Некоммерческий маркетинг

Институт  экономики, управления и права (г. Казань)

Факультет менеджмента и маркетинга 
 
 
 
 
 
 

Кафедра маркетинга и экономики 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине Основы маркетинга

Некоммерческий  маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 671 группы

дневного  отделения

Мустафина С.Т. 
 

Научный руководитель:

Ст.преп. Гришина Н.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Казань - 2009

Содержание 

Введение…..……………………………………………………………………  3

1. Теоретические  основы некоммерческого маркетинга….………………… 6

1.1. Природа  и условие возникновения некоммерческого маркетинга...........6

1.2. Сущность  и виды некоммерческого маркетинга……….……………..…11

1.3. Классификация  некоммерческих субъектов……………………………..21

2. Маркетинговая  среда и роль некоммерческого  маркетинга………...........26

2.1. Маркетинговая  среда некоммерческих субъектов в России……………26

2.2. Роль  некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса……………

на некоммерческие продукты………...……………………………………….29

Заключение  …………………………………………………………………….34

Список  используемой литературы……………………………………………36 
 
 
 
 

1.убрать  кэпс лок везде!

2.нумерация  проставляется с введения №3

3.См  в методичке как писать введение!

4.оформление  табл и рис!

5.где  сноски?

6.оформление  списка лит-ры!

7.в конце  каждой главы писать ТАКИМ  ОБРАЗОМ,…(краткое содержание все  главы)

8.после  каждой табл и рис-их анализ!!(выводы по тому,что там изображено) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

   Актуальность  темы исследования. В каждой стране, в том числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

   Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в  некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и др.

   Указанные негативные явления объясняются, в  первую очередь, неэффективностью российской некоммерческой сферы. В то же время, объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

   Принимая  во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы повышения результативности деятельности наиболее социально-значимых некоммерческих субъектов, которые перечислялись выше.

   Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

   Маркетинг возник в коммерческой сфере благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно осуществлять бизнес в конкурентной среде при воздействии факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

   В результате проведенного исследования мы пришли к выводу о возможности и необходимости использования концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Это позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

   Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности некоммерческого  маркетинга, его особенностей и роли в общественных процессах. Это обуславливает  необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего в частности такие дефиниции, как некоммерческий обмен, некоммерческий продукт, некоммерческий субъект, социальный эффект и др.

   Специфика российской некоммерческой сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать некоммерческие субъекты. Эти особенности проявляются как во внутренней среде субъектов, так и в микровнешней и макровнешней. Особенно специфична конкурентная среда, требующая наиболее пристального внимания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Возникновение  некоммерческого  маркетинга 

1. Природа и условия возникновения  некоммерческого  маркетинга

 
 

      Человеческая  деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

      В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.[10]

      Во  втором случае некий специфический  продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

      Социальный  эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.[18]

      Важно отметить, что коммерческие субъекты, деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли также могут создавать определенный социальный эффект. Он, например, может выражаться:

      - в насыщении рынка высококачественными  потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения;

      - в развитие производства и  реализации бытовой аппаратуры и техники, повышающей культурный уровень ее потребителей и т.д.

      Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. В странах действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь. [11]

      Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта  своего продукта. Симптомы возникновения  проблемы «сбыта» очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся спрос), во втором – реагирует негативно (неудовлетворенный спрос). Варианты ответной реакции потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт приводятся в таблице 1. 

Таблица 1.

     Варианты  ответной реакции  электората на предлагаемые некоммерческие продукты в предвыборной ситуации. 

1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000 – 86с.

Парадокс  заключается в том, что проблему «сбыта» часто испытывают:

      - некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации);

      - субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации).

      Можно выделить две причины возникновения  проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов.

      Первая  причина — наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».