Методы сбора информации и оценить их эффективность

      Охрана окружающей среды - ключевой вопрос для концерна Du pont, вкладывающего огромные средства в разработку и совершенствование новых экологически чистых технологий.

      Du pont обладает уникальным новаторским наследием, которое заключается в изобретении, приобретении и внедрении прогрессивных материалов и технологических процессов, дающих производителю возможность выпускать более прочные, гибкие, легкие, дешевые и долговечные изделия, а за частую и с уникальными эксплуатационными характеристиками.

      Итак, вернемся к одному из подразделений  концерна - Du pont Refrigerants. Как было сказано выше, эта ветвь компании занимается  разработкой и производством химических продуктов для систем охлаждения.

      В конце 90-х годов компания имела трудности с производством главного своего продукта – фреона. Это было обусловлено тем, что фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулирование производства данного продукта со стороны государства, в частности путем повышения налогов. Это должно было способствовать поиску альтернативных хладоагентов. Очевидно, что Du pont Refrigerants была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон на продуктовой линии компании.

 

       2.2. Маркетинговое исследование компании Du pont Refrigerants. 

      1. Определение проблемы

      Перед учеными Du pont Refrigerants была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах выпускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, который при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработать десикант, который одновременно будет и охлаждать, и осушать воздух. Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших промышленных установках, например, для поддержания в надлежащем состоянии воздуха в супермаркетах.

      Было  предположено, что может быть разработана  подобная система охлаждения, применяемая  в домашних кондиционерах.

      Перед руководством Du pont Refrigerants возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет иметь спроса на рынке. 

      2. Определение целей исследования

      Специалисты Du pont Refrigerants считали, что исследовательские службы компании могут разработать домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были определены следующие цели данного исследования:

• определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт;
• выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров в США.

      Первая  цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?»

      Вторая  цель была связана с разработкой  маркетинговой программы Du pont Refrigerants, исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопрос: «Какая компания–производитель кондиционеров может рассматриваться в качестве партнера Du pont Refrigerants?» 

      3. Определение методов исследования

      Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые исследования носили многоплановый  характер (табл. 2). 
 
 
 
 

      Таблица 2

      Характеристика  методов исследования 

 

      Существовала  необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего  уточнения проблемы и выявления  различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вследствие того, что Du pont Refrigerants имела малый опыт в маркетинге кондиционеров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли производства кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев. 
 

      4. Определение типа информации и источников ее получения

      Вторичные данные нужны для анализа тенденций  в отрасли кондиционеров. Могут  быть использованы:

• публикации национальных и международных официальных торговых организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.),;
• публикации департамента торговли США;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации в данной области.

      В то же время видно, что необходима и первичная информация, представленная в табл. 2. 

      5. Определение методов сбора данных

      Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютерная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционеров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был проведен телефонный опрос владельцев домов.

      Сбор  вторичной информации заключался в  копировании статей и таблиц. В  состав фокус-группы входило 10–12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании Du pont Refrigerants никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор информации.

      Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании Du pont Refrigerants не упоминалось. 

      6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

      Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполисных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равной 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения. 

      7. Сбор данных

      Вторичные данные были собраны в течение  нескольких дней. Работа фокус-групп  заняла больше времени. Работу этих групп  осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании Du pont Refrigerants, которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований. 

      8. Анализ данных и подготовка заключительного доклада

      На  достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 6 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллионов кондиционеров в начале 2010-х годов.

      Объем продаж тепловых насосов, новинки, используемой с начала 70-х годов, ежегодно увеличивался на 18% (рис. 7). Таким образом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к новой технологии в области тепловых насосов. 

      

      Рис. 6. Динамика годовых продаж воздушных  кондиционеров. 

      

      Рис. 7. Динамика годовых продаж тепловых насосов. 

      Проведенное исследование также выявило рост объема применения домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами  охлаждения воздуха, применяемыми различными организациями (промышленные системы) (рис. 8). Эта пропорция устойчиво увеличивалась начиная с 1952 г.

      Не  менее важной является тенденция  увеличения потребности в замене старых систем охлаждения воздуха на новые (рис. 9).

      Второй  целью исследования возможностей рынка  являлось изучение отрасли кондиционеров США. В результате проведенного исследования были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их продуктовых линий, рыночной доли (рис. 10), склонности к проведению исследований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабые стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для совместного бизнеса. 
 

      

      Рис. 8. Применение домашних и промышленных систем охлаждения воздуха. 
 

      

      Рис. 9. Рост потребности в замене старых систем охлаждения воздуха

      

      Рис. 10. Рыночные доли главных конкурентов. 

      Концепция системы охлаждения на основе десиканта  была описана домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Ниже приведены определенные особенности  систем охлаждения воздуха, которые являются особенно привлекательными для потенциальных покупателей:

• Не наносят ущерба природной окружающей среде.
• Управление уровнем влажности.
• Высокое качество воздуха в помещении.
• Экономия за счет использования газовых источников энергии.
• Большая эффективность.
• Являются более простыми в эксплуатации.

      На  основе проведенных исследований руководство  Du pont Refrigerants пришло к выводу, что необходимо будет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. Du pont Refrigerants ничем не располагала из числа перечисленного, однако имела сильные позиции в области производства химической продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по охлаждению воздуха на основе десиканта. Были проведены успешные испытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом компаний–производителей кондиционеров, которые выразили согласие осуществить усилия по созданию кондиционерной установки. Кроме того, эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслуживания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабных производства и выхода на рынок было запланировано на 2002 г.

      Видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству  компании принять решения по ряду ключевых вопросов (5).

 

      2.3. Выводы и рекомендации. 

      Итак, благодаря чему же данное исследование оказалось успешным и помогло компании в дальнейшем её развитии? Как уже было сказано выше, факторов успешности исследования множество, но одним из главных моментов является правильное определение методов сбора информации, которые смогут максимально осветить сложившуюся ситуацию. Проанализируем выбор и использование методов сбора информации в представленном выше маркетинговом исследовании.