Международная маркетинговая среда

Можно выделить несколько различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке.

Прямое  распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.

Прямое распространение  привлекательно тем, что оно не требует  дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение  производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки  зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки. Данной стратегии придерживаются фирмы «Рrocter & Gamble» американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel, которой рассчитан на более низкую температуру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быструю стирку. В Германии состав этого порошка учитывает, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров.

Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ресурсов компании. Примером такой стратегии может служить маркетинговые действия компании «Domino's Pizza» на основных рынках десяти стран, используя так называемые культурные добавки для изменения вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукурузу, в Японии — мясо тунца, в Германии — салями, в Австрии — креветки. [6, c. 52 – 53]

 

Стратегия стандартизации товара

 

Стратегия стандартизации предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной  компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без  каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот  же брэнд на всех рынках своей экспансии. На некоторых рынках брэнд полностью  соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить  массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя  к новому продукту. Этот процесс  может занять немало времени и  потребовать от фирмы значительных усилий. Например, корпорации Mars потребовалось  почти целое десятилетие, чтобы  приучить британских потребителей к  шоколадному батончику Mars, вернее, не просто к батончику как таковому, а к тому, чтобы он ни много  ни мало вошел в еженедельный рацион британцев! Для достижения поставленной цели компании потребовались почти  все 90-е годы ХХ века. В целом, стратегия  стандартизации требует от международных  компаний больших расходов на рекламу. [7]

Стратегии стандартизации товара позволяют:

- создать международный  имидж продукта,

- сократить расходы  на разработку и производство  рекламы,

- ускорить синхронный  выход на рынки разных стран.

Основными факторами, поддерживающими  стратегию стандартизации товара, являются:

экономия на масштабах  производства;

экономия на маркетинге товара;

интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых  рынков. [8, c. 30 – 32]

Данную стратегию еще  называют глобальной стратегией маркетинга (ГСМ). Многие компании, в основном крупные, придерживаются этой стратегии. Степень адаптации к местным культурным и деловым условиям - один из важнейших моментов, влияющих на выбор стратегии. Глобальная стратегия маркетинга (ГСМ), как было уже сказано ранее, основывается на предположении, что покупатели всего мира становятся все более и более похожи друг на друга. Поэтому стандартизация продукции и структуры маркетинга может привести к огромной экономии, особенно в области рекламы, упаковки и дистрибуции, так как их не приходится изменять. Не многие компании - и среди них Coca-Cola, McDonald's, Exxon, Microsoft, Ford и в последнее время Levi Strauss - добились внушительного успеха с помощью стратегий, которые позволяют действовать стандартизованным образом на различных рынках. Следовать данной маркетинговой стратегии довольно непросто. Здесь важно присутствие многих факторов:

1. невмешательство правительства в бизнес;
2. гибкое отношение к переменам;
3. высокая степень урбанизации;
4. очень большая численность населения;
5. существенное влияние цены и т.д.

Таким образом, ГСМ или стратегия  стандартизации носит жесткий характер и приспособиться к ней могут  немногие компании.

 

Типичные  смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении  цена - продвижение товара на рынок

 

1. Стратегия, четко нацеленная на достижение конкретных результатов.

Применяя данную стратегию фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара, обеспечивающую ей достижение наибольшей массы прибыли от продажи товара. В основном это МНК, ТНК в области инновационных технологий. Эта стратегия, конечно, типичная стратегия "снятия оливок", которая может быть реализована только тогда, когда:

1) на рынке вообще нет информации  о новом, продвигаемом на рынок  товаре, а покупатели вое равно  желают его приобрести за высокую  цену;

2) нет конкурентов, которые в  данный момент способны поставить  на рынок похожий, в смысле  новизны, товар;

     2) Стратегия избирательного изучения рынка.

Эта  стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. В основном, это российские или китайские фирмы, зачастую изготавливающие спортивную обувь, но имеющие производство в Азии. Данная стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах по его продвижению на рынок) обеспечит предприятию высокие прибыли от продажи нового товара. Следовательно, это - разновидность стратегии "снятия сливок", как в предыдущем случае, но с той лишь разницей, что она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств, а именно:

1) если рынок относительно ограничен  по своим размерам;

2) если потребители согласны  заплатить требуемую цену за  товар;

3) если есть угроза со стороны  потенциального конкурента, что  он продвинет на рынок похожий  товар.

      3) Типовая стратегия изучения рынка.

Данная стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. В этом случае фирма ставит цель завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара. Как правило, это средние компании с довольно небольшим капиталом и расходами на рекламу. Эта стратегия возможна только тогда, когда:

1) рынок достаточно велик и,  одновременно, относительно слабо  информирован о новом товаре;

2) большинство потребителей чувствительно  к уровню цены нового товара;

3) если издержки производства  единицы нового товара характеризуются  тенденцией падения в зависимости  от масштабов объема производства.

     4) Стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара на рынке.

Четвертая стратегия предусматривает  низкие цены товара и небольшие расходы  на продвижение товара. Эта стратегия  проводится тогда, когда предприятие  предполагает, что спрос характеризуется  высокой ценовой эластичностью  для данного товара, при низкой эластичности относительно затрат, связанных  с продвижением товара на рынок. Данная стратегия больше подходит к фирмам, производящим продукты и услуги общего потребления. Принятие такой стратегии возможно в двух случаях:

1) при большой ценовой эластичности  товара;

2) в ситуации, когда существует  определенная конкуренция по  отношению к продвигаемому на  рынок товару со стороны других  предприятий (что является условием, скорее требующим использования такой стратегии). [9]

Итак, продвижение товара на рынок, точнее успех этого процесса, зависит от многих факторов. И качество продукта, а также его стоимость не всегда являются определяющими. Важно четко представлять степень конкуренции в выбранном сегменте, знать ожидания потребителей, иметь четкий план, по которому будет осуществляться продвижение продукта на рынке, выбрать и четко следовать своей маркетинговой стратегии и, возможно, тогда ваш продукт станет востребован.

 

2.2. Различные классификации маркетинговых  стратегий на современном этапе

 

Все предыдущие стратегии можно назвать стандартными и повседневными. Хотелось бы отметить одну старую, но очень интересную и результативную стратегию, как креативную стратегию Уолта Диснея. Суть стратегии креативности Уолта Диснея заключается в точном разделении творческого процесса на несколько этапов, а ее необычайная эффективность объясняется следующими характеристиками.

1. Трехактное мышление. В отличие от большинства людей, Уолту Диснею было присуще не двухактное мышление (генерация идей, затем критика), а трехактное (генерация, затем поиск путей реализации и только потом критика). Каждый этап требует исполнения определенной роли: Мечтатель формирует новые идеи и цели, Реалист преобразует эти идеи в конкретные предложения, Критик является фильтром и стимулом к усовершенствованию. Результат определяется согласованностью действий всех звеньев — Критик без Реалиста непродуктивен, а Реалист без Мечтателя не знает, куда двигаться.
2. Установление пространственных «якорей».

Формируется условный рефлекс: позиция Мечтателя  вызывает состояние вдохновения, позиция  Критика активизирует критическое  мышление, позиция Реалиста — здравый  смысл и практический, прагматичный подход.

3.   Макроуровень. Каждому состоянию (Мечтателя, Реалиста и Критика) соответствуют определенные психологические и физиологические характеристики — поза, жесты, а также тип информации, с которой преимущественно происходит работа, — зрительная, слуховая либо чувственная. [10, c. 39 – 40]

Каждый  из нас обладает ипостасями и Мечтателя, и Реалиста, и Критика. Но, к сожалению, очень редко эти персонажи  находятся в гармонии, на равных участвуя в решении задач, а перекосы в сторону определенных ролей приводят к различным неприятным последствиям.

Если  привычными являются позиции Мечтателя  и Реалиста, но отсутствует критическое  начало, человек неадекватно оценивает  обстоятельства и рискует допустить фатальные ошибки. Если слаб Мечтатель — отвергается все новое, упускаются шансы и возможности. Если же из троицы выпадает Реалист, то смелые проекты вряд ли могут быть воплощены в жизнь — придуманное Мечтателем погубит Критик. [10, c. 43 – 44]

Маркетинговая стратегия может быть нацелена на преобразование структуры производства, на варьирование объемами производства и продаж, на изменение характера функционирования предприятия на рынке и т.д. В процессе применения она может корректироваться в соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Классификация наиболее распространенных маркетинговых стратегий представлена в таблице 1. [11, c.38 – 40]

 

Таблица 1. Классификация маркетинговых стратегий

 

№	Вид стратегии	Направления действий
11	Товарно-рыночная стратегия	Варьирование ассортиментом, качеством, объемом продукции на рынке
22	Ресурсно-рыночная стратегия	Оптимизация ресурсов, использование  безотходных технологий
33	Технологическая стратегия	Совершенствование технологий производства с учетом требований рынка
44	Интеграционная стратегия	Поглощение или соединение с  другими предприятиями различных  направлений бизнеса
55	Инвестиционно-финансовая стратегия	Привлечение и распределение финансовых средств

 

    Существует еще множество различных стратегий, каждая фирма выбирает ту, которая будет более действенна и принесет положительный эффект. Однако нельзя забывать, что любое предприятие ссылается не только на свои предпочтения и результаты деятельности. Огромную роль в выборе стратегии играет политические, а особенно экономические факторы, а именно экономическая стабильность в государстве и на зарубежном рынке. В условиях экономического кризиса можно выделить три основные альтернативы маркетинговых стратегий компаний.

1) Стратегия недобросовестной конкуренции: компенсировать      снижающийся объем продаж за счет повышения цен для покупателей или снижения цен для поставщиков, то есть переложить издержки кризиса на своих рыночных контрагентов. К сожалению, эта альтернатива выбирается не так редко. В ней нет абсолютно никакой ориентации  на потребителя, и в этом смысле альтернатива могла бы быть названной «антимаркетинговой». Тем не менее на рынках, которые в той или иной степени контролируются монополистами, например на российских рынках бензина или сетевой торговли, эта альтернатива является реальностью. [12, c. 5 – 6] |