Нейминг и визуализация бренда, как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации

― Со своим именем в чужой монастырь

• Размышляя над именем, продумайте заранее, на каком национальном рынке вы планируете функционировать.
• Классический пример межнационального нейминга – переименование марки автомобиля "Жигули" в "Ладу". Выходить на восточноевропейский рынок с именем "Жигули" означало заведомый провал продаж: в группе западнославянских языков это имя стойко ассоциировалось со словом "жиган" - вор.
• Еще один пример - реклама пылесосов "CYKING". Долгое время украинские биг-борды пестрели названием бренда, которое при первом прочтении кажется нецензурным словом.
• Стоит еще задуматься над особенностью имен в двуязычных странах. В Украине название компании или торговой марки подлежит регистрации на украинском языке, а вот произносить и публиковать название во многих случаях будут на русском. Поэтому лучшим вариантом будет выбрать слово, которое одинаково звучит на двух языках.

 ― Сам себе враг

• Проводя анализ, нужно думать не только о радужных перспективах, но и предвидеть периоды делового спада. Когда компании сопутствует успех, любое, даже самое безумное имя воспринимается людьми благосклонно и считается атрибутом безусловного стиля и делового чутья фирмы.
• Но как только у компании настанет кризисный период, ее имя будет использоваться в уничижительном и насмешливом ключе. Найдутся злые языки, которые вспомнят поговорку: «Как вы лодку назовете…»
• Например, студия "Параллельный дизайн" сделала параллель своим стилем. Однако стоит им один раз создать плохой дизайн, как их конкуренты скажут: "Они же предупреждали, что им все параллельно!" На сленге слово "параллельный" означает "равнодушный". Нельзя давать повод думать, что вы относитесь к своим клиентам равнодушно.
• Поставьте себя на место своего конкурента и подумайте, как бы вы осмеяли собственную компанию. Отвергните имя, продуцирующее негативные ассоциации.

― Как быть особенным

• Представьте, что вы решили посетить итальянский ресторан. Какой вы выберете: Italian Cuisine или Giuseppi’s? Скорее всего, последний. Общие и обычные название типа Italian Cuisine ассоциируются у потребителей с обычным обслуживанием.
• Многим компаниям удается превзойти конкурентов с помощью редкого имени, которое запоминается всем и каждому и заставляет клиентов поверить, что именно эта компания является единственной в своем роде бизнес-организацией.
• С одной стороны, выбор необычного имени связан с риском быть непонятым. С другой – такое имя оставляет глубокий след в памяти людей. Достаточно услышать его лишь раз, и они будут помнить его и через неделю. А конкуренты с обычными именами будут вынуждены повторять свои названия снова и снова.
• Необычное название – это не просто имя, а стиль жизни. Оно предлагает людям окунуться в молодые времена свободы от догм, в то время, как конкуренты не предлагают потребителям никаких особенных переживаний.
• Чтобы казаться особенным, нужно заявить о своей уникальности.

― Зеркальце, скажи…

• Станьте перед зеркалом и отчетливо произнесите свое название. Как вы при этом выглядите? Радостно? Угрюмо? Артикуляция оказывает сильное влияние на восприятие потребителями вашего названия.
• Разочарованный человек говорит «У-у-у-у-у…….» Фотограф, в попытке добиться от позирующего улыбку, просит сказать «Cheese» (слово, содержащее длинную «и»). Мимика, сопровождающая произносимое название отражает и сама по себе задает настроение говорящему.
• Проследите, чтобы ваше название не было пресыщено звуками "у" (выражающими угрюмость, разочарование), "о" и "а" (удивление). Звуки "е", "и" добавят в название радость и улыбку, йотированные буквы придают слову звонкость.
• Звучание и мимика, связанная с произношением вашего названия задают эмоциональный настрой, который будет связан с деятельностью вашей компании или потреблением вашего продукта. Доставляйте людям радость, они оценят это в виде своей благосклонности к вам.

― Тест на пригодность

• Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы.
1. Достаточно ли легко произносится имя, которое вы предлагаете?
2. Как часто люди, услышав название, просят написать его?
3. Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл?
4. Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?
5. Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства?
6. Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?
7. Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью?
8. Отличается ли имя от названий ваших конкурентов? А от тех, кто ими не является?
9. Приемлемо ли оно для всех ваших потенциальных клиентов?
10. Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение?

Придумывая  имя, помните о словах Райса и  Траута, двадцать лет назад установивших, что маркетинг – это борьба представлений о товаре, а не потребительских свойств. Создавая имя, вы должны осознавать, что название - это прежде всего вклад в ваш имидж и репутацию.  
 

2. История и реалии нейминга

     Каждый год в России регистрируется более 10 000 новых товарных знаков. Разработать название, которое запомнят ваши клиенты, отразит вашу сферу деятельности или позиционирование на рынке, будет яркой самостоятельной торговой маркой и при этом охраноспособным – зачастую, такие задачи могут решать только профессиональные неймеры, ведь нужно не просто придумать, а разработать названия брендов.

     Неймеры – это люди, профессионально занимающиеся созданием имен, прекрасно владеющие русским языком и умело использующие иностранные языки в словообразовании; разбирающиеся в особенностях патентной проверки и регистрации. Создание бренда – ответственный процесс, поэтому важно, чтобы на каждом его этапе результат был профессиональным и качественным.

     Исследования целевой аудитории, анализ конкурентов, аудит бренда, корректировка или разработка стратегии бренда, собственно нейминг, патентная проверка, а при необходимости и последующее тестирование – вот только некоторые инструменты, благодаря которым название вашего бренда будет выделяться на фоне конкурентов и точно соответствовать поставленным целям. Важно осуществить предварительную проверку набора названий в процессе разработки. Работы выполняются экспертами – профессиональными разработчиками наименований и сотрудниками отдела патентной защиты.

     Оригинальное, привлекательное и адекватное имя на все времена – вот суть нейминга. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом, его задача – дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге. В идеале – такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.

Изначально  древние владельцы собственного «бизнеса» и не думали изобретать для своих «компаний» оригинальные названия – они просто давали им собственные имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при этом «национальные особенности» никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания «Kongo Gumi», основанная в 578 году семьей Конго из Кореи, итальянская «Barone Ricasoli» барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая вино и оливковое масло, бумажное производство Ришара де Ба «Richard de Bas», известное во Франции с 1326 года, немецкие «Bosh» и «Siemens» и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.

Однако  тут пришел 19-й век с его  технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием  научных дисциплин. Рынок наводнило  огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и началась настоящая «битва за покупателя», приближалось время нейминга.

Рождение героя. Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим прорывом, но и стремительным развитием экономических наук – в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Чтобы придать товарам и компаниям отличительные черты, владельцы постепенно отходят от простой методики «фамильного названия» и обращаются к другим способам. Появляются известные и процветающие до нашего времени «Coca-Cola» и «Juicy Fruit». Немалая заслуга их популярности заключалась в удачных названиях. Начинает рождаться целая отрасль – брендинг, который во многом опирается именно на название.

В 1900 году выходит книга Джеймса Уолтера  Томпсона, где рассматривается понятие  брендинга и важность нейминга в  процессе продвижения. За нейминг берутся всерьез.

Если  долгое время «имятворчество» имело  метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и простым описательно-ассоциативным  методом, то развивающаяся наука  стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования», действительно способного определять судьбу. К исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин – филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал дисциплиной.

Приобретя свой исследовательский аппарат  и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону – миллионы и миллиарды.

Нейминг в России. Если в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было – в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи – вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать какой-никакой, но все  же ассортимент товаров, но при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя  привел к тому, что нейминг в  СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты «Радий», бензопила «Дружба»).

Ситуацию  начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

Первые нейминговые агентства. Докопаться до истины – кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга -так же сложно, как искать Первого Рекламиста.

Актуальность  нейминга набиралась годами, рынок  развивался достаточно медленно, и  изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло – в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало.)

Фирмы появлялись и исчезали – динамичный и жесткий мир бизнеса проводил и проводит собственный естественный отбор. Кто первый начал гонку  на выживание на трассе под названием  «услуги нейминга»? На каком этапе  пути он сегодня? Превратился ли он в умелого пилота или давно сошел с дистанции?

Да и  какая компания с достаточно длинной  историей откажется от лавров первооткрывателя? На пьедестал почета метит каждый, и каждый говорит о себе, как  о «прародителе».

Назовем те компании, которые были если и не первыми, то одними из первых, кто предложил платные услуги нейминга, и до сих пор благополучно продолжают работу на этом рынке.

Нейминг в комплекте. Компания Landor, основанная в Сан-Франциско в 1941 году, – главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.