Методы сбора информации и оценить их эффективность

Достоинства:

• единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
• невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
• единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
• возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

Недостатки:

• относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
• относительно невысокая скорость проведения опроса;
• такая форма проведения опроса требует достаточно

      подготовленного персонала для его реализации;

• сложность фиксации и накопления результатов опроса;
• невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

 

      Групповая беседа (фокус-группы)

      Механизм  реализации основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.

      Сфера применения:

• определение реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).

      Достоинства:

• единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".

      Недостатки:

• достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

 

      Полевой эксперимент

      Механизм  реализации: изменение микро- и(или) макрофактора рыночной среды конкретного предприятия или состояния продаваемой услуги с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж. Под изменением состояния услуги или ее состава подразумевается изменение ее параметров, реально ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.

      Сфера применения:

• при необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).

      Достоинства:

• единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги;

      низкая  стоимость проведения опроса.

      Недостатки:

• такая форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.

 

      Опрос техническими средствами

      Механизм  реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

      Сфера применения:

• при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

      Достоинства:

• способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях;
• низкая стоимость проведения опроса.

      Недостатки:

• сложность обработки материалов опроса (5).

 

      Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

      Цель подобного исследования - вскрыть причинно- следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения (11).

      Различают два типа экспериментов:

• лабораторный,
• полевой.

      Лабораторным  называется такой эксперимент, в  котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

      Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными  при тщательном, насколько позволяет  ситуация, контроле условий.

      Лабораторный  эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте – величина переменная.

      Лабораторный  эксперимент обычно обладает преимуществом  большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации (17).   

      К панельным исследованиям прибегают для того, чтобы провести как можно более безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характерным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизительно могут вспомнить события в прошлом. Панельный метод незаменим в исследованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причинной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или изменением установок и поведения.

      Технологическими  условиями панели являются:

• постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка);
• постоянство темы и предмета исследования;
• постоянная периодичность замеров (4).

      В настоящее время исследователи  используют различные виды панелей (Рис. 5). 

                                     

      Рис. 5. Виды панелей 

            При всех многочисленных преимуществах  панели ей присущи и недостатки: репрезентативность информации, собранной  таким способом, снижается из-за  «смертности панели» и «эффекта  панели».

            «Смертность» заключается в выбывании из участников панели вследствие перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или изменения социодемографических характеристик (семейное положение, возраст, доход) респондентов. Вследствие этого состав выборки панели все меньше соответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям статистической репрезентативности.

            Эффект панели заключается в  том, что из-за регулярных опросов  участники исследования становятся  нетипичными, т.е. чувствуя себя  под контролем, сознательно или бессознательно изменяют свое типичное поведение.

            Эти замечания справедливы, однако  такие источники ошибок можно ограничить. Специалисты предлагают устранять эффект панели, не обнаруживая для опрашиваемых цели исследования или включать в опрос другие темы. Респондентов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда участников панели можно рассматривать практически как респондентов в нормальном выборочном опросе (17). 
 

 

      Глава 2. Анализ эффективности  различных методов сбора маркетинговой информации на примере химического концерна Du pont. 

      2.1. Характеристика деятельности  химического концерна Du pont. 

      Компания Du pont организована в 1802 году. Изначально предприятие занималось производством взрывчатых веществ. Развиваясь в дальнейшем, компания  Du pont открыла и наладила производство таких материалов, как нейлон, тефлон, лайкра и др. В 1930 году появилось новое подразделение этой компании - Du pont Refrigerants. А уже в 1931 году на рынок был выведен первый хладоагент – фреон 12. Он заменял токсичные хладоагенты, применяемые в то время и был широко принят в индустрии искусственного холода. Со временем Du pont расширились до концерна. Сейчас компания занимается производством химических продуктов для систем охлаждения, разнообразных красок и др.

      Компания Du pont является одной из крупнейших в мире научных и индустриальных транснациональных корпораций. Она занимает лидирующее положение в производстве материалов с высокими эксплуатационными характеристиками, химикатов специального назначения и других наукоемких производств. Работая более чем в 70 странах, Du pont предлагает рынку широкий спектр инновационных продуктов и услуг, включая сельское хозяйство, продукты питания, электронику, коммуникации, безопасность и защиту, предметы домашнего обихода, строительство, транспортировку и предметы одежды.

      У компании более 40 научно-исследовательских лабораторий и сервисных центров в США, а также более 35 лабораторий в 11 странах мира, в том числе и в России. На предприятии работает 60 тысяч человек во всем мире.

      Доход компании за 2007 год составляет 29,4 млрд. долларов США. Du pont ежегодно инвестирует научные разработки более 1 млрд. долларов. Концерн использует научные достижения в целях создания продуктов, которые помогают улучшить качество жизни, сделать её более здоровой и безопасной для людей во всем мире.