Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2013 в 16:22, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является изучение международной маркетинговой среды посредством маркетинговых стратегий по продвижению товара на зарубежные рынки. Исходя из указанной цели, в работе решаются следующие задачи:
1) раскрыть особенности международной маркетинговой среды на мировых рынках;
2) проанализировать основные виды маркетинговых стратегий;
3) определить результативность применения маркетинговых стратегий на примере конкретной зарубежной компании;
Наиболее высокий уровень экономической интеграции на региональных рынках присущ экономическим союзам, а самый низкий уровень такой интеграции имеют зоны свободной торговли. Для них характерна свобода осуществления торговых операций между субъектами хозяйствования отдельных стран данного объединения.
Государства,
входящие в таможенный союз, имеют
общую политику осуществления
Наиболее простой формой региональной экономической интеграции является создание зоны свободной торговли, в таких зонах устранены все барьеры для проведения торговых операций между субъектами хозяйствования, находящимися в странах, входящих в данное объединение. Вместе с тем, каждая из таких стран может сохранить торговые барьеры по отношению к государствам, не входящим в состав зоны свободной торговли. [2, c. 345 – 346]
Как
и в зонах свободной торговли,
в таможенные союзах созданы все
необходимые условия для
В свою очередь общий рынок обладает всеми атрибутами, присущими таможенному союзу. Кроме того, в условиях общего рынка отменены все ограничения на возможное перемещение трудовых ресурсов, капиталов и технологий. Последнее оказывает наиболее существенное влияние на эффективность региональной экономической интеграции отдельных стран, создание экономического союза. Последнее предполагает интеграцию экономической политики отдельных стран, его организовавших. Такая интеграция предполагает гармонизацию бюджетной, монетарной и налоговой политики. Очевидно, что для формирования и деятельности полноценного экономического союза целесообразно создание наднациональных структур приводит к частичной утрате национального суверенитета отдельных государств. Последнее характерно и для других форм экономической интеграции. Однако уровень утраты национального суверенитета не является столь значительным и зависит от уровня экономической интеграции.
Определенная утрата национального суверенитета в условиях региональной экономической интеграции многими считается одним из ее недостатков. Другим недостатком региональной интеграции обычно считается возможность нарушения торговых связей стран данного блока со странами, не входящими в него. В результате таких нарушений могут быть предоставлены более льготные условия для предпринимательской деятельности фирмам, осуществляющим менее эффективно такую деятельность, чем фирмы, входящие в данный блок. Последнее может негативно сказаться на предложении товаров, их цене, способности удовлетворять нужды и потребности населения.[3, c.453 – 454]
Наконец, недостатком региональной интеграции часто считается изменение занятости населения отдельных стран, входящих в данный блок. Это происходит в основном за счет сокращения рабочих мест в данном государстве и создания их в другом, что объясняется прежде всего различием в заработной плате, стоимости сырья и других используемых ресурсов.
Несмотря на указанные недостатки, в целом региональная экономическая интеграция выгодна странам, поскольку позволяет им увеличить объемы производства и потребления товаров, а следовательно, обеспечить более высокий уровень жизни населения. Все это обеспечивается благодаря становлению и развитию торговых связей между отдельными странами, установлению между ними более высокого уровня согласия в устранении существующих барьеров на пути осуществления внешнеэкономической деятельности.
Развивая региональную экономическую интеграцию, отдельные страны уделяют большое внимание созданию политических союзов, что позволяет им оказывать определенное воздействие на сотрудничество с другими государствами, дает возможность существенно снизить политические и экономические риски.[3, c. 456 – 457]
Состояние рынка. Анализ факторов, рассмотренных выше и определяемых первыми тремя блоками, дает лишь общее представление о стране существующего или возможного бизнеса фирмы. Окончательное суждение об экономической среде международного маркетинга позволяет сделать анализ факторов четвертого блока, который характеризует:
♦ возможности реализации ценовой политики.
Можно отметить, что анализ указанных выше и других подобных им факторов следует учитывать как при формировании стратегий международного маркетинга, так и в выработке тактики их реализации на внешних рынках.
Таким образом, экономические факторы являются одними из ключевых моментов в изучении маркетинговой среды, так как представляют собой отношение между покупателями и продавцами товаров, что непосредственно влияет на прибыль и дальнейшую деятельность предприятия.
1.2. Социально-культурная среда маркетинга
Социально-культурные факторы охватывают практически все стороны человеческой жизни. В каждой из стран сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому, выходя на конкретный зарубежный рынок, нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или каком-нибудь внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования может быть принято решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок.
Результаты данного исследования являются также основой для разработки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально - культурной среды, которые можно условно объединить в три группы:
Элементы культуры. Как уже подчеркивалась выше, социально-культурная среда определяется всеми аспектами человеческой жизни, что обусловливает значительное число элементов культуры. Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры, как:
Рассмотрим некоторые из них.
Языки. Язык является определяющим элементом культуры. Только зная его, можно на должном уровне изучить культуру конкретно взятой страны или региона. При этом используемые слова определяют соответствующие понятия и сами являются носителями культуры, которая их произвела. Поэтому, изучая язык, во многом изучается и соответствующая культура.
В международном маркетинге принято разделять язык на вербальный и невербальный. Вербальный язык предполагает его использование в устной или письменной форме. Он очень важен при сборе и оценке информации, необходимой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга. [4, c. 295 – 296]
Используя местный вербальный язык, фирма обеспечивает более широкий доступ к местному населению, более эффективно осуществляет продвижение товаров, а также обеспечивает необходимые коммуникации как в рамках своей фирмы, так и с партнерами.
Из вербальных языков наиболее употребляемым в качестве родного является китайский. На нем разговаривает почти в 4 раза больше людей, чем на следующем наиболее распространенном родном английском языке. Вместе с тем число вообще разговаривающих на английском языке значительно превышает число использующих китайский язык.
Заметим, что не всегда
население отдельных стран
Наряду с вербальным языком в международном маркетинге большое значение придается и невербальному, который является важным средством коммуникаций, осуществляемых между людьми посредством различных движений тела, пауз и дистанций. [4, c. 298 – 300]
Ценности и установки. Человеческие ценности и установки отражают религиозные или моральные убеждения людей. В соответствии с ними каждый человек определяет для себя, насколько правильны его действия и поступки, что для него важно и что желательно. При этом культурные ценности общества находят свое выражение в отношении людей к самим себе, окружающим, фирмам обществу, природе и вселенной. Понимание человеческих ценностей и установок позволяет маркетологам разрабатывать более обоснованные стратегии международного маркетинга и более успешно их реализовывать на зарубежных рынках.
Следует отметить, что различные культуры могут иметь общие ценности, однако они, как правило, ранжируются по-разному. В качестве примера, иллюстрирующего последнее, обычно приводят результаты одного из опросов, проведенного с группой бизнесменов из Азии и США. Бизнесменам был задан вопрос: «Если бы вы оказались на тонущем корабле вместе с матерью, женой и ребенком и у вас появилась возможность спасти кого-нибудь одного из них, кого бы вы спасли?». Около 60 % американских бизнесменов ответили, что спасли бы ребенка и 40 % — жену. Все бизнесмены из Азии ответили, что они спасли бы мать.
Образование. Оно является одним из важных факторов, характеризующих потребителей на внешних рынках. Его уровень во многом определяет вид потребляемых товаров, таких, например, как книги, журналы, компьютеры, алкогольные напитки, различные услуги. При этом от того, насколько уровень образования позволяет человеку должным образом потреблять данный товар, во многом зависит адаптация последнего к условиям местного рынка.
В широком смысле образование наряду с изучением определенных дисциплин предполагает и передачу некоторого опыта, идей и взглядов. При таком подходе даже самые отсталые народы обладают соответствующим образованием. [4, c. 44 – 45]
Существуют два основных подхода к разделению всех граждан по уровню образования. При первом, так называемом «формально-содержательном», уровень образования устанавливается на основе имеющихся записей в документе об образовании (высшее, незаконченное высшее и т.д.).
При втором,
количественном, способе фиксируется
общее время, затраченное человеком
на получение образования в
В любом случае одной из основных функций образования является передача элементов культуры и традиций новому поколению.
При этом,
обеспечивая более высокий
Этика. В теории международного маркетинга этику принято рассматривать как науку о морали. Она, по существу, характеризует набор стандартов, определяющих, что хорошо, а что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что приемлемо, а что недопустимо. Указанный набор стандартов имеет свою специфику для каждой конкретной культуры. Поэтому в зависимости от того, в какой культурной среде совершаются те или иные действия, можно считать их верными или ошибочными, честными или нечестными, приемлемыми для осуществления бизнеса или нет. В частности, широко осуждаемое во многих странах взяточничество в некоторых из них является в определенной мере вполне допустимым, а в отдельных государствах — тайно существующим. Например, чтобы продать на внешних рынках автобусы, негласно считается, что необходимо примерно 10 % их стоимости потратить на создание материальной заинтересованности лиц, принимающих решение об их закупке.
Таким образом, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, маркетологи должны знать, какие этические стандарты в отдельных странах существуют, какие имеются различия между ними и какое влияние последние оказывают на принятие и реализацию решений в международном маркетинге.
Субкультура. Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих присущую им культуру, возникшую под влиянием культуры данного государства. Такая микрокультура получила название «субкультура» и определяется мировоззрением, обычаями и привычками, взглядами, нормами поведения и ценностями, присущими определенной группе людей. Указанные группы людей могут быть выделены с учетом их вероисповедания, возраста, пола, расы, национальности, места проживания. Однако наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются:
Рассмотрим некоторые из них.
Этническая субкультура. Она характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающего в данном государстве. Между указанными группами людей могут быть существенные различия в их физических характеристиках, таких как цвет кожи, рост, вес и форма тела, цвет, густота, расположение, лысение и седение волос, группа крови, а также сопротивляемость и восприимчивость к определенным заболеваниям. Все это определяет специфические особенности в потребительском поведении людей, что делает необходимым изучение маркетологами отдельных субкультур: