Методы сбора информации и оценить их эффективность

      При постановке целей исследования предполагалось найти ответ на целый спектр вопросов. Именно из-за комплексной природы данной проблемы, проводимые исследования носили многоплановый характер. Это означает, что применение какого-либо одного метода исследования было бы недостаточным для результативного исследования. Поэтому использовались различные методы сбора как первичной, так и вторичной информации.

      Рассмотрим  и проанализируем каждый метод из выбранных для исследования.

      Начнем  со сбора вторичных данных. Вторичные данные были необходимы для анализа тенденций в отрасли кондиционеров. Они должны были помочь руководству компании в определении емкости рынка и динамики изменения данного показателя, выявлении разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей кондиционеров. Источниками вторичной информации были выбраны: публикации торговых организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.), публикации департамента торговли США, сборники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, книги, сообщения в журналах и газетах, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации в данной области. Эффективность применения данного метода можно оценить по следующим показателям:

1. дешевизна по сравнению с первичной информацией: легко может быть получена в библиотеке, в торговой палате, также может быть использована компьютерная система поиска информации.;
2. возможность сопоставления нескольких источников: статей, сборников статистики, книг, отчетов, прайс-листов и т.д;
3. быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации: в течение нескольких дней.

      Но  тогда, если эффективность данного метода столько высока, зачем применять другие, к тому же более дорогостоящие, методы? Дело в том, что вторичная информация все же имеет недостатки, причем весьма существенные. Во-первых, данная информация не отличается полнотой, во-вторых, вторичная информация быстро устаревает, и, в-третьих, неизвестно, как была собранна данная информация и является ли она достоверной.

      Для того, чтобы собрать мнения по новым кондиционерам, а также выслушать предложения по улучшению данной технологии среди производителей кондиционеров было осуществлено разведочное исследование на основе фокус-групп.

      Разведочное исследование протекало в двух главных  направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли производства кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологии охлаждения. Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполисных регионов с жарким и влажным климатом. В состав фокус-группы входило 10–12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Также работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании Du pont Refrigerants, которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании Du pont Refrigerants никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор информации.

      Итак, одним из методов сбора информации было выбрано разведочное исследование, потому что предусматривался сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Главным достоинством данного метода является то, что это единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение". Минусом этого метода в данном случае является невысокая скорость получения информации, и то, что это достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента. Присутствие сотрудников отдела разработок компании помогло сделать исследование более эффективным, так как в любой момент обсуждения проблемы и выдвижения гипотез могли предоставить последнюю информацию из области разработки новой технологии. Название компании Du pont Refrigerants никогда не использовалось для того, чтобы люди могли свободно выразить своё мнение, независимо от марки, производящей исследование, обсудить сильные и слабые стороны различных предприятий.

      Казалось  бы, проанализированных методов будет  вполне достаточно, и основная информация будет собрана, но это не так. Перечисленные  способы сбора предоставят информацию лишь о рынке предложения, а для полноты исследования необходимы сведения и о спросе на данную технологию. Именно по этой причине был проведен телефонный опрос владельцев домов.

      Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании Du pont Refrigerants не упоминалось. Опрос также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равной 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований. Почему же из множества видов опроса был выбран именно телефонный? У этого вида есть ряд существенных недостатков:

1. Ограничения по объему вопросов.
2. Отсутствие контроля за достоверностью информации.
3. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.

      Но  главные показатели здесь все  же: охват больших территорий и  небольшие затраты времени. К  тому же этот вид опроса имеет относительно невысокую стоимость. Именно эти положительные моменты и повлияли на выбор данного метода. 

      Проанализировав примененные методы, становится понятен  успех данного маркетингового исследования. В совокупности они смогли дать максимальный эффект и быть предельно информативными по данному вопросу. Также из анализа видно, насколько важен правильный выбор методов сбора информации. Несерьезное отношение к данной проблеме ведет к непроизводительным затратам средств и времени. 

      Что необходимо и что можно сделать  для повышения степени достоверности  информации?

          1. Использование возможно большего  количества надежных источников  информации.

          2. Согласование, анализ и взаимное  увязывание всех данных.

          3. Получать данные в определенном  интервале времени и сопоставлять  их во времени.  

      При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

      1. Формулировка вопросов должна  быть конкретной, ясной и однозначной.

      2. Анкета должна быть лаконичной  и содержать оптимальное количество  вопросов.

      3. Анкета не должна содержать  лишних вопросов.

      4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

      5. Все вопросы должны быть сгруппированы  в определенные блоки в соответствии  с логикой исследования.

      6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать  усталость.

      7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

      8. Трудные и личные вопросы помещаются  в конце анкеты.

      Проведение  опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. 

      Любая компания должна уметь грамотно оценивать эффективность не только отдельного направления маркетинга, но и всей маркетинговой деятельости в целом. В этом компании может помочь небольшая анкета оценки эффективности маркетинговой деятельности (см. Приложение 2). 
 

      Заключение. 

      Из  всего выше сказанного, мы видим, как  велика роль грамотного выбора методов сбора маркетинговой информации. От правильного выбора методов зависит качество проводимого исследования,  достижение его целей, и, следовательно, дальнейшее развитие организации в целом. Выбор методов осуществляется в зависимости от многих параметров: от поставленных целей, от необходимого объема информации, от временных затрат на исследование, от выделенных фирмой средств, от охвата аудитории и других.

      Во  второй главе моей работы была рассмотрена деятельность химической компании Du pont, проанализировано проведенное ею маркетинговое исследование, выделены использованные методы сбора информации и даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на данном предприятии. Компания Du pont была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон. Для этого было проведено маркетинговое исследование. Основными его методами были выбраны:

• сбор вторичных данных,
• разведочное исследование на основе фокус-групп,
• опрос домовладельцев.

      Такой многоплановый характер проводимых исследований объясняется комплексной природой данной проблемы. Проанализировав целесообразность и эффективность выбранных компанией методов, можно сказать, что они выбраны верно, будут информативны и смогут дать достоверную и полную информацию для данного исследования. Именно благодаря этому результаты данного маркетингового исследования помогли руководству компании принять решения по ряду ключевых вопросов.

      Но  не стоит забывать, что применение тех или иных методов определяется конкретно для каждого отдельного исследования.

      Если  компания имеет представление об основных методах сбора информации, уметь соотносить методы с поставленными  перед исследованием целями и задачами, знает  достоинства и недостатки тех или иных методов сбора информации и область их применения, то она всегда будет иметь достоверную и свежую информацию по любому интересующему её вопросу. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Список  литературы. 

1. Анохина Н. Н., Щербич Г. А. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. - Минск: ТетраСистемс, 2007.
2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 2004.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,  прогноз:    Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2005.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М., Финпресс, 2008.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 2007.
7. Гольдштейн Г.Я.,  Катаев А.В. "Маркетинг", Москва ,2005г.
8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 2005.
9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное  пособие.-М.:  ИНФРА-   М, 2000.
10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг. М., Международные отношения, 2001.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс.2000.
12. Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 2004.
13. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
14. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. Финпресс. 2007.
15. Попова Р.Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России.  2005.
16. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 2005.
17. Токарев Б.Е. Методы  сбора  и  исследования  маркетинговой информации. — М.: Юристъ, 2001
18. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005.
19. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб.: Изд. Дом «Нева», 2004.
20. Чистилин Ю. В. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2001.
21. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., Экономика, 2000.