Международная маркетинговая среда

   2) Стратегия адаптации: обеспечение конкурентного преимущества за счет перепозиционирования в более низкий ценовой сегмент (снижение издержек за счет упрощения ассортимента, снижения качества продукции, снижение расходов на продвижение). Эта наиболее простая альтернатива для компании, не имеющей уникальных материальных и нематериальных активов, она позволяет, по крайней мере, остаться на рынке. Стратегия ориентирована на учет снижающегося платежеспособного спроса и в этом смысле адекватна кризису. С другой стороны, уход в более низкий ценовой сегмент губителен для  бренда и имиджа компании с той точки зрения, что возврат в прежние ценовые сегменты  окажется, скорее всего, невозможен в будущем.

    3) Стратегия развития: обеспечение конкурентоспособности фирмы за счет увеличения ценности ее продукции для потребителя при сохранении цен на прежнем уровне, а также поиск новых рынков, прежде всего тех, из которых уходят иностранные конкуренты, в этих отраслях возможно и создание новых отечественных брендов. Эта концепция представляет, на наш взгляд, наибольший интерес, поскольку реализует ключевую функцию маркетинга, а именно обеспечивает компании развитие в изменившихся условиях. Но стратегию развития фирма может реализовывать, лишь имея ресурсные и институциональные конкурентные преимущества. Специалисты в области управления персоналом отмечают, что уже в апреле — мае 2009 г. 27% компаний начали привлекать новый персонал в связи с планами развития. В условиях кризиса целый ряд компаний сохраняют некоторые основные направления применения маркетинговых инноваций. Поданным исследования И.Б. Гуркова, почти 30% крупных российских компаний уже в начале 2009 г. ускорили разработку и вывод на рынок новых продуктов, 20% активно вкладываются в укрепление партнерских отношений со сбытовой сетью. Вместе с тем особое значение приобретают маркетинговые инновации, направленные на снижение издержек, а также на сохранение лояльных фирме потребителей, важнейшего нематериального актива компании. [12, c. 7 – 8].

 Итак, маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой  стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского  потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией  компании и стратегическими целями бизнеса в целом. Таким образом, формирование стратегии представляет собой решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская  философия, правильное «дао» (путь жизни, направление деятельности) приведет к правильному результату, неправильное «дао» — к ошибкам и катастрофам. Ярким примером правильного «дао» служит маркетинговая деятельность по продвижению товара на внешний рынок компании «Coca – Cola», которую мы рассмотрим в следующей главе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 МАРКЕТИНГОВАЯ  СТРАТЕГИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТОВ  КОМПАНИИ COCA-COLA НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

 

Прежде чем рассматривать  саму деятельность компании, следует  вспомнить пару слов из истории этой фирмы.

Вернемся в далекий 1886 год. Корпоративная легенда гласит, что фармацевт Джон Стит Пембертон, колдуя однажды в своем дворе  над котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. В  сочетании с содовой водой  он превращался в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно  хорошо заработать. Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Кока-Колы», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов. «Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» – Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, – писал он впоследствии. – Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была “Кока-Кола”». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Кока-Кола» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

         Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний «Кока-Кола», а также укреплению имиджа компании. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

Но новорожденную газировку  необходимо было назвать. И партнер  Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Кока-Кола» (изначально напиток содержал плоды коки). Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, отлично понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт  в ряду всех остальных. Используя  популярный в то время курсивный  шрифт, он лично вывел витиеватый росчерк, который используется компанией  и по сей день. Вот так, с удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов современности. [13]

     А теперь  непосредственно перейдем к самой  деятельности компании и узнаем, так какой стратегии придерживается  компания в продвижении своих товаров на зарубежные рынки.

Coca-Cola использует глобальную  маркетинговую стратегию, информация о которой расположена во второй главе. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы:

1) глобальная отрасль; 

2) природа конкурентной  структуры отрасли; 

3) гиперконкуренция;

4) взаимозависимость компаний.

Помимо Coca Cola такую стратегию  успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих  «плацдармов» в странах, входящих в  важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский  регион).

Не сложно заметить, что  родиной большинства глобальных компаний являются США, что свидетельствует  о благоприятных условиях появления  и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная  мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает  на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. Coca Cola здесь является наиболее ярким  примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

Как пишут Райс Эл, Траут  Джек в своей знаменитой книге  «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории  примерами являются: «Жажда не знает  времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929). [14, c. 167 – 168]

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок  для напитков и пластиковых сосудов  мелкие боттлеры оказались не в состоянии  приобретать новые машины. Тогда  согласно новой концепции развития Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых  охватывает всю планету. Участие  материнской компании в «якорных»  фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным боттлером Coca Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых  в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента  в административном совете фирмы  председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca Cola.

Несмотря на то, что представители  Компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной  до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить  объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов  состоит в продвижении своей  продукции в сети «общепита» - рестораны  быстрого обслуживания.

В 90-х годах Coca Cola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать  более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным  образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в  то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

В 2008 г. компания осуществила  инвестиций на сумму в 500 млн. долл. Значительная часть из этих инвестиций была осуществлена на территории России, за потенциальный  рынок которой «Кока-Кола» ведет  жесткую конкурентную борьбу с фирмой «ПепсиКо», работающей в России с  начала 70-х гг.

 Придя в Россию существенно  позже, чем «ПепсиКо», «Кока-Кола»,  осознавая, что у нее несколько  худшая позиция по сравнению  с ее конкурентом, начала интенсивную  деятельность по созданию производственной  базы. В апреле 1994 г. она ввела  в эксплуатацию завод по разливу  напитков в Москве, строительство  которого ей обошлось в 65 млн.  долл.

 В качестве одного  из наиболее привлекательных  для развития бизнеса районов  «Кока-Кола» рассматривает Сибирь. В 2008 г. она попыталась добиться  согласия крупнейшего в Сибири  производителя напитков Новосибирской  фирмы «ВИНАП» о начале совместной  деятельности. Но проиграла «ПепсиКо»,  которая стала стратегическим  партнером «ВИНАП».

 Однако это не остановило  фирму «Кока-Кола». Она начала  строительство завода в Красноярске.  Кроме этого «Кока-Кола» планирует  построить свои заводы в других  городах Сибири.

 Компания ООО «Кока-Кола»  постоянно усовершенствует выпускаемые  продукты. Особое значение фирма  придает политике по public relations. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает предприятие «Кока-кола» принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Кока-Кола». Программа «Возьми в дорогу «Кока-Кола» позволила компании вновь расширить круг своих потребителей. [15]

В плане рекламных ходов Coca-Cola вообще вышла на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под  напитков еще никто не прятал. Однако за пределами Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку возникли проблемы со сбытом. Представители рекламной индустрии  уверены, что с помощью такой  высокотехнологичной приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес потребителей к своей продукции.

В 2005 году Coca-Cola решила кардинально  изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение  потребителей. Недавно созданный  план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola.

Американский гигант нанял  по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

Coca-Cola разработает упаковку  в клубном стиле, а также  будет распространять видео и  музыку. Правда, способ их передачи  пока не определен. Уже известно, что напиток будет разливаться  в алюминиевые банки, повторяющие  форму бутылки. Некоторые банки  будут менять цвет в зависимости  от освещения. [16]

В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г достиг 500 млн л, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «Добрый». [17]

Совсем недавно, в 2010 году, руководства компаний PepsiCo и Coca-Cola официально объявили об изменении маркетинговых  парадигм и переходе на новые уровни коммуникационных стратегий взаимодействия со своей целевой аудиторией. С целью активного повышения интереса аудитории социальных сетей к продуктам компании, Coca-Cola презентовала стратегию “4R” (Review, Respond, Record, Redirect). Рассмотрим более подробно каждую составляющую.

1. Review. Процесс, направленный  на мониторинг и фильтрацию  негативного отношения к бренду, упоминаний имени компании и  отзывов пользователей. 

2. Respond. Постоянное создание  возможностей для диалога и  обмена мнениями между представителями  компании в социальных сетях  и Интернет аудиторией. В результате, новые коммуникационные методы  должны поддерживать интерес  и желание посетителей вновь  посетить странички компании  и участвовать в проводимых  акциях.