Нейминг и визуализация бренда, как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации

«Чисто нейминг». Из агентств, специализирующихся исключительно на нейминге, первые места «по старшинству» занимают NameLab и Lexicon. Они были созданы с разницей всего в год, но кардинально отличаются подходом к созданию имен.

Нейминговое агентство NameLab начало свою работу в 1981 году в Сан-Франциско. Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем – маленьких частиц, обладающих смыслом, которые являются фундаментальной составляющей слова. Но Бахрах не просто воспользовалась характерным для английского языка набором морфем, она провела собственные исследования, в результате которых «морфемный» словарь «пополнел» в несколько раз. Бахрах расширила значение существующих частиц, а также добавила корни из латинского, греческого и других языков. В результате получился удобный конструктор с огромным набором элементов, с помощью которых в NameLab «собирается» слово с необходимым значением и звучанием.

Типичным примером нейминга от NameLab может служить «называние» одной из компьютерных фирм, которая только выходила на рынок. Руководством заказчика перед NameLab была поставлена задача – придумать имя, содержащее такие значения, как «компьютер», «маломерный» и «неотъемлемый объект». Следуя своей системе, Бахрах подобрала соответствующие морфемы – «comp» и «pak» и составила из них название «Compak». Чтобы выделить его в журнале, букву «k» поменяли на «q» – получившееся «Compaq» не только отражало суть компании, но и стало первым запатентованным названием, которое оканчивается на букву «q». Сегодня фирма Compaq известна по всему миру, и во многом благодаря удачному названию.

Американская  компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

В разработку технологии нейминга Lexicon было вложено более миллиона долларов, ее созданием занимались ведущие филологи и лингвисты. В итоге на службу компании встало пять основных способов имяобразования, основанные на концепции звукового символизма восприятия слова. Названием может стать уже существующее слово, классическое, придуманное (неологизм), составное (из нескольких слов/корней) или сжатое (сокращенное).

Сегодня в штате компании числится 27 человек, пятеро из которых – профессиональные лингвисты. Lexicon является одним из известнейших нейминговых агентств в мире. Его ставки высоки – от 40 тысяч долларов за имя. Но клиентов это не смущает, ведь одно слово от Lexicon сулит миллионные доходы.

Нейминг по-русски. Нейминг в России сегодня гордо поднимает голову, но его отставание от западного и американского еще очень велико. Основание полноценного неймингового агентства лишь недавно стало оправдывать себя экономически, ведь здесь есть прямая зависимость не просто от потребности рынка в «хороших именах», а главное – от готовности заказчиков за них платить.

Изначально  нейминг «по-русски» – это  нейминг с явной оглядкой на зарубежных коллег по цеху и попытка поставить  свое агентство в один с ними ряд. Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания Нейминг.ру (www.naming.ru), организованная в 2000 году. Кроме того, сразу несколько дизайн-студий и брендинговых агентств стали заявлять о том, что они оказывают услуги по неймингу.

В 2003 году на рынок вышло специализированное нейминговое агентство LEXICA naming, которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая только специалистов в данной области – неймеров, лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

В 2004-2005 появились еще несколько нейминговых  агентcтв mynameis.ru и goodname.ru. Следует особо отметить также появление специализированных ресурсов по неймингу: Энциклопедия Нейминга (www.encnaming.ru) и блогов по неймингу, например blog.brandaid.ru.

Взгляд в будущее. Что ожидает нейминг в будущем? Это углубление теоретической базы, появление все более грамотных специалистов и специализированных учреждений. Это все большее понимание важности профессионального подхода к разработке имени компании или продукта со стороны коммерческих структур. Путь нейминга к славе еще не завершен, а путь компаний к славе с помощью нейминга становится все более четким.

     Можно долго спорить о том, как рождается название. Чего больше в нейминге: творческого озарения или логики. На наш взгляд, нейминг зависит в равной степени и от того и от другого. Названия возникают по той же схеме, по какой создаются любые произведения искусства. Сначала человек проходит путь овладения мастерством, потом набирается опыта, а затем только появляется шедевр нейминга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Визуализация  бренда
1. Визуальный нейминг и дизайн

 

     Не секрет, что все люди воспринимают информацию либо на слух (аудиалы), либо визуально (визуалы). Для профессионального неймера важно слышать слово. Воспринимать его на слух, каждую его букву, звук. Поодиночке, по частям и в целом. Произносить, пробовать на вкус, смаковать. Знать, какие буквы сладкие, а какие горькие, а какие вообще испортят блюдо. В общем, неймера можно сравнить с поваром в ресторане.

Дизайнер  же – это посетитель этого ресторана. Ему приносят слово – он говорит: «Это будет невкусно». Такой человек видит это слово написанным. Первое, что он делает, когда приносят название для логотипа – это пишет его всеми возможными способами (прописными, строчными буквами, через одну, сверху вниз и справа налево…), а потом долго на него смотрит. Иногда часами. Если долго смотреть на слово, оно откроется вам. Скажите себе: «Здесь точно что-то есть» – и вы найдете. Не можете не найти.

Возможно, то, что выделяет для себя дизайнер Михаил Губергриц в качестве рабочих инструментов при работе с названиями, не совсем правильно с точки зрения профессиональных неймеров, но все же, мы склоняемся к его точке зрения и тому, что это здорово помогает в работе:

РИТМ

Внимательно посмотрев на слово, почти всегда можно выделить либо повторяющиеся с определенной периодичностью буквы, либо похожие элементы. Когда дизайнеру заказали логотип для нефтяной компании EL Petroleum, он был в ужасе. Название казалось неповоротливым и длинным. К тому же первая его часть была слишком короткой, а вторая – слишком длинной. Но все же решение нашлось. Соединяем слово в одно (говорят, так модно сейчас на Западе). Получаем ELPETROLEUM. 11 ужасных букв. А теперь выделяем каждую третью букву: 3-1-3-1-3. ELPETROLEUM. Что выделилось? Да это же EL – собственно название холдинга! Оказывается, в самом слове Petroleum, основном профиле деятельности компании, уже было заложено ее название. Еще час работы со шрифтом и цветом – и логотип готов. Уговаривать заказчика долго не пришлось.

 

Ну, а  с такими фонемами, как «Kikiriki» (здесь приходится самому и неймером поработать) и вовсе делать нечего. Четыре буквы «i» в одном слове через одну нечасто попадаются. Даже скучно становится – никакой работы для дизайнера!

Классика  жанра – «Третья точка» (дизайнер Эркен Кагаров, Imadesign). Здесь все держится на буквах «i» – они стоят ровно посередине в обоих словах, в каждом слове по пять букв. Две точки уже есть, а Третью Точку задал правильно выбранный ритм.

ПОВТОРЕНИЯ

Заслуживает отдельного разговора прием повторения. Во многих словах встречаются повторы  букв или целых кусков. На этом построены  логотипы компаний Maijin (дизайнер Эркен  Кагаров), Adidas и знаменитый логотип  журнала Marriage (дизайнер Herb Lubalin).

Об одном  названии, которое дизайнер придумал и сделал логотипом, хочется рассказать подробнее. За логотип «ДНИИ НДИИ» он даже получил «Серебряный След» на выставке «Знак-2003″ в Санкт-Петербурге. Соавтором логотипа была Мария Ратинова. Ее название, концепция, идея и логотип родились за 5 минут, которые дизайнер шел от дома до автобусной остановки. Дни Индии… ДН -ИИ, НД – ИИ… ДНИИ – НДИИ… ДНИИ НДИИ. Опять 4 буквы И в конце. И опять ритм: ДН и НД – в начале. Вырезали с Марией буквы из яркой индийской бумаги, сделав их максимально похожими друг на друга, положили все это дело в сканер и… все. Вот что значит удачная фонема: час споров, 20 минут кружка «умелые руки», 10 минут компьютерной графики – итого полтора часа работы.

Сюда  же можно занести и название для лейкопластырей Criss-Cross для компании Верофарм. (Копирайтер С. Майбродская, дизайнер М. Губергриц). Хороший ритм, прислушайтесь: КРИСС … пауза… КРОСС… Крест …. накрест… Пластыри раньше так наклеивали, крест-накрест. Все уже есть в названии. Главное было избежать соблазна написать название «criss-cross» очевидным способом, т.е. «крест-накрест».

МАГИЯ БУКВ

Некоторые буквы и их сочетания таят в  себе интересные вещи. Опять же приведем пример из личного опыта дизайнера Михаила Губергрица. Заказчику нужно было название для новой линии женской одежды. Одним из самых графичных и понятных образов женского начала был известный всем знак Венеры. Развернутый под определенным углом, он напоминает буквы O и Х. Это и подало ему идею придумать название, которое включало бы в себя эти буквы. Вариантов было много, но самый интересный был, конечно же, PARADOX. Женщина – это всегда Парадокс. Так первоначально придуманная визуальная идея помогла дизайнеру придумать удачное название. Хотя обычно бывает наоборот.

Один  из лучших логотипов всех времен и народов – логотип журнала Families. Автор – великий Herb Lubalin. Разглядеть классическую семью «папа-мама-сын» в наборе букв ili… Присмотреться. Увидеть. Сделать. В этом логотипе есть все, чтобы понять, что такое настоящий дизайн.

 

Что еще  нужно знать о буквах? Есть пары похожих букв: p, q, b, d; есть зеркальные пары (w и m). Бывают буквы круглые (о, с, s) и квадратные (п, н, г). Острые (A, Л) и плавные. Бывает, что в зависимости  от выбранного шрифта или регистра буква меняет свое свойство (сравните, например, А и а). Есть пары букв, которые можно сделать похожими, если взять или нарисовать подходящий шрифт. Всеми этими инструментами можно и нужно уметь пользоваться.

Например, в логотипе компании ElementSix (Landor Corporation) игра строится на зеркальной схожести буквы Е и цифры 6.

Во время  работы по фирменному стилю 30-х летних Олимпийских игр в Москве 2012 обнаружилась интересная вещь: в самом слове Москва (или Moscow) уже содержится цифра «30″, порядковый номер предстоящей Олимпиады! На одной этой детали можно было бы при желании построить целую рекламную компанию. Но, к сожалению, дизайнеры официального стиля Москва-12 не заметили уникальность названия нашего города по отношению к другим претендентам.

 

Выше  мы привели всего 3 приема, позволяющих дизайнерам найти интересное решение для своей работы. На самом деле их конечно больше, у каждого они, возможно, свои. Да и не бывает похожих случаев. Каждое слово уникально и неповторимо. Нужно только подольше и повнимательнее посмотреть на Слово. 
 

2. Раскрутка бизнес-идеи: визуализация бренда

     Визуализация бренда является неотъемлемой частью раскрутки бизнес-идеи. В нее входит:

- создание  лого-книги  корпоративных стандартов;

- создание  бизнес-блога, сайта;

- имиджевые  POS-материалы (буклеты, листовки, флаера).

   Важнейшим элементом успешного продвижения  бренда является рекламная кампания (в рамках визуализации бренда): 
- интернет-продвижение, дизайн-сопровождение - создание баннеров, 
- имиджевая реклама в СМИ целевой аудитории бренда, 
- наружная рекламa (наиболее приемлемая – ситилайт, бигборд, реклама на транспорте), 
- эмбиэнт (нестандартные формы размещения и визуализации рекламы).

«Вайкьюити»: материализация бренда. Как правило, бренд без визуализации существовать не может. Большинство бренд-менеджеров во всем мире озабочены созданием визуальных отличий своего бренда. В данной курсовой работе мы рассматриваем технологию, которая при умелом использовании может производить неизгладимое впечатление на целевую аудиторию. А за основу взята беседа с Андреем Морозовым, генеральным директором ЗАО «Технология», компании, которая и занимается продвижением технологии «Вайкьюити» на Российском рынке. 
Итак, в чем же заключается возможность использования технологии «Вайкьюити» в брендинге? 
Для компании важно, чтобы бренд не только могли видеть, но и замечали. Так вот, классические рекламные носители делают так, чтобы изображения видели, а «Вайкьюити» - так, чтобы заметили. У «Вайкьюити» есть своя «изюминка», которую в нашей стране еще не успели сделать массовой. 
- Что же так «цепляет»?- «Вайкьюити» - это целый комплекс, состоящий из экрана (которым может быть обычная витрина, например), пленки (наклеивается на экран) и проектора, (крепится позади экрана на расстоянии нескольких метров). Фишка заключается в самоклеющейся пленке: вы сами выбираете ее форму, будь то логотип или элемент фирменного стиля. Кстати, на площади покрываемой изображением проектора может быть наклеено неограниченное количество отдельных объектов, каждый из которых может транслировать свою картинку. Главное, что вокруг объектов, если пленка не наклеена – ничего. Получается, заходишь, например, в здание, а перед тобой в воздухе завис логотип организации, да еще на нем какая-нибудь динамика происходит. Поближе подходишь – видишь, что изображение показывается на стеклянных дверях, а откуда оно транслируется не понять. Чудо техники. А угол обзора этой красоты до 180 градусов, что превышает, например, возможности плазменной панели. Немаловажно и отсутствие бликов, отвлекающих внимание. 
Это интересно. Правда, все знают, что при дневном свете проекторы практически бесполезны…, но так было раньше. Сейчас в корпорации «3М», которая и является разработчиком «Вайкьюити», создали такие проекторы, которые в сочетании с пленками особой яркости и четкости даже при солнечном свете дают сочную картинку! А вообще конструкция, при необходимости, может работать 24 часа в сутки. 
Технология в принципе ориентирована на использование в помещениях. В иных случаях надо учитывать погодные условия и прочие внешние факторы. Тем не менее, сфера применения «Вайкьюити» достаточно широка: она может использоваться в местах продаж, офисах, во внешнем оформлении зданий с фасадным остеклением и во многих других архитектурных решениях. Кроме того, эту пленку уже используют в самых разных устройствах — от информационных табло до ноутбуков, карманных компьютеров. Самые известные производители сотовых телефонов уже несколько лет используют пленки «Вайкьюити» в своих аппаратах для увеличения яркости изображения! 
При диагонали экрана приблизительно 100 дюймов комплект «Вайкьюити» обойдется покупателю в сумму порядка 200 000 рублей. Для сравнения: плазменные панели аналогичного формата стоят от 750 000 рублей и выше, в зависимости от фирмы-производителя, технической оснащенности и прочего. И чтобы компания была уверена, что не потратит средства на «темную лошадку», комплекс «Вайкьюити» предоставляется в аренду. Аренда, кстати, как самостоятельная услуга пользуется не меньшим спросом, чем покупка. «Вайкьюити» как бы материализует визуальный образ бренда. Люди просто не видят носителя рекламы, их внимание сосредотачивается на изображении, которое существует как бы само по себе, в пространстве. То, что раньше казалось чем-то из раздела фантастики, теперь рядом с вами. И использование «Вайкьюити» на выставках, презентациях, в розничных сетях тому подтверждение. Кроме того, уже сам факт использования данной технологии является определенным имиджевым ресурсом компании, так как аудитория пока что не искушена подобным зрелищем. Эффект «повисшего в воздухе изображения» не требует громоздкой электроники: переносные экраны легкие по весу и простые в установке. Мобильность комплекса позволяет использовать его в различных целях компании, будь то презентация или оформление витрины. Меньше техники, больше технологии. Реклама, и ничего лишнего. В названии чувствуются английские корни. Оно и произошло от сложения двух слов английского словосочетания «visual acuity» - «острота зрения». Что должно лишний раз напомнить нам о её предназначении. Датой рождения «Вайкьюити» считается 1997 год. Она успела зарекомендовать себя на западном рынке: её активно используют такие компании, как «Nokia» и «Sony Ericsson». Появление «Вайкьюити» в нашей стране было вполне закономерным. Пока на российском рынке технология имеет статус «know how».- Похоже, что технология «Вайкьюити» действительно несет в себе ряд новшеств.