Международная маркетинговая среда

• афро-американскую, которая присуща 32 млн афро-американцев, проживающих в США;
• испано-латиноамериканскую, характерную для 24 млн испано-латиноамериканцев. К группе жителей США, которым присуща такая субкультура, относятся выходцы из Кубы, Пуэрто-Рико, Мексики и Карибских островов;
• азиатско-американскую, которая характерна для 6,5 млн жителей США — выходцев из Китая, Кореи, Японии, Филиппин и Вьетнама.

Выделяя и изучая отдельные субкультуры, а также учитывая соответствующее покупательское поведение, можно провести сегментирование данного зарубежного рынка и определить целевой рынок. Такой подход обусловлен тем, что не все люди, которым присуща одна и та же субкультура, имеют одинаковое потребительское поведение. Каждый человек уникален и степень воздействия на него субкультуры также индивидуальна. [4, c. 101 – 102]

Религиозная субкультура. Религия имеет большое значение во многих странах. В отдельных из них, например таких, как Иран и Ливан, она является доминирующим фактором при принятии решений в сфере политики, бизнеса и образования.

Если  в некоторых государствах преобладает  одна и та же религия, то это может быть основой сходства национальных культур. Поэтому, анализируя культурную среду отдельных стран, следует учитывать, какие религии получили в них распространение и какой из них отдается предпочтение. Отметим, что основными религиями считаются:

- христианство, наиболее распространенное в Европе и Америке. В последнее время его популярность возрастает в Африке;

- ислам, исповедуемый в Африке, Индонезии, Иране, Пакистане, Алжире и других арабских, а также средиземноморских странах;

- индуизм, наиболее распространенный в Индии;

- буддизм, исповедуемый в Центральной и Юго-Восточной Азии, Китае и Японии;

- конфуцианство, распространенное в основном в Китае, Корее и Японии.

Существование различных религий определяет наличие  религиозных субкультур. Последние оказывают самое непосредственное влияние на реализацию международного маркетинга и это находит свое выражение в необходимости учитывать:

• существование различных религиозных праздников, определяющих особые условия поведения отдельных людей и возможное потребление ими отдельных товаров;
• структуру потребления отдельных товаров, соответствующую религиозным требованиям, например ограничения на потребление свинины в Израиле, в исламских странах Ближнего Востока;
• наличие религиозных ритуалов;
• различную роль женщины в обществе в соответствии с религиозными верованиями.

Социальные факторы. Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать социальные факторы, влияющие на ее внешнюю среду в каждом из зарубежных государств. Существует достаточно много таких факторов, однако наиболее часто рассматриваются:

• отношение к здоровому образу жизни;
• роль женщины в обществе;
• роль мужчины;
• отношение к социальным институтам;
• отношение к окружающей среде.

Рассмотрим  некоторые из них.

Здоровый  образ жизни. Одной из важных социальных тенденций в последние годы становится забота потребителей о своем здоровье и питании. Жители многих стран прекращают курить, меньше потребляют крепких спиртных напитков и кофе, предпочитают нежирные продукты питания, соблюдают диету. [4, c. 103 – 104]

Значительно изменилось и отношение к работе. Если раньше многие придерживались пуританского принципа «Я живу, чтобы работать», то теперь

скорее  предпочитают принцип «Я работаю, чтобы жить».

Забота  о своем здоровье предопределила также увеличение числа желающих заниматься физической культурой и  спортом. Существенно возросло число  бегающих трусцой, занимающихся аэробикой, плаванием, принимающих участие в различных спортивных мероприятиях

Все это  привело к значительному увеличению потребления товаров, необходимых  для отдыха и проведения свободного времени, развлечений. Поэтому многие фирмы провели диверсификацию своей деятельности или адаптировали изготовляемые товары к новым запросам потребителей. Например, на калифорнийской птицеферме вырастили новый вид курей-несушек, яйца которых стали содержать минимальное количество холестерина. Изменили свою товарную политику и многие широкоизвестные фирмы. [4,c. 110 – 111]

Роль  женщины. В последние годы все более пристальное внимание специалистов по маркетингу уделяется исследованию роли женщин в жизни общества. Это объясняется тем, что именно они приобретают наибольшее число товаров и оказываемых услуг. В частности, половину всех покупателей автомобилей составляют женщины. Это объясняется как повышением их роли и статуса, возросшей покупательной способностью, так и постоянным ростом женского населения. Последний обусловлен в основном увеличением продолжительности жизни представительниц прекрасного пола.

Следует отметить, что роль женщины в различных  странах неодинакова. Одна из основных причин этого — отличие религиозных верований. В частности женщины Ближнего Востока ограничены во многих возможностях как работники и потребители отдельных товаров. Кроме того, они должны одеваться таким образом, чтобы были закрыты лицо, тело и ноги. Считается, что женщины из других государств, приезжающие в мусульманские страны, также должны уважать указанные правила ношения одежды.

Вместе  с тем проводимые исследования показывают, что современные женщины все  более ориентируются на самореализацию, заботятся о построении крепкой семьи и всецело посвящают себя мужу и дому, исповедуя ценности своих матерей. Однако еще многим женщинам приходится всецело совмещать обычную оплачиваемую работу с домашними делами, в результате чего они испытывают ролевую перегрузку.

Роль  мужчины. Перемены, происходящие в экономическом развитии отдельных стран, оказывают существенное влияние и на роль мужчины в обществе. Их больше стали интересовать проблемы здорового образа жизни, семья, воспитание детей. Мужчины принимают на себя все больше домашних обязанностей, стремятся помочь женщинам по дому. Они ищут наиболее приемлемое соотношение между свободным временем и работой.

Вместе  с тем многие мужчины по-прежнему проявляют большой интерес к  отдельным товарам и торговым маркам. Они готовы идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и женщины. [4, c. 112 – 113]

Таким образом, факторы культурного и социального характера являются комплексом, позволяющим предприятиям решать поставленные цели, позволяют достичь более ощутимого эффекта в маркетинге, а также дополняют друг друга и позволяют предприятию более эффективно существовать.

 

1.3. Политико-правовая среда  маркетинга

 

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений  с той или иной страной следует  учитывать по меньшей мере четыре фактора.

Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т. д. Именно из-за таких «закавык» приняли решение покинуть индийский рынок корпорации «ИБМ» и «Кока-кола».

Политическая  стабильность. Еще одна проблема - стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам. [5]

Валютные ограничения. Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Государственная машина. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные должностные лица принимающей страны получают соответствующую мзду (взятку). [5]

Таким образом, рыночная деятельность любой фирмы или предприятия  обусловлена влиянием внешней и  внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой  экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это  потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение  любого из них приводит к изменению  внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически  непредсказуемо.

Социально-культурная среда  представляет собой систему жизненных  ценностей, формирующую поведение  потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают  существенное влияние на потребление  в рамках данной территории, но они  могут быть совершенно иными в  другом месте.

Политика-правовая среда  устанавливает рамки предпринимательской  деятельности. Она рождает законодательные  акты, определяет роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов  рынка.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что тщательное изучение среды маркетинга, анализ всех субъектов ее деятельности и  качественный подход ко всем ее сферам - это и есть залог успешной и  эффективной деятельности любой  организации. Однако изучение маркетинговой среды – это еще полдела на пути к успешному и прибыльному функционированию предприятия. Проанализировав все факторы, компания подбирает для себя определенную маркетинговую стратегию по продвижению своего товара на зарубежные рынки, которая и приведет компанию к победе. Какие бывают стратегии, мы рассмотрим в следующей главе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

 

2.1. Основные виды маркетинговых стратегий по продвижению товара на зарубежный рынок

 

При работе на внешних  рынках компаниям приходится так  или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным  условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов  распределения, что позволяет значительно  снизить издержки. Другие считают  необходимым разработку особой маркетинговой  стратегии для каждого целевого рынка.

 

Стратегия адаптации товара

 

Стратегия адаптации учитывает  различия в потребностях и предпочтениях  потребителей, обычаях, культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так же конкурентной ситуации в  каждой стране. Именно такой стратегии  придерживается большинство компаний применительно к большей части  предлагаемых ими товаров, так как  она является наиболее оптимальной. Такая стратегия предполагает дальнейшее проникновение на зарубежные рынки  и расширение товарного ряда. При  этом надо принимать во внимание, что  международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые  в некоторой степени снижают  выигрыш от экономии за счет увеличения масштабов производства.

 Кроме того стратегия  адаптации предполагает необходимость  вовлечения в конкурентную борьбу  на местных зарубежных рынках  и реагирования на инициативы  локальных конкурентов. Ставится  задача развития местных зарубежных рынков. Повышенное внимание уделяется стимулированию мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы управляемых ими рынков и товаров. Так же большое значение имеют вопросы организации продаж на местах и сбытовой сети в целом.