценкой эффективности. 

В первой главе данной работы описана теоретическая база т.е. виды ценовых стратегий и условия их применения, во второй представлен бизнес - обзор ОАО «ЖБК-1», в третьей главе описан маркетинговый анализ внешней деловой среды и анализ внутренней маркетинговой среды выбранного объекта. Четвертая глава посвящена формированию нескольких альтернативных вариантов стратегий маркетинга компании.

 

 

 

 

Глава 1. Виды ценовых стратегий

 

В зависимости от новизны  товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

1. Цены «снятия сливок».
2. Цены «внедрения на рынок».
3. Престижные цены.
4. Цены с возмещением издержек производства.
5. Психологические цены.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать  стратегию «снятия сливок» или  стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок»  отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже  волна сбыта уменьшается, спрос  падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен  имеет смысл при следующих  условиях:

• наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
• при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
• высокая цена не привлекает конкурентов;
• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены  «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку  и преследуя цель – завоевать  большую долю рынка. При такой  цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен  на данный товар на рынке. При анализе  внедрения на рынок должно быть реально  существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества  конкурентов и потребителей готовых  заплатить за новинку более высокие  цены. При более низких ценах, внедрившись  на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. Рынок очень чувствителен  расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.
2. Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.
3. Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные  цены устанавливаются на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров  будет проводится по низким ценам – они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара.

Применение  престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для  богатых покупателей.

На  товары, реализуемые на рынке продолжительное  время, устанавливаются такие цены:

• скользящие цены;
• цены потребительского сегмента рынка;
• гибкие и эластичные цены;
• преимущественные цены;
• цены на изделия, снятые с производства;
• цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;
• договорные цены.

Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. 

Такой метод установления скользящих цен  применяют в отношении  изделий  массового спроса для широких  слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой  чувствительностью – эластичностью  потребительского спроса на изменение  цен. Снижение издержек производства при  увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену.  Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма  проводила актуальную инновационную  деятельность.

Цены потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменени6е цен. Снижение цен могут рассматривать как:

1. Предстоящую замену товара более поздней моделью.
2. Наличие в товаре брака и изъянов.
3. Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.
4. Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.
5. Свидетельство о снижении качества товара.

Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может  быть истолковано покупателями в  положительном смысле:

1. Товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным.
2. Товар обладает особой ценностной значимостью.

Эластичные и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется. Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень выручки (доходов).

К договорным ценам относятся трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между производственными единицами, входящими в объединение, в условиях подрядных соглашений между генеральным подрядчиком и производителем работ.

Цены  могут быть фиксированные и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством.

Они относятся к товарам первой необходимости или монопольным товарам (алкогольные напитки и табачные изделия). Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены.

Широко  практикуются премии и компенсации, осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар  в розничной торговле и в определенное время после покупки выславшему фирме купон, дающий определенные льготы потребителю.

На некоторых фирмах применяется  принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными  товарами в одном пакете.

Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.

3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.

4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или  нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость.

Также цена может быть оставлена  на уровне покрытия издержек или для  получения высоких доходов. А  иногда цену повышают так высоко, чтобы  сократить потребность населения  в товаре. Государственная монополия  может разрешить фирме продавать  рядом товар, устанавливая такие  расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы  для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления.