Международная маркетинговая среда

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

        Все  изменяется в окружающем нас  мире и в нас самих. Настоящее  время - это время технологических  переворотов, появление принципиально  новых инноваций, приводящих практически  одномоментно к моральному устареванию  больших групп традиционных изделий,  быстрые и радикальные изменения  в соотношении сил конкурентов  - все это заставляет организацию  постоянно приспосабливаться к  меняющимся условиям окружающей  среды, использовать стратегическое  мышление, стремясь опередить надвигающиеся  изменения.

        Маркетинговая среда - это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Поэтому для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели, изучить маркетинговую среду и стратегии международного маркетинга фирмы. Во-первых, фирма должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска.

Актуальность темы обусловлена  тем, что современная среда международного маркетинга характеризуется чрезвычайно  высокой степенью сложности, динамизма  и неопределенности. Способность  приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие  в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Для того чтобы определить маркетинговую  стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. Именно способность приспосабливаться ко внешней среде, которая постоянно изменяется и движется вперед, выбрать правильную маркетинговую стратегию по продвижению своего товара на внешние рынки и при этом остаться в выигрыше, - все это показано во второй главе «Различные классификации маркетинговых стратегий на современном этапе». Как действовать в условиях экономического кризиса, чтобы не потерять положение на рынке и сохранить конкурентоспособность своего товара, как в изменяющихся рыночных условиях проявить свою креативность и сделать свой товар брендовым, и захватить зарубежные рынки, тем самым опередив на шаг своих конкурентов. Все это играет значительную роль в выборе маркетинговой стратегии по продвижению товара на зарубежный рынок.

Объектом данной работы является международная маркетинговая среда, а предметом – маркетинговые  стратегии по продвижению товара. В данной курсовой работе были использованы методы анализа и синтеза.

Целью данной курсовой работы является изучение международной маркетинговой среды посредством маркетинговых стратегий по продвижению товара на зарубежные рынки. Исходя из указанной цели, в работе решаются следующие задачи:

1. раскрыть особенности международной маркетинговой среды на мировых рынках;
2. проанализировать основные виды маркетинговых стратегий;
3. определить результативность применения маркетинговых стратегий на примере конкретной зарубежной компании;

   При написании  данной курсовой работы были  использованы следующие источники:  учебное пособие «Международный  маркетинг» В.И.Черенкова, «Международный  маркетинг» И.Л. Акулича, «Основы маркетинга» Ф. Котлер,  статьи журналов «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг, реклама и сбыт» и т.д., а также электронные ресурсы компании «Coca – Cola».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

 

1. Экономическая среда маркетинга

 

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества. [1, c. 103 - 104]

Для того чтобы более точно охарактеризовать экономическую среду международного маркетинга, обычно выделяют четыре группы факторов (показателей), ее определяющих.

Каждая  из групп указанных показателей  соответственно характеризует:

• уровень экономического развития;
• состояние экономики;
• состояние рынка;
• развитие региональной экономической интеграции.

Указанное выделение групп факторов является в определенной мере условным. Тем не менее оно позволяет более обоснованно исследовать экономическую среду международного маркетинга.

Первая  группа факторов включает основные обобщающие показатели, характеризующие достигнутый  уровень экономического развития отдельных интересующих фирму стран.

Фактическое состояние экономики исследуемых  стран в отдельных ее областях характеризуется факторами второй группы.

Третья  группа факторов характеризует состояние  рынка отдельных стран и возможные тенденции его развития в будущем.

Состояние и уровень развития экономической  интеграции отдельных интересующих фирму стран характеризуется  содержанием четвертой группы факторов.

Уровень экономического развития. Основными обобщающими

показателями развития отдельной страны являются валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП). Как известно, ВВП определяется как стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране за год. Если к этому показателю добавить доход, определенный экспортом и импортом товаров предприятиями страны, а также полученный в процессе осуществления ими других международных операций, то полученная величина характеризует валовой национальный продукт.

Наряду  с ВВП и ВНП обычно рассматривают  значения данных показателей, приходящиеся на душу населения конкретной страны. Последние параметры характеризуют доход на душу населения данного государства.

В зависимости от уровня доходов населения  выделяют четыре типа государств:

• промышленно развитые страны, характеризующиеся высоким уровнем доходов. Их предприятия осуществляют разнообразную производственную деятельность. Они имеют развитую сферу услуг, для них характерно привлечение значительных иностранных инвестиций в экономику страны. К таким государствам в частности относятся Италия, Канада, ФРГ, США, Франция, Великобритания, Япония;
• новые промышленные страны, в которых значительное развитие получило промышленное производство, а уровень доходов населения приближается к его средней величине. К ним относятся Бразилия, Мексика, Гонконг, Сингапур, Тайвань, Южная Корея и др.;
• развивающиеся страны и отдельные государства СНГ, в которых величина дохода населения ниже его среднего значения. Характерной особенностью многих из них является поставка на внешние рынки сырья и энергоносителей. Это в первую очередь Россия, Беларусь, Литва, Латвия, Ирак, Египет; [1, c. 104 – 105]

♦ слаборазвитые страны, имеющие низкий уровень развития

промышленного производства и самый низкий уровень  дохода на душу населения. В качестве примера можно назвать Афганистан, Албанию, Вьетнам, Замбию, Чад.

Вышеуказанная классификация является не совсем удачной, поскольку не позволяет однозначно определить нужды и потребности населения отдельных стран, сделать выводы о качестве жизни, возможных запросах и др. Вместе с тем она дает представление об общем развитии данных государств, о возможных характерных потребностях в отдельных видах товаров и услуг. Все это является базой для появления новых гипотез, подтверждение которых требует дальнейших маркетинговых исследований. [2, c. 341-343]

Состояние экономики. Состояние экономики отдельной страны характеризуют результаты ее текущей деятельности, которые могут быть проанализированы, если исследовать динамику и текущие данные об уровне основных макроэкономических показателей. К таким показателям в частности относятся:

• темпы изменения ВНП;
• уровень жизни населения;
• наличие безработицы;
• наличие и уровень инфляции;
• состояние валютной системы;
• сальдо платежного баланса.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла развития находится  экономика данной страны. Этот фактор позволяет определить возможность  и целесообразность проникновения  или дальнейшего присутствия  на рынке рассматриваемого государства.

Другим  важным фактором, характеризующим состояние  экономики, является уровень жизни  населения. Последний показатель учитывает  как уровень производительности труда, соответствующее его материальное и моральное стимулирование, возможности интеллектуального развития, так и создание соответствующих условий для культурного и физического развития и т.п. Чем выше уровень жизни населения, тем более привлекательным для фирмы может быть рынок товаров и услуг. Однако если фирма примет решение открыть в данной стране собственное производство товаров, ее расходы будут более высокими.

Для фирмы, выходящей на внешний рынок, важно знать уровень минимальной  заработной платы и существующие ставки для различных категорий работников в интересующих отраслях. Следует также выявить формы и системы оплаты труда, среднюю величину зарплаты по отрасли. Необходимо установить наличие безработицы, ее структуру и уровень. При наличии безработных целесообразно установить их квалификационную характеристику, выявив возможности их использования фирмой в ее предпринимательской деятельности. Все сказанное необходимо для установления возможных издержек, обусловленных набором требуемого персонала, его предварительной подготовкой к исполнению своих профессиональных обязанностей.

Следующим важным фактором, характеризующим состояние экономики, является наличие инфляции, ее характер, уровень и темпы. При этом важно знать отношение правительства к инфляционным процессам, какое влияние оно оказывает на данные процессы и какие принимает антиинфляционные меры.

Наличие инфляции является одним из факторов нестабильности национальной экономики. Она обесценивает вложенный в стране иностранный капитал и приводит к значительным потерям возможной прибыли.[2, c. 344 – 345]

Инфляция  тесным образом связана с валютным курсом. Ее значительный уровень ослабляет  курс валют и дестабилизирует  политическую обстановку в государстве. Поэтому очень важно учитывать  состояние валютной системы в  стране присутствия фирмы. При этом особое внимание следует уделять  анализу обменного или валютного курса и конвертируемости валюты, что может быть одной из основных проблем осуществления фирмой предпринимательской деятельности на соответствующем зарубежном рынке.

Негативное  влияние на деятельность фирмы на внешних рынках оказывает и нестабильность валютного курса. Его значительные колебания приводят к появлению валютных рисков. В результате могут быть обесценены иностранные инвестиции, и фирма будет нести значительные потери, что способно поставить под сомнение целесообразность осуществления предпринимательской деятельности в данной стране.

Наряду  с состоянием валютной системы определенное влияние на привлекательность страны оказывает состояние платежного баланса. Государства, имеющие активное сальдо такого баланса, т.е. превышение экспорта над импортом, обычно считают себя вполне благополучными.

Рассматривая  отдельные факторы, определяющие состояние экономики данной страны, следует особое внимание уделить анализу бизнеса в интересующей фирму сфере. Целесообразно выявить наличие ресурсов в соответствующей области, уровень развития инфраструктуры, возможности использования различных консалтинговых, маркетинговых и других структур. Следует также проанализировать региональную экономическую интеграцию страны, участие в ней отдельных предприятий интересующей фирму отрасли.

 Региональная экономическая  интеграция. Региональная экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран (региональных рынках). Такое сотрудничество нескольких государств приводит к созданию отдельных блоков. Например, созданы Европейский союз (ЕС), Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), Содружество Независимых Государств (СНГ), Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА).

Каждый  из созданных блоков имеет присущий ему уровень экономической интеграции. При этом в зависимости от данного  уровня обычно выделяют:

• зоны свободной торговли;
• таможенные союзы;
• страны общего рынка;
• экономические союзы.