Нейминг и визуализация бренда, как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации

Федеральное Государственное Образовательное  Учреждение Высшего Профессионального  Образования «Московский Государственный  университет культуры и искусств»

 Институт  Масс Медиа 

кафедра Рекламы 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине:

«Нейминг  и визуализация бренда, как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации.» 

Выполнила студентка группы

Авдонина  Надежда Евгеньевна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 

Содержание 

     Введение…………………………………………………………………….....3

   Глава 1.  История, теория и реалии нейминга………………………………6

1. Теория нейминга……………………………………………………….6
2. История и реалии нейминга………………………………………….12

Глава 2. Визуализация бренда………………………………………………20

2.1. Визуальный  нейминг и дизайн…………………………………………20

2.2. Раскрутка  бизнес-идеи: визуализация бренда………………………...24

2.3. Креативная  составляющая визуализации……………………………...27

Заключение…………………………………………………………………...33

Список  использованной литературы……………………………………….38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Те, кто уже пробовал или пробует  самостоятельно придумать имя своей  новой компании, товару или услуге, наверняка уже знает насколько это непросто. Всегда хочется выделиться среди конкурентов, ведь от этого зависит будущий успех, но с общеупотребимыми названиями типа: «Мечта», «Надежда», «Громада», шансы невелики. Кажется, вероятность разработать название, которое станет продаваемым  - 50\50 . Так ли это на самом деле и как действовать, мы узнаем на страницах данной курсовой работы.

     «Нейминг» (naming) или семонемика - это комплекс работ и сам процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также часто тестированиями на потребителях и, в этом случае, нейминг позволяет достичь более высоких результатов – повысить шансы на успех будущего бренда.

   Нейминг подчинен целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.

   Название  фирмы (corporate name), в т.ч. с указанием организационно-правовой формы вовсе не означает наличие у такой компании прав на такой же товарный знак. Процедуру проверки на охраноспособность и регистрацию необходимо инициировать в Роспатенте сразу же, после принятия решения о выборе имени.

   Помимо  творческого подхода к названию фирмы, разработка названия подразумевает применение определенных технологий, а также знание правовых основ их регистрации в качестве товарных знаков.

   На  основе платформы бренда разрабатывается  задание для визуализации. На этом этапе происходит визуальное воплощение бренда: логотип, фирменный стиль, упаковка.

   Фирменный стиль играет важную роль в процессах  коммуникации бренда. Разработка фирменного стиля основана на поиске и реализации идеи, сути, которая выражается в  визуальных образах и графике. Идея, концепция определяется коммуникационной стратегией и определяет настроение и образ бренда, ауру и ценности бренда, эмоциональные составляющие. На этапах разработки маркетинговой и креативной стратегии закладываются свойства, настроение, сущность  бренда, что в дальнейшем отражает как само название, так и фирменный стиль, визуализацию бренда.

   Дизайн  упаковки является важнейшим инструментом в продвижении и продажах продукта. На профессиональном уровне упаковка рассматривается не только как носитель утилитарной функции, но и как мощный маркетинговый инструмент, который в сочетании с остальными маркетинговыми каналами является финальным «выстрелом» при принятии решения о покупке, когда потребитель уже стоит у прилавка и готов купить. Сегодня выживают бренды, за которыми стоит мощная, обоснованная идеология, за которую потребитель готов с чувством удовлетворения отдать деньги. Дизайн упаковки призван выразить сообщение бренда, его ауру, настроение, а так же через дизайн производитель сообщает о полезных свойствах, вкусе, особенностях продукта, которые могут являться ключевым при выборе. Именно дизайн упаковки принимает на себя миссию визуальной идентификации, вступая в коммуникацию с потребителем непосредственно в месте совершения покупки.

   Бренд-бук - это свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов и требованиями к его презентации. Брендбук формулирует и отображает ценности бренда, его имидж, миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке, а так же рекламным макетам. Корпоративный бренд-бук включает в себя основные элементы корпоративной идентификации с четкими правилами использования элементов фирменного стиля, их расположения и цветовой гаммы с указанием номера цвета. Кроме того, должны быть представлены примеры грубых нарушений правил использования логотипа, цветовой гаммы, размеров и размещения.

   И, наконец, корпоративный бренд-бук  содержит информацию о деятельности компании, ее структуре и услугах.

   В случае, когда бренд-бук разработан для отдельной категории продуктов, то, кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки, регламентируется использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения самого бренда, процентное соотношение размеров логотипов, правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки, а так же правила шрифтового оформления.

   Задача  бренд-бука – визуальная идентификация  марки, отстройка от конкурентов  и подтверждение подлинности.

   Приводя в пример случаи взлета, когда только родившийся бренд вдруг сразу  же пользуется успехом, можно ярко представить себе рыночную эффективность нейминга и визуализации бренда: есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством. Например, в 2001 году никто не мог знать агентство «Старый город» – оно только что было создано. Но когда агентство делало предложения клиентам, они с порога заявляли: «Да, мы вас знаем, поэтому будем с вами работать». Да не могли они их знать. Это просто удачно подобранное словосочетание вызывало у них эффект узнавания – «старый город» само по себе говорит о чем-то знакомом, родном, о месте, в которое хочется вернуться.

   Также, интересно, почему самым дорогим брендом мира остается Google? 
- Известное название - этим брендом пользуются миллионы людей. Качественно выстроен – все продумано от и до. И главный показатель – качество Google соответствует заявленному. Плюс, этот бренд соответствует духу времени: сейчас идет процесс вытеснения старичков молодыми и перспективными. И сам Google выстроен именно под такую аудиторию.

   Таким образом, актуальность заявленной нами темы – налицо. 

   Глава 1. История, теория и реалии нейминга.

1. Теория нейминга

   
     Желая создать идеальный бренд, мы готовимся начать новый бизнес, запустить интересный проект или вывести на рынок очередную торговую марку. Встает вопрос – как назвать? От придуманного названия во многом зависит успех. Недаром в последнее время задача нарицания стала предметом пристального изучения и приобрела название «нейминга» (от англ. «name» - имя). Фирме с непонятным названием бывает слишком тяжело продавать товар с неважным именем. Хорошее же название само способно привлечь клиентов и потребителей.

Хорошее название – это то, которое способствует росту ваших доходов и не создает  предпосылок к их сокращению. Сегодня  уже никто не осмелится утверждать, что в успехе Xerox, Pampers, Canon или Kodak имя не играло важнейшую роль. Эти и тысячи других ярких брендов смогли проложить себе дорогу к кошельку покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название.

     Рассмотрим основные способы имяобразования, их позитивные или негативные последствия, влияние на объемы продаж и целевую аудиторию. Итак,

―  Обычные имена

• Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний. Действительно, ведь успех других компаний указывает на то, что у этих организаций, помимо прочего, отличное название.
• Вот пример того, что ждет компанию с обычным именем. Проезжая мимо салона красоты и здоровья "Eurostyle" девушка, запомнила название, решив посетить его, когда ей потребуются услуги массажиста. Через неделю вспомнив об этом, она открыла справочник, нашла телефон салона "EuroLife" (она «запомнила», что вывеска говорила ей о европейском стиле жизни!), уточнила режим работы массажиста и записалась на прием. А затем приехала в салон "Eurostyle" (ведь именно сюда она и звонила, как ей казалось) и с раздражением узнала, что ее нет в записи, и к массажисту она сегодня не попадет. Этот салон она больше не посещала.
• Везде и всюду люди путают фирмы с похожими названиями. Они не делают различий между фирмами "ФармаКом" и "Фарма Трейд", "Александрит" и "Александра". Они едут в "Eurostyle", думая, что это "EuroLife".
• Когда вы выбираете обычное, а следовательно, распространенное и способное ввести в заблуждение имя, вы рекламируете своих конкурентов и упускаете очередную возможность заявить о себе. Обычных имен стоит избегать.

― Описательное имя

• Доставшаяся нам в наследство от СССР болезнь – описательные имена. Конечно, описательно имя даже без дополнительных объяснений несет определенную информацию о компании. «Центр планирования и бизнес-консультирования» - совершенно точно заявляет о своих услугах в самом названии.
• Однако описательные имена банальны, а потому сложны для запоминания. Они ориентированы на логику, но не на эмоции и не возбуждают никаких чувств. Описательные имена также ассоциируются с посредственным, непрофессиональным сервисом. Заметьте, что такие имена никогда не выбирают предоставляющие качественные услуги высокопрофессиональные компании.

― Географические имена

• Желая обозначить региональный ареол своей деятельности, фирмы могут использовать в названии себя и своих продуктов географическую составляющую.
• К примеру, компания «Silicon Graphic» обречена на априорное доверие к своим продуктам, потому что имена технологических фирм, указывающие на дислокацию в Силиконовой долине весьма эффективны. Они говорят о том, что фирма имеет доступ к последним достижениям в области компьютерных технологий. Слово «Park» в названии нью-йоркских отелей указывает на их престижность и близость к Центральному парку.
• Однако имена, использующие географические названия не всегда демонстрируют желательную эффективность. К примеру, в г.Славяногорск можно прекрасно отдохнуть в санатории, расположенном в сосновом лесу, недалеко от древнего монастыря. Но много ли желающих поедут туда отдыхать, если узнают, что Славяногорск – это Донецкая область? Возникающие ассоциации с добычей угля, шахтами и терриконами дискредитируют санаторий.
• Географическое имя можно использовать только в том случае, если местоположение компании или родина бренда позволяют воспользоваться ощутимыми преимуществами.

― Я это чувствую!

• Задумайтесь: почему водка марки Nemiroff «Березова (на бруньках)» вызывает мгновенное предвкушение и веру в ее кристальную чистоту, а «абсолютная чистота» ТМ «Хортица» - нет? Потому что потребитель никогда не видел чистоты. Чистота – это отсутствие примесей, а отсутствие вообразить трудно. Зато легко представить свежий нежный березовый сок. «Березовая» - это ощущаемо.
• Психологи и маркетологи давно установили: чем более ощущаемо имя, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем более знакомым оно станет.
• Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. В современном мире образы и ощущения говорят громче, чем слова. Поэтому, успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации.