Методы сбора информации и оценить их эффективность

      Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа “а что, если?” и “что лучше?”. За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок (11).

 

      1.3. Методы сбора маркетинговой  информации 

      На  первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Это связано с  тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

      Если  от данных исследования ждут пользы, они  должны иметь непосредственное отношение  к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

      Сбор  информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам (4).

      В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные (предварительные);
2. Описательные;
3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно-следственных связей.

      Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).

      Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.

      Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен  билетов на тысячу сумм вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%(3).

      На  втором этапе выбираются методы исследования.

      Методы  маркетинговых исследований классифицируются на:

• кабинетные;
• полевые.

      Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

      Внешняя маркетинговая информация – это  повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

      Руководитель  собирает внешнюю маркетинговую  информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

      Внутренняя  информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.  

        Полевые методы исследования  делятся на:

• наблюдение,
• опрос,
• эксперимент,
• панель (4).

 

      Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

      Назначение  наблюдения:

• является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.
• является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).
• является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.
• служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
• является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.
• является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).
• является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

      В случаях, когда наблюдение выступает  как самостоятельный метод сбора  первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

      С помощью наблюдения можно исследовать  не только поведение покупателей  в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

      Наблюдение  является достаточно гибким методом  сбора информации, так как может  осуществляться исследователями в  различных формах. Для группировки  различных вариантов осуществления  процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:

• характер окружающей обстановки;
• место исследователя в изучаемом процессе;
• способ восприятия объекта наблюдения;
• степень стандартизации наблюдения;
• степень открытости процесса наблюдения;
• характер наблюдаемых событий;
• регулярность проведения наблюдения (11).

     Выяснить  степень разнообразия форм наблюдения позволяет таблица 1. 

     Таблица 1. Формы проведения наблюдений (17). 

 

 

       Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение внешней маркетинговой информации с привлечением экспертов. Информация, получаемая по результатам экспертного опроса, - информация с очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.

      Сущность  любого опроса состоит в получении  ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 3. 

      

      Рис. 4. Схема проведения опроса 

      Итак, в рамках описанной схемы (Рис. 4) существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как "опрос". Рассмотрим их. "Интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. "Респондент" - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. "Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. "Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. "Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер (19).

 

       Среди традиционных форм опроса выделяют:

• письменный;
• устный;
• групповая беседа;
• полевой эксперимент;
• опрос техническими средствами.

 

      Письменный  опрос.

      Механизм  реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для внесения ответов.

      Сфера применения:

• для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
• для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
• для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

      Достоинства:

• относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
• возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
• при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
• относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

      Недостатки:

• невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
• сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;
• невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

 

      Устный  опрос.

      Механизм  реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

      Сфера применения:

• при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");
• в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");
• в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").