Нейминг и визуализация бренда, как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации

3. Креативная  составляющая визуализации

     Проблема создания уравновешенного комплекса всех видов воздействия на целевую аудиторию, включая визуальное, и является основной в создании бренда. Что и как нужно сказать потребителю, чтобы убедить его отдать предпочтение именно твоему товару?

     Для начала необходимо взглянуть на задачу выбора глазами самого потребителя. Только тогда бренд найдет отклик в сознании покупателя, когда он обращен к тем самым ценностям, которые потребитель хранит в душе. Более того, язык самого бренда должен быть понятен и близок потребителю.

Если  мы говорим о процессе «захвата»  сознания целевой аудитории, то эту  поистине титаническую работу можно разбить на три этапа:

“Мне - не мне”

Сначала необходимо обеспечить воздействие  на органы чувств. На этом этапе происходит первый самый краткосрочный и  неосознанный контакт потребителя  с брендом. В результате этого  контакта потребитель по целому ряду визуальных признаков определяет, ему ли адресован этот бренд. Подбор цветов, графика, стилистика сообщения, концепция упаковки и яркие дифференцирующие образы сообщают потребителю информацию, достаточную для того, чтобы он принял решение – интересно это ему, или нет.

“Интересно - не интересно”

Только  при условии, что потребитель  понял, что бренд ему интересен, включается сознание - происходит оценка основной идеи бренда. Нет, я не оговорилась, не идеи визуального образа, а именно бренда. Потребитель не отделяет (да и не должен) креативную рекламную идею от самого бренда. И чтобы он, это бренд, воспринимался целостно, творческая задумка должна полностью соответствовать разработанному позиционированию. Мы можем говорить о том, что в случае успеха на этом этапе в голове потребителя формируется интерес к марке.

“Мое - не мое”

В результате определенного количества контактов, происходит оценка рекламного креатива, которая автоматически переносится  не только на бренд, но и на сам продукт. Воздействие всех коммуникаций бренда, объединенных одной ключевой, способной продавать идеей, формирует благоприятное впечатление и, как результат, доверие к бренду.

Если  разработчики бренда попали в точку, т.е. успешно прошли три описанных  этапа, то они в дальнейшем вполне могут рассчитывать на эффективное управление этим впечатлением.

Но это  будет потом, а сначала в работе над визуальным рядом бренда необходимо пройти несколько шагов, прежде чем  будет получен достойный нашего потребителя результат.

Шаг первый – исходная информация

Работа  над визуализацией бренда начинается со знакомства с его концепцией, представленной в креативном брифе  как минимум следующими составляющими:

• развернутое описание целевой группы;
• описание конкурентов;
• сжатое изложение маркетинговой концепции бренда (позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества);
• описание характера бренда (если бы бренд был человеком, то каким).

От того, насколько грамотно даны ответы на эти вопросы, зависит результативность всей дальнейшей работы. Добавим, что, поскольку каждый бренд, проект и клиент уникальны, уникальным должен быть и бриф, а следовательно, исчерпывающего списка вопросов не существует.

При создании нового бренда “закон жанра” предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов; наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще один вызов: все “теплые” места уже заняты, т.е. все хорошее уже придумано!

Шаг второй – генерация  идей

Пусть этот тезис не останавливает творцов. Уровень образованности и культуры сегодняшних потребителей позволяет специалистам по визуализации брендов задействовать ассоциации из все новых областей. Более того потребителю уже мало и неинтересно получать готовые призывы типа «Покупайте!…» Ему нужно предоставить возможность поразмыслить над сюжетом и оценить его. Именно поэтому под слоганом «Будь в форме!» мы не видим просто одетого в спортивную форму атлета, нам предлагают здоровый образ жизни с соответствующей визуализацией. При разработке идеи визуализации рекламных сообщений все больше внимания уделяется не рациональной составляющей товара/услуги, а эмоциональному наполнению. А мир эмоций гораздо богаче и разнообразней, чем просто перечисление выгод от пользования товаром. Главное в креативе четко проследить последовательность воздействия «визуалки» на сознание потребителя. Довести его до этапа осмысления увиденного, а не отсечь его внимание безграмотно подобранным образом, или того пуще использованием не соответствующего случаю цветового решения.

Руководствуясь  таким подходом, не задумываясь о  последствиях и используя наработанные профессиональным сообществом методики, специалисты создают целый ряд  креативных идей.

Шаг третий – выбор  идеи

Теперь  можно переходить к следующему этапу оценки и выбора самых перспективных идей, их доработки и визуализации.

К хорошей  идее можно предъявить следующие  требования:

• Идея должна соответствовать концепции бренда.
• Идея должна выделяться на фоне конкурентов, быть яркой, новой, уникальной.
• Идея должна быть запоминающейся. Протестировать собственно запоминаемость непросто, потому что получение результатов требует времени. Зато известно, что запоминанию способствуют эмоции, ассоциации, оригинальные образы и цветовые решения.
• Идея должна читаться на нескольких смысловых уровнях, восприниматься разными слоями аудитории.
• Идея должна быть гибкой, способной рождать вариации и реализовываться на различных носителях.

В работе с ассоциациями многое, конечно же, зависит от масштабности задачи и  количества времени, отпущенного на её реализацию. Серьёзная подготовка особенно важна, если проект должен выдержать большое количество адаптаций.

В качестве примера такого проекта можно  привести разработанную нами весной-летом  этого года рекламную кампанию ритейловых услуг Импэксбанка. Придумав идею «трёх вещей», мы создали затем десятки вариантов этой идеи для различных услуг банка и множество адаптаций для разных носителей.

• «Три вещи, на которые можно положиться: друг, сердце, личный сейф в Импэксбанке» (сейфовые ячейки);
• «Три вещи, которые украшают каждого: ум, обаяние, новая машина» (автокредитование);
• «Три вещи, которые всегда растут в цене: знания, произведения искусства, золото» (обезличенные металлические счета), и так далее.

Шаг четвертый – визуализация идеи

Говоря  о креативе, было бы не справедливо  не сказать несколько слов о дизайне. Дизайн можно было бы назвать частностью в процессе создания бренда, если бы не то обстоятельство, что судят  всё-таки по одёжке, а не только по уму  или затраченным средствам.

Иногда  визуальный ход одновременно является и непосредственным носителем идеи. Пример – мотороловский «Мотосекрет» (юноша в натянутом на голову свитере). В других случаях хороший дизайн может многократно усилить эффект, производимый идеей. Иногда же роль дизайна – быть просто проводником идеи. Например, очень приятное впечатление производит нынешняя рекламная кампания ИКЕА («Мы недооцениваем красивые вещи»). Игра слов поддержана простым, чётким, лёгким дизайном, помогающим сфокусироваться на идее.

В адекватности донесения идеи до целевой аудитории создатели бренда могут убедиться при помощи тестов. А вот можно ли сформулировать какие-то требования собственно к дизайну? Хотя существует много формальных признаков плохого дизайна (некоторые из которых уже известны даже самым непритязательным клиентам), все эти признаки можно успешно нарушить и не менее безуспешно соблюсти. Любые критерии качества дизайна будут упускать из виду как минимум эмоциональный момент, который невозможно формализовать. И всё же, очень приблизительно, некоторые наши пожелания к хорошему дизайну оригинал-макета можно сформулировать таким образом:

• Заключенное в границах макета пространство есть именно пространство, обладающее собственной глубиной и своими законами, а не плоский «фон», на котором размещены «предметы».
• Цвет и геометрия активно используются как самостоятельные выразительные средства. Понятно, что при этом нестандартное решение должно иметь смысл.
• В макете не должно быть ничего лишнего, что проверяется приемом последовательного «убирания» элементов.
• Культура работы со шрифтом, понимание и использование эстетики знака.
• Ракурсные, динамичные, фрагментированные фото и коллажи.

И всё  же дизайн – это всегда игра, в  которой правила определяются по ходу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Разработка названий брендов или марки начинается после определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей клиентов и потребителей, специфики рынка и категории. Все детально уточняются до начала работы - ведь при создании и выборе имени множество факторов имеют огромное значение. Например, важно понимать, какие ассоциации должно нести название и какие ценности бренда отражать. С помощью различных приемов словообразования, которые используются профессиональными неймерами, можно сделать имя веселым и молодежным, брутальным или женственным и нежным; можно современным и технологичным или историческим и отражающим вековые традиции качества. Немаловажно также понимать от какой страны производителя будет выступать товар или услуга - в зависимости от этого название может быть чисто российским и писаться на кириллице или иметь иностранную основу и писаться на латинице. В некоторых случаях даже род названия играет роль. С помощью названия мужского рода, например, легче отразить идею серьезности, уверенности, устойчивости. Названия женского рода – более легкие, современные. Ну а имена среднего рода универсальны практически для любой категории и вида бизнеса.

Важно помнить, что выбор названия –  сложнейшая управленческая задача и  один из труднейших этапов в процессе создания бренда.

Разработать название для компании, услуги или  продукта почти также сложно и  не менее ответственно, чем придумать  имя для своего ребенка. Кроме  того, все мы помним известный постулат о том, что «как вы судно назовете, так оно и поплывет». Именно поэтому решение о выборе и утверждении названия является весьма трудным для большинства руководителей и лиц, ответственных за его принятие, и никогда не дается легко.

Нужно учитывать, что имя до появления  марки на рынке во многом нематериально. Станет ли оно успешным, известным и популярным, во многом зависит от вас, даже если вы обращаетесь к услугам профессионалов.

Обращаясь к специалистам по неймингу многие ждут чуда и уверены в том, что  потенциал и «сила названия»  должны чувствоваться с первого  взгляда. И типичная ошибка, которая возникает при выборе названия – попытка поставить его в один ряд с уже существующими и успешными брендами. Сравнение, по понятным причинам, как правило, оказывается в пользу последних.

Примеряя  названия к уже существующим и  известным маркам, не стоит забывать, что брендами не рождаются, а становятся. Все известные и успешные бренды в России и за рубежом имеют многолетнюю историю и десятки и сотни миллионов долларов вложений. Только пробыв на виду какое-то время, получив визуализацию и материальное воплощение, имя бренда начинает «разговаривать» и восприниматься по-другому.

Часто при оценке списка названий, разработанных  неймерами, выбирается одно имя, которое  кажется единственно верным и  подходящим для будущего бренда. Когда  же вдруг оказывается, что оно неохраноспособно или имеет ряд ограничений для использования – возникает проблема выбора среди других вариантов. Ведь казалось, что лидер уже определен и ничто его не заменит. Именно поэтому при выборе названия нужно всегда помнить о том, что наличие достаточного количества альтернатив сокращает путь к лучшему результату.

Важно не «ставить» на одно или два конкретных названия, а рассматривать весь пул  имен. Ведь после прохождения всех фильтров, любое из них вполне может  стать победителем.

Неймеры почти всегда сталкиваются с проблемой  «категориальных названий». Часто, такими именами может похвастать большинство из компаний или товаров  в категории или на конкретном рынке - они описывают назначение или свойства товара или род деятельности фирмы. В этих условиях особую значимость приобретает уникальность названия. Но, как ни парадоксально, сложность выбора возрастает, когда вы сами отказываетесь от уникальных вариантов, поскольку они не соответствуют стереотипным представлениям о категории, сложившимся в сознании.